Équipe MarCom.

Passer de l’exécution à la réflexion.

Comprendre, orienter, engager, mobiliser, inspirer… bref, réinventer le rôle du marketing et des communications pour créer de la valeur dans le marché et au sein de l’organisation.

Idéal pour les petites équipes.

Équipes comm’ marketing

Conférence (60-90’)

Classe de Maître (3h)

Atelier (6h)

Conférence sur le leadership et la posture stratégique des équipes

Votre équipe ne devrait pas seulement exécuter des demandes, mais éclairer les décisions.

Cette conférence aide les équipes marketing, RH et autres fonctions internes à renforcer leur posture stratégique, à gagner en crédibilité et à devenir de véritables partenaires d’influence au sein des organisations, capables de conseiller, d’orienter et de créer de la valeur durable.

Les compétences clés

✓ Posture de conseil

✓ Capacité à influencer les décisions

✓ Lecture des enjeux organisationnels

✓ Affirmation professionnelle

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Les 5 modules de formation

Ce que vous allez apprendre.

1. Le positionnement
Clarifier le rôle réel du marketing ou des communications dans l’organisation afin de définir sa valeur stratégique, ses responsabilités et sa contribution aux décisions plutôt que sa simple capacité d’exécution.

‍2. Les principes
Définir des principes clairs qui guident les actions, les priorités et les interactions avec les autres équipes, afin de renforcer la cohérence, la crédibilité et la légitimité de la fonction marketing.

3. Le brief
Repenser la manière de recevoir, challenger et formuler les demandes internes pour passer d’un mode service à une posture de conseil créatrice de valeur.

4. Les processus
Structurer les modes de collaboration et de priorisation pour gagner en efficacité, réduire les frictions internes et aligner les actions marketing avec les objectifs stratégiques de l’organisation.

5. Le changement de posture
Affirmer et ancrer durablement une nouvelle posture stratégique en marketing, capable d’influencer les décisions, de guider les équipes et de soutenir la transformation de l’organisation.

Nos conférenciers experts.

Nos conférenciers accompagnent des équipes marketing et communication dans l’évolution de leur posture stratégique. Ils partagent une approche concrète pour renforcer la crédibilité, la légitimité et la capacité d’influence du marketing au sein des organisations.

Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif et stratège, il est aussi enseignant à HEC, à l’École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations. Il est membre du C.A. de l’École Nationale de l’Humour. Il est certifié par le MIT (Design Thinking, I.A.), il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et plus de 200 articles sur tous ces sujets.

Sandra est stratège chez Perrier Jablonski. Elle détient une maîtrise en communication marketing, ainsi qu'une certification en Design Thinking de IDEO. Depuis 2024, elle enseigne le pitch aux cohortes du programme Leadership féminin de l’École des dirigeants des Premières Nations. Elle aime animer des groupes et créer des espaces d’échanges qui favorisent la réflexion, la collaboration et l’innovation.

3 étapes simples

❶ Préparation

Une préparation avec vous, pour ajuster notre conférence à votre événement.

❷ Invitation

Une vidéo « rendez-vous », pour vos communications ou vos réseaux sociaux.

❸ Partage

Une page web personnalisée avec tous les contenus de votre conférence/atelier.

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Conférence coup de cœur

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Et si on commençait maintenant?

Voici quelques articles sur le leadership et la réflexion stratégique, pour vous inspirer.

Article

Netflix. La machine à traverser les crises.

X min.

Épisode 1 - Des débuts timides

Nous sommes en 1997. Marc Randolph et Reed Hastings ont une idée géniale pour concurrencer Blockbuster et ses concurrents : utiliser l'Internet (qui n'en était qu'à ses débuts) pour offrir un service de location de DVD par correspondance — une révolution qui viendrait bientôt chambouler l'offre existante, qui nécessitait alors des milliers de boutiques physiques! Mmmm. Pas si vite.

