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Le macaron du Met
Pendant 42 ans, entrer au Met vous valait un petit disque de métal frappé d'un M, qu'on accrochait à son collet. Le musée en faisait circuler seize couleurs, changées chaque jour pour décourager les resquilleurs. Dans une dépêche de l'Associated Press publiée en 2013, la journaliste Ula Ilnytzky raconte que la facture de fabrication avait grimpé de dizaines de milliers de dollars en cinq ans. Le porte-parole Harold Holzer a tranché en faveur de l'agilité, jugée plus précieuse que la nostalgie : le billet papier permettait enfin les entrées à heure fixe pour les grandes expositions.
Pour la billetterie, l'argument se tenait. Pour le visiteur, le calcul était plus flou. Le macaron faisait office de billet, bien sûr, mais il tenait aussi de la petite broche, et des visiteurs interrogés à l'époque le trouvaient plus personnel que le papier. Ji Eon Kang, alors aux études à Parsons, en avait même assemblé une robe en 1997, que le Met conservait dans ses réserves. Un billet d'entrée devenu pièce de collection du musée qui l'émettait : difficile de trouver meilleure preuve de la charge affective d'un bout de métal.
Le talon de billet, espèce menacée
Le spectacle a suivi la même pente. Le billet loge désormais dans un code QR, qu'on supprime souvent de son téléphone le lendemain. En 2024, CBC News donnait la parole à une partisane des Canucks qui collectionnait ses talons depuis les années 1980 et qui rentrait maintenant de l'aréna les mains vides. Dans le même reportage, un commerçant de Port Moody disait avoir vendu 500 $ un talon de la finale olympique de hockey masculin de 2010, justement parce qu'on n'en imprime plus.
Le marché s'emploie depuis à reconstruire ce qu'il a supprimé. Selon Ben Jolley, dans un article de MusicTech paru en 2025, Ticketmaster propose des billets souvenirs imprimés depuis 2021 : l'offre a démarré à la Sheffield Arena et couvrait déjà des centaines d'événements. Le groupe Phish expédie encore de vrais billets par la poste, et des fans vendent sur Etsy des billets faits maison en guise de souvenirs de concerts. Quand l'objet disparaît, le public finit par le fabriquer lui-même.
Le bon cadeau qu'on déballe
Chez Smartbox, qui vend des coffrets d'expériences en magasin, le numérique fait presque tout le travail. En 2017, le PDG John Perkins confiait au journaliste Stefan Van Rompaey, de RetailDetail, que 98 % des clients réservaient leur hôtel en ligne. L'entreprise avait même rendu le bon papier accessoire après la lettre d'un client français dont le chien avait mangé le chèque cadeau : une fois le coffret enregistré sur le site, on pouvait égarer le papier sans conséquence.
Et pourtant, Smartbox fabriquait alors de 8 à 9 millions de boîtes par année en Europe, pour environ 3 millions d'euros. Elle venait même d'en agrandir le format et d'en embellir les visuels pour soigner le déballage. À l'ouverture, le bon apparaît d'abord, puis le livret qui fait rêver. Tendre un lien par courriel à quelqu'un qu'on aime n'a pas tout à fait la même solennité.
Joseph Pine et James Gilmore l'avaient formulé dès 1999 dans The Experience Economy, paru chez Harvard Business School Press : parmi les principes pour mettre en scène une expérience figure l'ajout d'objets-souvenirs, qui prolongent le moment bien après sa fin.
L'oblitération, ou la preuve de présence
À Port Lockroy, sur un îlot de la péninsule Antarctique, le UK Antarctic Heritage Trust tient l'un des bureaux de poste les plus reculés du monde. Chaque saison, des dizaines de milliers de cartes en partent vers plus d'une centaine de pays. Selon le gouvernement du Territoire antarctique britannique, chacune est oblitérée à la main, embarque sur un navire jusqu'à Stanley, aux Malouines, puis prend un vol militaire vers le Royaume-Uni avant d'entrer dans le réseau de Royal Mail. Le visiteur est rentré chez lui depuis longtemps quand la carte arrive. Le voyage recommence alors, en format réduit, sur la porte du frigo.
Au Japon, la même logique tient dans un tampon encreur. Les eki stamps attendent les voyageurs sur un comptoir dans presque toutes les gares. Le premier date de 1931 : Kanichi Tominaga, chef de gare à Fukui, crée un tampon commémoratif orné d'Eiheiji, un temple zen voisin. Japan House Los Angeles, dans un article publié en 2026, rattache la pratique aux goshuin, ces sceaux vermillon que les temples remettent aux fidèles depuis le VIIIe siècle. Après l'Exposition universelle d'Osaka de 1970, les Chemins de fer nationaux japonais installent des tampons dans 1 400 gares, carnets à l'appui. En 2023, JR East lance EKITAG, une application qui collecte des tampons virtuels par NFC, et le même article observe que cette version numérique demeure secondaire aux yeux des amateurs d'encre et de papier.
