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Le miroir tendu au voyageur
L'imperfection comme argument
Dans The Tourist Gaze (Sage, 1990), le sociologue John Urry décrivait un regard touristique préparé d'avance par les brochures et les cartes postales : on part vérifier une image. La majorité des campagnes entretiennent ce regard. Une poignée d'entre elles le retournent et placent le visiteur dans le cadre, maladresses comprises.
En 2015, l'Office du tourisme de Québec affichait à Boston, Toronto et New York des égoportraits mal cadrés ou pris les yeux fermés devant les fortifications et le Château Frontenac, avec cette signature : « Quebec City looks good on you no matter what ». Le touriste rate sa photo, la ville reste belle.
Vienne a poussé l'idée plus loin. En 2018, avec Unhashtag Vienna, l'office du tourisme recouvrait Le Baiser de Klimt, au Belvédère, d'un immense mot-clic rouge pour inviter les visiteurs à lever les yeux de leur téléphone. L'année suivante, Unrating Vienna imprimait de vraies critiques négatives sur des images de Schönbrunn, du Prater ou d'une promenade sur le Danube, jugée « boooring » par un internaute. Aux États-Unis, l'illustratrice Amber Share a eu une idée voisine dans un projet personnel, Subpar Parks : des affiches rétro des 61 parcs nationaux, chacune ornée d'un avis à une étoile. Yosemite s'y fait reprocher ses arbres qui bloquent la vue.
Le ressort a un nom. En 1966, Elliot Aronson, Ben Willerman et Joanne Floyd montraient dans la revue Psychonomic Science qu'une personne compétente gagne en sympathie après une gaffe. Appliqué à un territoire, cet effet pratfall désarme le lecteur, qui se range aussitôt du côté du lieu. La critique finit par décrire son auteur bien davantage que la destination.
Partir touriste, revenir quelqu'un d'autre
Le levier identitaire
En 2024, Tourisme Bretagne a lancé « Partez touriste, revenez breton » avec l'agence Socialclub. Les déclinaisons parlent toutes de métamorphose, dont la plus réussie : « Partir sceptique, revenir celtique ». La promesse vise moins le séjour que la personne qui en revient.
Henri Tajfel et John Turner ont posé en 1979 les bases de la théorie de l'identité sociale, dans The Social Psychology of Intergroup Relations (Brooks/Cole) : une part de notre estime de soi vient des groupes auxquels nous appartenons. La Bretagne offre une appartenance à l'essai, avec son caractère et son autodérision. Au passage, la campagne parle aussi aux Bretons, qui s'y voient valorisés.
La Suède avait tenté une version extrême en 2016. Avec The Swedish Number, l'Association touristique suédoise permettait à n'importe qui, n'importe où, d'appeler un Suédois tiré au hasard parmi des bénévoles inscrits, sans formation ni consigne. L'identité nationale passait par une voix ordinaire, dérapages possibles inclus.
La même année, Tourisme Québec et lg2 signaient Un voyage jamais vu. Le New-Yorkais Danny Kean, aveugle de naissance, y découvre la province par les sons, les textures et les saveurs, pendant que le spectateur contemple des paysages que le voyageur devine. Selon Le Soleil, la vidéo a d'abord circulé au Québec même, portée par des gens fiers de leur coin de pays perçu à travers les sens d'un autre.
Le visiteur dont on ne veut plus
Engagement, réactance, irritation
Montrer le visiteur permet aussi de désigner celui qu'on préfère voir ailleurs. En 2023, Amsterdam a ciblé les Britanniques de 18 à 35 ans qui tapaient « stag party Amsterdam » avec des vidéos d'arrestation et de transport en ambulance, conclues par un sec « Stay away ». Jack Brehm avait décrit en 1966 la réactance psychologique (A Theory of Psychological Reactance, Academic Press), ce réflexe qui pousse à défendre une liberté menacée. Des fêtards interrogés par le NL Times ont juré que rien ne les arrêterait, et le même média a rapporté que la mairesse jugeait l'effet limité.