C'est que… nous ne sommes qu'en 1997 et l'Internet est un truc de geek. L'accès au réseau est encore limité (seulement un tiers des Américains étaient alors connectés à leur modem). Ça limite leurs opportunités de croissance, et rapidement Netflix a de la difficulté à convaincre de nouveaux clients.

Épisode 2 — Le bogue de l'an 2000

Les ventes ne décollent pas. Alors on invente l'abonnement illimité : un prix fixe mensuel pour autant de locations que vous voulez! C'est insuffisant pour redresser la barre. On imagine ensuite Cinematch, un algorithme de recommandations personnalisées à chaque abonné selon son historique de visionnement! Super idée, mais... pas assez pour remonter la pente. La société affiche alors un déficit de 57 millions de dollars. Au bord du gouffre, Hastings doit trouver un plan B. B comme…

Épisode 3 — B comme Blockbuster

Nous sommes au 27^eétage de la tour Rennaissance, à Dallas. Hastings et Randolph s'apprêtent à pitcher leur entreprise à... Blockbuster, c'était ça le plan B de Netflix. John Antioco, alors PDG du géant du divertissement, écoute poliment les jeunes Californiens. L'idée? Que Blockbuster rachète Netflix, et que Netflix devienne le service de location « en ligne » de Blockbuster. Combien? 50 millions de dollars. La réponse est immédiate : LOL. Ça sera non, donc.^❶

Les deux jeunes fondateurs de Netflix ressortent dépités et humiliés. Pire encore, ils sortent de là sans solution, sans avenir. Quand soudain...

Épisode 4 — Le krasch

Nous sommes en 2001. Les places boursières, jusque-là envoutées par le potentiel des dotcom, se réveillent. Et le réveil est brutal. La bulle Internet éclate et les marchés financiers s'effondrent. C'est le grand ménage dans les valeurs internet et personne n'est épargné... Surtout pas Netflix. L'entreprise, qui n'avait certainement pas besoin de nouveaux problèmes, tombe encore plus bas. Confronté à cette situation impossible, Reed Hastings doit prendre des décisions drastiques pour assurer la survie de l'entreprise. Au bord de la faillite, Netflix doit se réinventer. Quelle innovation proposer? Quel produit inventer? Quel service introduire? Rien de tout cela. La révolution de Netflix va être une révolution… RH.

Épisode 4 — Le mal nécessaire

Acculé par les dettes, Reed Hastings va prendre l'une des décisions les plus difficiles, et déterminantes, de sa carrière : licencier un tiers des effectifs de Netflix. Cette démarche difficile, prise dans un contexte de crise financière, avait pour but de recentrer les ressources sur les employés les plus performants et créatifs.

Contre toute attente, cette période charnière donne un nouveau souffle pour l'entreprise. L'atmosphère chez Netflix s'améliore de manière surprenante. L'entreprise est revitalisée par un regain d'idées originales et d'enthousiasme, les employés restants se sentant plus investis et valorisés. Plus tard, Hastings déclarera que cette décision a été l'une des meilleures de sa carrière professionnelle.

Épisode 5 — La densité de talent

Au milieu du tumulte, Hastings a développé une philosophie de gestion des ressources humaines centrée sur la "densité de talent". Cette approche impliquait de ne retenir que les employés les plus performants, créant ainsi une culture d'excellence et d'innovation. Hastings a expliqué que cette concentration de talents a permis à Netflix de progresser rapidement, avec des employés capables de générer des idées innovantes et de les mettre en œuvre efficacement. Voici quelques principes de la densité de talent.