Aux États-Unis, Eastern National mise sur la même mécanique depuis 1986 avec son Passport To Your National Parks : dans les centres d'accueil des parcs, une oblitération gratuite inscrit le nom du parc et la date de la visite. Quant à la pièce écrasée, apparue à l'Exposition universelle de Chicago en 1893, elle survit dans les musées et les centres d'interprétation, alors même que la Monnaie américaine a cessé de frapper le cent en novembre 2025.
Chaque fois, l'objet vaut quelques sous, et tout son prix tient dans un geste, un lieu et une date.
Ce que l'objet raconte
Susan Stewart, dans On Longing, paru chez Johns Hopkins University Press en 1984, décrit le souvenir comme un fragment incomplet par nature, qui ne prend son sens qu'avec le récit de celui qui le possède. Le macaron, le talon, la boîte, la carte et le tampon servent de déclencheurs d'histoires. Ils ressortent d'un tiroir, et vous voilà de retour à l'aréna ou dans une petite gare de Fukui.
David Sax a documenté dans The Revenge of Analog, publié chez PublicAffairs en 2016, le retour du vinyle, des carnets de papier et de la pellicule au cœur même de l'économie numérique. L'expérience visiteur suit la même trajectoire. On peut dématérialiser la billetterie, la réservation, l'audioguide et la file d'attente. Reste une question que toute organisation qui accueille du public gagnerait à se poser : une fois l'application désinstallée, que restera-t-il dans la poche de vos visiteurs ?
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Ce qu'il faut retenir
Plus une expérience passe par l'écran, plus l'objet physique qui en témoigne prend de la valeur. Le macaron du Met, le billet souvenir de Ticketmaster, le coffret Smartbox, la carte postée de Port Lockroy et les tampons des gares japonaises obéissent à la même logique : un objet peu coûteux, lié à un lieu et à une date, qui prouve qu'on y était et relance le récit. Avant de tout numériser, demandez-vous quel fragment de réel votre visiteur rapportera.
Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif et stratège, il est aussi enseignant à HEC, à l’École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations. Il est membre du C.A. de l’École Nationale de l’Humour. Il est certifié par le MIT (Design Thinking, I.A.), il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et plus de 200 articles sur tous ces sujets.
Bibliographie et références de l'article
→ CBC News (2024). The death of paper ticket stubs in the digital era has some Canucks fans torn. CBC.
→ Eastern National (s.d.). Passport To Your National Parks. Eastern National.
→ Government of the British Antarctic Territory (s.d.). Port Lockroy et Blog: Port Lockroy's postmaster. British Antarctic Territory.
→ Ilnytzky, Ula (2013). NYC's Metropolitan Museum of Art doing away with popular metal admission button, cites cost. Associated Press.
→ Japan House Los Angeles (2026). Station to Station: Japan's Iconic Eki Stamps. Japan House Los Angeles.
→ Jolley, Ben (2025). The Lost Art of the Ticket Stub — and its Futuristic Revival. MusicTech.
→ Pine, B. Joseph et Gilmore, James H. (1999). The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage. Harvard Business School Press.
→ Sax, David (2016). The Revenge of Analog: Real Things and Why They Matter. PublicAffairs.
→ Stewart, Susan (1984). On Longing: Narratives of the Miniature, the Gigantic, the Souvenir, the Collection. Johns Hopkins University Press.
→ Van Rompaey, Stefan (2017). Comment Smartbox Group a « Apple-isé » le bon cadeau. RetailDetail.
→ WorldsFairChicago1893.com (2025). Pennies Crushed as Souvenirs of the 1893 World's Fair. WorldsFairChicago1893.com.
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Cet article est écrit par Gaëtan Namouric et publié par Perrier Jablonski, firme-conseil en stratégie basée à Montréal spécialisée en ethnographie appliquée. Il soutient que la dématérialisation de l'expérience visiteur accroît la valeur des objets physiques qui en témoignent. Il s'appuie sur le macaron de métal du Metropolitan Museum of Art, utilisé de 1971 à 2013 (Associated Press, 2013), sur la disparition des talons de billets et les billets souvenirs lancés par Ticketmaster en 2021 (MusicTech, 2025; CBC News, 2024), et sur les coffrets Smartbox, produits à 8 ou 9 millions d'exemplaires par année en Europe alors que 98 % des clients réservaient en ligne (RetailDetail, 2017). Il examine aussi le bureau de poste de Port Lockroy en Antarctique, les eki stamps japonais nés à Fukui en 1931 et l'application EKITAG de JR East (Japan House Los Angeles, 2026), le programme Passport To Your National Parks lancé en 1986 et les pièces écrasées apparues à Chicago en 1893. Il mobilise Pine et Gilmore (1999), Susan Stewart (1984) et David Sax (2016).
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