L'Islande a misé sur l'adhésion. Son Icelandic Pledge, lancé en 2017, propose au voyageur un serment en huit points, dont celui de prendre des photos à couper le souffle sans y laisser sa peau. Robert Cialdini l'a montré dans Influence (William Morrow, 1984) : un engagement volontaire et public pousse à agir en cohérence avec lui. Les Îles-de-la-Madeleine ont adapté la formule en 2022 avec Aux Îles, je m'engage, douze énoncés accompagnés ensuite de capsules humoristiques façon cinéma muet. À Tofino, en Colombie-Britannique, les visiteurs sont invités à prendre le ʔiisaak Pledge, conçu avec les Tla-o-qui-aht Tribal Parks.
Le revers arrive vite. En 2023, Tourisme Îles de la Madeleine a dû s'adresser aux Madelinots eux-mêmes, avec Aux Îles, on aime la visite, pour raviver un accueil qui s'essoufflait. George Doxey avait modélisé ce glissement en 1975 avec son indice d'irritation : euphorie, apathie, agacement, antagonisme. Tôt ou tard, parler du visiteur oblige à parler de l'hôte.
Du spectateur au contributeur
Quand le visiteur met la main à la pâte
Depuis 2019, les îles Féroé ferment périodiquement quelques sites populaires aux touristes, sauf à quelques dizaines de bénévoles venus tracer des sentiers, installer des panneaux et aménager des points de vue, logés et nourris par l'archipel. Le programme s'appelle Closed for Maintenance, Open for Voluntourism. En 2012, Michael Norton, Daniel Mochon et Dan Ariely ont baptisé effet IKEA, dans le Journal of Consumer Psychology, notre tendance à surévaluer ce que nous avons contribué à construire. Le bénévole repart avec un bout de sentier qui lui appartient un peu.
Copenhague a choisi la récompense. Testé à l'été 2024 par Wonderful Copenhagen, CopenPay échange des gestes écologiques, comme arriver à vélo ou ramasser des déchets dans le port, contre un café, une visite guidée ou une location de kayak. L'organisme dit viser l'écart entre les bonnes intentions des voyageurs et leurs gestes réels. Richard Thaler et Cass Sunstein appelaient ça un nudge (Nudge, Yale University Press, 2008).
Se taire pour laisser parler
Ce que la destination gagne à céder le micro
Du 1er au 31 août 2025, Tourisme Îles de la Madeleine a suspendu toute publication et toute publicité sur ses réseaux sociaux. L'organisme cédait l'espace aux visiteurs et aux Madelinots, invités à continuer de raconter l'archipel sous #fousdesiles. Geste modeste en apparence, il résume toute la série.
Dean MacCannell l'avait pressenti dans The Tourist (Schocken Books, 1976) : le voyageur court après l'authenticité et flaire la mise en scène à des kilomètres. Chaque fois qu'une destination parle d'elle-même, elle ajoute une scène au décor. Quand elle laisse parler le visiteur, dans ses égoportraits ratés, ses serments, ses mauvaises critiques ou ses corvées de sentier, elle s'expose à l'imprévu. Voilà justement ce qui la rend crédible. Reste à accepter d'entendre ce qu'on dira d'elle.
Cet article est en cours d'écriture.
Si vous avez des choses intéressantes à nous raconter à ce sujet, n'hésitez surtout pas!
Écrivez à l'auteur-trice
Ce qu'il faut retenir
Les campagnes touristiques les plus mémorables racontent une destination par ce qu'elle fait à ses visiteurs. Elles activent des leviers précis : l'effet pratfall quand elles affichent leurs pires critiques, l'identité sociale quand elles promettent une appartenance, l'engagement quand elles font signer un serment, l'effet IKEA quand elles font travailler le voyageur, le nudge quand elles récompensent. Elles comportent aussi un risque : la réactance chez le visiteur ciblé, l'irritation chez l'hôte. Parler à travers le visiteur exige d'accepter sa voix.
Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif et stratège, il est aussi enseignant à HEC, à l’École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations. Il est membre du C.A. de l’École Nationale de l’Humour. Il est certifié par le MIT (Design Thinking, I.A.), il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et plus de 200 articles sur tous ces sujets.
Bibliographie et références de l'article
→ Aronson, E., Willerman, B. et Floyd, J. (1966). The effect of a pratfall on increasing interpersonal attractiveness. Psychonomic Science.