Remarquable vs acceptable: Hastings procède brutalement, en classant les employés en deux catégories. Une colonne remarquable, une autre acceptable. Les premiers sont gardés, les autres sont virés. Il s'explique dans un essai La règle? Quelles règles? Les employés acceptables ont besoin d'être dirigés, et font perdre temps et argent à la compagnie, alors qu'un employé remarquable est plus productif et peut apporter plus de valeur que plusieurs employés moyens. En contrepartie, il faut donner de la liberté aux employés remarquables. Beaucoup de liberté!
Rémunération compétitive: Pour attirer et retenir ces talents, Netflix offre des salaires très compétitifs. Cela reflète la conviction que de payer plus pour des employés de haut calibre est un investissement rentable.
Culture d'excellence: La culture d'entreprise chez Netflix est axée sur l'excellence. Cette approche est incarnée par leur fameuse politique de Keeper Test, où les managers sont encouragés à réfléchir si, en cas de démission d'un employé, ils feraient de grands efforts pour le retenir. Si la réponse est négative, alors l'employé pourrait ne pas être considéré comme un keeper.
Responsabilité et liberté: Netflix promeut une culture de liberté et de responsabilité, donnant aux employés beaucoup d'autonomie dans leur travail. Cela nécessite un niveau élevé de confiance dans la capacité des employés à prendre des décisions judicieuses sans supervision constante.
Environnement stimulant: La théorie suggère que travailler parmi des collègues très compétents crée un environnement stimulant et dynamique, encourageant l'innovation et la créativité.
Gestion des performances: Netflix est également connu pour sa gestion stricte des performances. Les employés qui ne répondent pas aux attentes élevées peuvent être libérés pour maintenir la densité de talent élevée.

Un livre très intéressant, mais pas un mode d'emploi...

Erin Meyer — professeure en management interculturel et co-autrice du livre de Hastings — l'explique autrement dans ces termes : les entreprises ont l'habitude de traiter leurs employés comme des enfants, en exigeant toutes sortes d'autorisations pour toutes sortes de décision. Netflix traite ses employés comme des adultes. Ils sont libres de prendre leurs décisions. Libres dans leurs arbitrages. Libres dans leurs dépenses. Libres dans leurs avantages, comme les comptes de dépenses. Mais gare à celui qui profite de cette liberté indûment. "Il faut les virer avec fracas, et en faire des exemples pour dissuader les autres de mal se comporter", ajoute Hastings.

Les entreprises ont l'habitude de traiter leurs employés comme des enfants.

Erin Meyer — professeure en management interculturel

Ce climat hyper libéral est aussi une fabrique à tyrans. La culture du tout performant a entraîné de nombreux employés à démissionner, écœurés par le climat toxique de l'entreprise. Même le co-fondateur de Netflix, Marc Randolph, a plié bagage en 2002, en affirmant "j'aime Netflix, mais je n'aime plus y travailler".^❷

Une approche à double tranchant, donc. D'un côté, un environnement de travail de haut niveau, innovant et performant. De l'autre, une pression intense et une culture de travail potentiellement toxique. À ne pas imiter sans précautions, donc.

Épisode 6 — La révolution du streaming

Cette équipe densifiée va embrasser la révolution de l'Internet haute vitesse et concrétiser le streaming, transformant radicalement l'industrie du divertissement. Cette transition a permis à Netflix de s'étendre au-delà de la location de DVD, offrant un accès instantané à un large éventail de contenus et inaugurant une nouvelle ère dans la consommation de médias. Netflix et ses 600 000 abonnés sont fin prêts pour révolutionner le secteur. L'entreprise se tourne alors vers le NASDAQ pour financer son destin. L'entrée en bourse est actée le 23 mai 2022.

Épilogue — Le véritable talent de Netflix

Il serait réducteur de définir Netflix comme un champion de l'innovation technologique, ou même logistique. L'envoi par correspondance, l'adoption du DVD, l'invention des abonnements illimités et même le streaming n'auraient pas, seuls, suffi à faire émerger la multinationale. Le véritable talent de Netflix, c'est le sang-froid, c'est leur capacité à contourner les obstacles, à transformer les défis en opportunités, et la 💩 en 🥇.

