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L’arc de marque : pour grimper dans le cœur des gens.

Amélie Geoffroy
 • 
Dernière mise à jour : 
16/7/2020
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2020
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Notre attention est divisée, notre temps est limité, notre intérêt est faible. Alors comment une marque doit-elle créer une connexion avec le consommateur dans un univers aussi saturé et faire grimper leur attachement? Coup d’œil sur l’arc de marque — une invention de Zoo, l’agence interne de Google… qui vous propose un voyage dans la relation entre le consommateur et la marque.

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Crédit : Zoo

Surcharge informationnelle et saturation cognitive

Avant la crise et au cours de la dernière décennie, nous étions exposés, en moyenne, à 3 000 publicités par jour. Les auteurs Aron et Petit ont même affirmés que « l’humanité a produit au cours des trente dernières années plus d’informations qu’en deux mille ans d’histoire et ce volume d’informations double tous les quatre ans… ».

La crise actuelle n’aide en rien à cette surabondance d’informations, au contraire, elle y contribue. Oui, la crise sanitaire actuelle en est également une d’information. Pas surprenant que le consommateur puisse ressentir une saturation cognitive liée à la surcharge informationnelle, ou ce que Caroline Sauvajol-Rialland nomme Infobésité. Pas surprenant non plus que les marques remettent en question leur place à prendre dans toute cette confusion et cette incertitude, et cherchent la meilleure façon de garder un lien significatif avec le consommateur.

Comment, alors, se distinguer comme marque dans un univers aussi saturé?

Selon le Dr Eric Solomon, expert en technologie, en psychologie humaine et en marques (qui a travaillé notamment pour YouTube, Spotify et Instagram), les marques ne peuvent plus simplement nous « interrompre ». Elles doivent fournir du contenu pertinent et utile, qui veut réellement dire quelque chose pour le consommateur. Et c’est encore plus vrai en temps de crise.

Nous passons donc du mode intrusif au mode utilitaire. Et cette transformation peut avoir un effet direct sur l’attachement des gens à votre marque.

L'arc de marque, par Zoo, de Google. Illustration Perrier Jablonski.

Zoom sur l’arc de marque

Pour mesurer cet attachement, l’agence interne de Google, Zoo, a mis en place un outil nommé Brand Arc. Le brand arc ou « arc de marque » permet d’identifier les principales étapes et émotions que le consommateur rencontre dans sa relation avec la marque et son évolution.

On débute au bas de la relation avec la marque, donc au commencement.

Je connais : on a entendu parler de la marque, mais on ignore tout du produit/service… et l’on ne sait rien de la compagnie. « GSOFT? Oui, je connais ». Mais ça s’arrête là. L’engagement est faible, voire nul.

Je sais quoi : on connait le produit sans y être particulièrement attaché. « Le papier toilette Fluff & Tuff ? Bien sûr que je connais », mais je n’ai pas nécessairement envie ou besoin de m’identifier à la marque. C’est aussi ce qu’on appelle la notoriété.

Important pour moi : non seulement je connais bien la marque et ce qu’elle fait, mais elle est importante dans ma vie, suivant mes centres d’intérêt ou mes besoins. « Mes outils ? Je ne jure que par Bosch! » Cet attachement est précieux et révèle la loyauté du consommateur. Mais attention, vous n’êtes pas à l’abri d’une infidélité.

Me représente : « Si j’aime Ubisoft ? J’ai le t-shirt Rainbow 6! » La marque devient une source de fierté pour le consommateur. On passe même au niveau de la réflexivité, où le consommateur opère un transfert des valeurs de la marque à ses propres valeurs. « J’adhère à leur vision », j’ai placé mon autocollant Apple sur ma voiture.

Je pardonne : ici l’attachement est si fort et la fierté si établie que le consommateur peut faire la part des choses quand un problème survient. Shit Happens. Il n’est pas prêt à changer d’enseigne pour une erreur, pour peu qu’elle ne soit pas répétée.

Je défends : rares sont les marques qui se rendent là. Tesla, Apple ou encore Dyson ont leurs avocats partout dans les familles et les partys de bureau. La marque doit alors nourrir cette ferveur et confirmer le statut de ces défenseurs à travers des stratégies d’implication et de mobilisation.