→ Brehm, J. W. (1966). A Theory of Psychological Reactance. Academic Press.
→ Cialdini, R. B. (1984). Influence: The Psychology of Persuasion. William Morrow.
→ Doxey, G. V. (1975). A causation theory of visitor-resident irritants: Methodology and research inferences. Travel and Tourism Research Association.
→ MacCannell, D. (1976). The Tourist: A New Theory of the Leisure Class. Schocken Books.
→ Norton, M. I., Mochon, D. et Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology.
→ Tajfel, H. et Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. Dans The Social Psychology of Intergroup Relations. Brooks/Cole.
→ Thaler, R. H. et Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. Yale University Press.
→ Urry, J. (1990). The Tourist Gaze. Sage.
→ Radio-Canada (2015). Promouvoir Québec avec des égoportraits cocasses. Radio-Canada.
→ TravelMole (2018). Vienna launches 'Unhashtag' campaign aimed at reducing number of selfie-taking tourists. TravelMole.
→ Watson, I. (2019). Unrating Vienna follows up subversive Unhashtag Vienna tourist board campaign. The Drum.
→ Taggart, E. (2020). Designer Creates Hilarious Travel Posters for America's National Parks Based on Their 1-Star Reviews. My Modern Met.
→ Tourisme Bretagne (2024). Campagne « Partez touriste, revenez breton ». Marque Bretagne.
→ Cap'Com (2024). « Partez touriste, revenez breton », la promesse d'un voyage transformationnel authentique de Tourisme Bretagne. Cap'Com.
→ NPR (2016). Call A Random Swede? We Tried It Out. NPR.
→ Le Soleil (2016). Touchante virée d'un Américain aveugle pour Tourisme Québec. Le Soleil.
→ DutchNews (2023). Young British men after a wild time told to stay away from Amsterdam. DutchNews.nl.
→ NL Times (2023). « It won't stop us! » British not convinced by Amsterdam's Stay Away campaign. NL Times.
→ Visit Iceland (2017). The Icelandic Pledge. Promote Iceland.
→ La Presse (2022). Aller aux Îles-de-la-Madeleine sans leur nuire. La Presse.
→ Radio-Canada (2023). Les Madelinots invités à être plus positifs face au tourisme. Radio-Canada.
→ Tourism Tofino (s. d.). Take the ʔiisaak Pledge. Tourism Tofino.
→ Visit Faroe Islands (s. d.). Closed for Maintenance, Open for Voluntourism. Visit Faroe Islands.
→ Puttkamer, L. (2024). CopenPay: Rewarding tourists in Copenhagen for sustainable behaviour. Topos Magazine.
→ Tourisme Îles de la Madeleine (2025). Tourisme Îles de la Madeleine lance un mois de silence numérique. Portail des Îles de la Madeleine.
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Cet article est écrit par Gaëtan Namouric et publié par Perrier Jablonski, firme-conseil en stratégie basée à Montréal spécialisée en ethnographie appliquée. Il analyse les campagnes touristiques qui racontent une destination à travers ses visiteurs : les égoportraits ratés de l'Office du tourisme de Québec (2015), Unhashtag Vienna (2018) et Unrating Vienna (2019), la série Subpar Parks d'Amber Share, « Partez touriste, revenez breton » de Tourisme Bretagne (2024), The Swedish Number (2016), Un voyage jamais vu de Tourisme Québec et lg2 (2016), Stay Away d'Amsterdam (2023), l'Icelandic Pledge (2017), Aux Îles, je m'engage et le mois de silence numérique de Tourisme Îles de la Madeleine (2025), le ʔiisaak Pledge de Tofino, Closed for Maintenance des îles Féroé (2019) et CopenPay de Wonderful Copenhagen (2024). L'article relie ces cas à l'effet pratfall (Aronson, 1966), à la théorie de l'identité sociale (Tajfel et Turner, 1979), à la réactance (Brehm, 1966), à l'engagement (Cialdini, 1984), à l'indice d'irritation de Doxey (1975), à l'effet IKEA (Norton, Mochon et Ariely, 2012), au nudge (Thaler et Sunstein, 2008) et aux travaux d'Urry et de MacCannell sur le regard touristique et l'authenticité.
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