Résumé des épisodes

1997 : Fondation de Netflix par Reed Hastings et Marc Randolph, début comme service de location de DVD par correspondance.
1999 : Introduction de l'abonnement mensuel, permettant des locations illimitées sans frais de retard.
2000 : Proposition de vente à Blockbuster pour 50 millions de dollars, qui a été refusée.
2002 : Introduction en bourse (NASDAQ: NFLX).
2003 : Première année rentable, avec plus de 600 000 abonnés.
2007 : Lancement du service de streaming, marquant le début de la transition vers une plateforme de streaming numérique.
2010 : Expansion au Canada, première incursion hors des États-Unis.
2011 : Expansion en Amérique latine et dans les Caraïbes, annonce de la séparation des services de DVD et de streaming (qui a été rapidement annulée en raison de réactions négatives).
2012 : Première incursion dans le contenu original avec "Lilyhammer", expansion en Europe (Royaume-Uni, Irlande).
2013 : Lancement de séries originales à succès comme "House of Cards" et "Orange is the New Black", première nomination aux Emmy Awards.
2014 : Introduction de la 4K Ultra HD, expansion importante en Europe (pays supplémentaires).
2015 : Expansion mondiale avec des lancements en Australie, Nouvelle-Zélande, Japon, et autres, première production d'un film original, "Beasts of No Nation".
2016 : Disponible dans plus de 190 pays, introduction du téléchargement hors ligne pour certains contenus.
2017 : Premier film original Netflix nominé aux Oscars, "Mudbound", investissement de 6 milliards de dollars dans le contenu original.
2018 : Netflix dépasse les 100 millions d'abonnés, introduction de fonctionnalités interactives, comme dans "Black Mirror: Bandersnatch".
2019 : Lancement de titres à succès comme "The Witcher" et "Stranger Things 3", confrontation accrue avec les nouveaux services de streaming (Disney+, Apple TV+).
2020 : Impact de la pandémie de COVID-19, entraînant une hausse des abonnements, controverses autour de certains contenus, comme "Cuties".
2021-2023 : Adaptation aux changements du marché du streaming, avec des défis tels que la saturation du marché et la concurrence accrue, focus sur la diversification du contenu et l'expansion dans des marchés non anglophones, introduction de nouvelles stratégies de tarification et de modèles d'abonnement.

Happy ending

Pour finir, voici les derniers chiffres de Netflix.

Abonnés : Netflix compte 247,15 millions d'abonnés payants dans le monde au troisième trimestre de 2023, en hausse de 8,76 millions d'abonnés par rapport au trimestre précédent.
Revenus : Netflix a généré 24,891 milliards de dollars de revenus au cours des trois premiers trimestres de 2023 et s'attend à générer 8,69 milliards de dollars au quatrième trimestre.
Répartition des abonnés : Environ 65% des consommateurs de Netflix sont situés en dehors des États-Unis et du Canada.
Temps d'écran : Netflix est responsable de 7,8% du temps d'écran aux États-Unis.
Plan soutenu par la publicité : Netflix a lancé un plan soutenu par la publicité en 2022, qui compte désormais 15 millions d'abonnés.
Récupération des abonnés : Netflix se remet de la perte de 1,17 million d'abonnés au cours des deux premiers trimestres de 2022, notamment causés par la "chasse au partage de mot de passe".

Article

Petit lexique des niveaux de service.

X min.

Si l'expertise répond aux besoins de nos clients, c'est le service qui les fait revenir. C'est aussi le service qui les pousse à nous recommander à leur entourage. Une évidence pour qui travaille en agence, en commerce ou en restauration. Reste une question opérationnelle : comment évalue-t-on un service, concrètement, dans une équipe?

Ron Kaufman, consultant américain installé à Singapour depuis le début des années 1990, dirige le programme Up! Your Service, désormais nommé Uplifting Service. Il a passé trois décennies à observer des organisations de service dans l'hôtellerie, l'aviation et la banque asiatiques. De ces années d'observation est née une échelle à six paliers, graduée de −2 à +3, qui donne à n'importe quelle équipe un vocabulaire partagé pour parler d'expérience client. Reprenons-la, palier par palier.