Attention toutefois à certaines subtilités ou incohérences qui peuvent se présenter et qui méritent toute notre attention stratégique. Je peux simplement « connaître » Fluff & Tuff sans vouloir m’identifier à la marque… mais défendre Cascades car c’est un employeur important dans ma région. Je peux aussi m’identifier à John Deer en portant une casquette… sans savoir ce qu’ils font dans la vie.

Ne pas confondre notoriété et attachement.

Attachement à la marque en temps de pandémie

Des campagnes brillantes ont bien su tirer leur épingle du jeu en ce sens : les campagnes Born in quarantine de Facebook, et The truth is essential du New York Times, par exemple. Ces deux marques ont pris position sur des valeurs fortes, permettant au consommateur d’aller rapidement à l’étape « important pour moi » ou même « me représente » sans nécessairement devoir passer par les autres.

Born in quarantine

À l’occasion de la fête des Mères, Facebook lançait un nouveau film publicitaire appelé « Born in Quarantine ». La publicité, créée par Droga5, est racontée par Anita Sampson, une femme de 100 ans qui a vécu la pandémie de grippe de 1920. Selon Facebook, près de 500 000 bébés sont nés pendant la quarantaine aux États-Unis, et la publicité vise à célébrer les femmes d’hier et d’aujourd’hui qui ont accouché en pleine quarantaine. Le réseau social a, par la même occasion, dévoilé son centre de soutien : une plate-forme contenant des informations et des ressources pour les jeunes parents.

Pour voir la campagne : https://www.youtube.com/watch?v=8OW4AFbzjGk

The truth is essential

On voit des phrases apparaître sur l’écran, synchronisées au son d’un clic de clavier. Il s’agit de mythes ou de fake news qui circulent sur la pandémie COVID-19 (quelques-uns d’entre eux ayant d’ailleurs été prononcés par Donald Trump lui-même). Le message de la campagne est que nous sommes plus en sécurité lorsque nous sommes informés : We are safer when we are informed.

D’une simplicité désarmante, cette campagne du New York Times vise à combattre la désinformation en redonnant de la notoriété aux médias qui y œuvrent d’arrache-pied.

Pour voir la campagne : https://www.youtube.com/watch?v=R33PT49Lor0

Par la puissance de ces campagnes, le consommateur peut voyager rapidement dans le haut de l’arc, car il peut s’identifier à des valeurs qui le représentent : la famille, le soutien, la résilience, la pensée critique et la rigueur intellectuelle. De plus, ces deux campagnes ont un but précis et utile : soutenir les nouvelles mamans et combattre la désinformation. Ces deux marques ont pris des positions claires et affirmées qui leur servent bien.

Quel rôle jouer

Si plusieurs ont bien réussi à communiquer en ces temps troubles, peu de marques réussissent à se hisser dans le haut de l’arc et beaucoup se servent de la crise avec opportunisme et mauvais goût. C’est qu’il ne suffit plus que de chercher l’émotion ou de pousser son produit. Bâtir un attachement à la marque requiert désormais plus d’ingéniosité. Maintenant, pour viser le haut de l’arc, il faut se demander, en tant que marque, quel message nous voulons transmettre, et quelle voix nous voulons amplifier. Ou, comme Solomon le dirait : savoir quel rôle peut jouer la marque dans la société et ce qu’elle peut réellement apporter aux consommateurs, au-delà de ses produits et services. Bref, bien définir sa voix, son message et son utilité.

Ce qu'il faut retenir

La crise sanitaire actuelle est également une crise de l’information. Nous souffrons (en plus du reste!) de saturation cognitive face à une surcharge informationnelle. Pour atteindre les gens et les engager, il ne suffit plus de les interrompre, nous devons créer du sens. L’agence interne de Google, Zoo a développé un outil simple et efficace pour mesurer l’attachement des gens à votre marque. L’arc de marque permet d’identifier les opportunités de créer une relation forte et significative avec les consommateurs. C’est par la création de contenus utiles avec un message fort et près des valeurs des gens que l’on peut réellement faire monter une marche au consommateur dans sa relation avec la marque; pour passer d’un simple connaisseur de votre nom à un véritable défenseur de votre marque, même en eaux troubles.

Bibliographie et références 
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Notes

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