L'échelle, en six paliers

Niveau 0, attendu.

Vous prenez un taxi, il vous salue, vous amène du point A au point B sans embûches et vous dit même au revoir et merci. C'est le minimum pour satisfaire les attentes d'un client, qui obtient le service pour lequel il paie. C'est aussi le niveau le plus sous-estimé du modèle : une marque qui livre proprement son niveau 0 à 100 % des clients fait déjà mieux que la plupart de ses concurrents.

Niveau −1, décevant.

La différence entre le cheeseburger de la photo et celui de votre assiette. Pas de quoi en faire un plat. De quoi décrocher une petite moue, qui se transformera, peut-être, en commentaire Google.

Niveau −2, criminel.

Une erreur qui justifie un remboursement, des excuses du gérant, parfois une démarche juridique. Un poil dans le sandwich. Des heures coincé dans un avion. La chemise préférée perdue chez le blanchisseur.

Niveau +1, désiré.

L'attente du client un peu exigeant. Une petite attention qui dit merci de nous avoir choisis. Une bouteille d'eau dans le Uber. Une carte d'anniversaire signée par son chiropraticien. Le simple fait qu'on se souvienne de son prénom.

Niveau +2, surprenant.

Un geste hors barème. Le digestif offert par le serveur à la fin du repas. Le magasin qui rembourse un achat alors que la garantie est expirée depuis trois mois. Le client est étonné, sourit, et en parle autour de lui.

Niveau +3, incroyable.

Le sommet. Quelques fois par année, au mieux. Un surclassement sur un vol. Un appel personnel du PDG. Une fleur offerte le matin des fiançailles. Difficile à industrialiser, magnifique quand cela arrive.

Pourquoi cette échelle fonctionne : la théorie de la disconfirmation

Si l'échelle de Kaufman fonctionne aussi bien dans les ateliers, c'est qu'elle repose sur une théorie ancienne, validée depuis quarante-cinq ans. Le psychologue américain Richard L. Oliver propose en 1980, dans le Journal of Marketing Research, ce qu'on appelle aujourd'hui le modèle de la disconfirmation des attentes. Sa thèse tient dans une équation simple : la satisfaction d'un client correspond à l'écart entre ce qu'il attendait et ce qu'il a perçu. La qualité absolue du service compte moins que cet écart.

Si vous attendiez un café correct et qu'on vous sert un café excellent, vous êtes ravi. Si vous attendiez un café excellent et qu'on vous sert un café correct, vous êtes déçu. Le café reste identique d'un cas à l'autre. Ce qui bouge, c'est l'attente. Oliver appelle cela la disconfirmation positive et la disconfirmation négative. L'échelle de Kaufman, c'est cette théorie rendue lisible pour des équipes de terrain.

Le complément utile : le modèle de Kano

Un autre cadre, japonais cette fois, mérite d'être lu en parallèle. Noriaki Kano, professeur d'ingénierie de la qualité au Japon, publie en 1984 dans le Journal of the Japanese Society for Quality Control une grille qui classe les attributs d'un produit ou d'un service en trois familles : les attributs must-be, attendus tacitement et invisibles tant qu'ils sont là (la porte du frigo qui ferme); les attributs one-dimensional, dont la satisfaction croît avec la performance (l'autonomie d'une batterie); et les attributs attractive, inattendus, qui créent l'enchantement (un mot manuscrit dans la boîte).

Le rapprochement avec Kaufman est immédiat. Les must-be de Kano vivent autour du niveau 0. Les attractive vivent dans le +2 et le +3. Et la grande leçon de Kano rejoint celle de Kaufman : ce qui était attractive à une époque devient must-be avec le temps. Le wifi gratuit dans les chambres d'hôtel était une attention exceptionnelle en 2005. Son absence est aujourd'hui un motif d'avis négatif. L'enchantement se dégrade en banalité dès qu'il devient prévisible.

Trois angles morts du modèle

L'inflation silencieuse des attentes.

C'est le piège que Kaufman lui-même signale, et que les marques sous-estiment. À force d'habituer les clients à un certain standing, le niveau désiré (+1) de leur première visite devient le niveau attendu (0) de leur dixième. La conséquence est lourde pour les programmes de fidélité : ce qui faisait briller les yeux d'un client à la signature ne déclenche plus aucune émotion deux ans plus tard. Surprendre régulièrement implique de réinvestir, régulièrement.

La comparaison cross-catégorielle.

Vos concurrents ne sont pas seulement vos concurrents directs. Un client qui sort de chez Apple, de chez Costco ou d'un restaurant trois étoiles arrive chez vous avec des attentes calibrées par ces expériences. Le service à la clientèle d'Amazon a redéfini les standards en assurance, en télécom et en service public — sans qu'aucun de ces secteurs n'ait jamais croisé Amazon sur un marché. Pour qui cherche l'inspiration, c'est une excellente nouvelle. Pour qui se replie sur le benchmark sectoriel, c'est une menace structurelle.

Le faux culte du +3.

Le réflexe est compréhensible : on lit Kaufman, on rêve de surclasser tous les clients tous les jours. La mécanique, elle, ne suit pas. Un +3 industriel cesse d'être un +3 dès qu'il est attendu (voir le piège n°1). Pire : si la base (niveau 0) n'est pas fiable, les efforts vers le haut deviennent suspects. Personne ne croit au digestif offert dans un restaurant où l'on attend quarante minutes avant d'être servi. Travailler le 0 avant le +3, c'est rarement le plus glamour. C'est le plus rentable.

Que faire, concrètement

Quelques pistes opérationnelles, glanées au fil des mandats que nous menons en stratégie d'expérience client.

‍Cartographier le parcours avant de scénariser le wow. Listez les irritants invisibles : la signalétique, l'attente, le courriel de confirmation, l'emballage difficile à ouvrir. Un irritant non traité tue dix gestes wow bien intentionnés. La compensation soigne le moment; livrer comme promis crée la confiance qui ramène.
‍Calibrer l'effort sur le niveau visé. Un client en livraison rapide attend du 0 fiable, livré dans la fenêtre annoncée. Un client en hôtellerie de luxe attend du +1 partout. Un client en sortie d'anniversaire espère un +2 ponctuel. Connaître son palier réel évite de surinvestir là où le client préférerait simplement qu'on le laisse tranquille.
Écrire la première phrase et la dernière phrase. Quelle est la première phrase qu'un client entend en entrant chez vous? La dernière en sortant? Si elles ne sont pas écrites, elles sont aléatoires. Or les premières et dernières secondes sont précisément ce que le cerveau retient le mieux. Écrivez-les. Faites-les répéter. Améliorez-les.
Mesurer le souvenir plus que la satisfaction. Le sondage de sortie capte une émotion immédiate. Le souvenir, lui, se mesure trois semaines plus tard. Appelez vingt clients à J+21. Demandez-leur ce qu'ils en ont raconté à leurs proches. Si la réponse est rien, vous avez livré un service correct. C'est peut-être suffisant. Au moins vous le saurez.
‍Donner du pouvoir aux gens de première ligne. Le +2 et le +3 sont rarement le résultat d'un script. Ils naissent d'une marge de manœuvre laissée à l'employé, qui peut décider, sur le moment, d'offrir un café, de prolonger une réservation ou de refaire un plat. Sans cette autonomie, le manuel devient une cage.

Pour finir

L'échelle de Kaufman n'est pas un baromètre absolu de la qualité. C'est une grammaire partagée pour parler d'un sujet flou avec des gens pressés. Sa puissance vient de là : six paliers, trois lettres, et tout le monde dans la pièce sait de quoi on parle. Sa limite vient du même endroit : un cadre simple invite à des conclusions simples, alors que l'expérience client se joue dans des plis fins — l'attente, la mémoire, la comparaison silencieuse avec ce qu'on a vécu trente minutes plus tôt. Utiliser le modèle sans en oublier les angles morts, c'est probablement la meilleure façon de lui rendre justice.

Article

Syndrôme de diogène stratégique. Vous en faites trop!

X min.

Le syndrome de Diogène, originellement décrit comme un trouble du comportement, se caractérise par une tendance à l'accumulation compulsive d'objets et une incapacité à jeter quoi que ce soit. Souvent associé à un isolement social profond et un manque de soin de soi, ce syndrome tire son nom du philosophe grec Diogène de Sinope, bien que paradoxalement, ce dernier prônait un mode de vie minimaliste et austère. L'usage du terme dans le contexte organisationnel ou stratégique permet de décrire une dérive méconnue des entreprises : le syndrome de Diogène stratégique.

Le syndrome de Diogène en entreprise

En entreprise, ce syndrome ne se traduit pas par l'accumulation d'objets, mais par l'accumulation d'initiatives, d'actions et de projets qui ne servent pas à la stratégie globale de l'organisation. On voit des équipes qui lancent des projets à gauche et à droite sans cohérence, des dirigeants qui entament de nouvelles initiatives sans se demander si elles sont alignées avec les priorités déjà établies, ou encore des départements qui développent des processus répétitifs dont la valeur ajoutée est questionnable. Beaucoup d'entre eux pensent que cette multiplication d'idées est un signe de dynamisme et d'innovation, alors qu'en réalité, elle est contre-productive.

Pour McKinsey & Company (2018), environ 30 % des projets lancés dans les entreprises n'aboutissent pas à des résultats tangibles et ne sont pas alignés avec la stratégie globale, contribuant ainsi à une dispersion des ressources et à un gaspillage de temps et d'efforts. Une autre étude de Boston Consulting Group (BCG, 2019) a révélé que les entreprises ayant une stratégie simplifiée et alignée sur des objectifs clairs avaient en moyenne 40 % de meilleurs résultats que celles dont les actions étaient dispersées.

Les conséquences du syndrome de Diogène stratégique

Ce syndrome stratégique survient souvent dans des environnements d'entreprise où il n'y a pas de clarification nette des priorités ou des critères d'arrêt. L'effet est comparable à celui de la surconsommation : l'entreprise remplit son calendrier d'activités, son équipe de nouvelles compétences, ses rapports de données à analyser, mais à quel prix ? Ces initiatives à faible impact diluent les ressources, encombrent les agendas, et peuvent même éloigner l'entreprise de sa vision et de ses objectifs clés. L'accumulation excessive conduit à une surcharge opérationnelle qui mine la productivité et crée une culture d'épuisement professionnel où les employés sont constamment occupés, mais rarement efficaces.

La surévaluation de l'activité

On peut illustrer cette dynamique avec le concept de "surévaluation de l'activité". Une étude publiée dans la Harvard Business Review (Mankins & Steele, 2005) montre que les entreprises les plus performantes réduisent constamment leur portée d'actions pour se concentrer sur les initiatives à haute valeur ajoutée. Là où des entreprises avec un syndrome de Diogène stratégique tendent à multiplier les projets dans l'espoir d'optimiser leur rendement, les organisations performantes, au contraire, s'efforcent de simplifier et d'éliminer les efforts superflus. Cette simplification permet de garantir que chaque projet ou initiative mis en œuvre est aligné avec la vision stratégique et apporte une réelle valeur ajoutée. Le paradoxe est que l'activité intense ne garantit pas la productivité ; il vaut souvent mieux faire moins, mais le faire mieux.

La peur de manquer une opportunité (FOMO)

En entreprise, cette accumulation de projets vient souvent d'une crainte de "manquer une opportunité". C'est la logique du FOMO (Fear Of Missing Out) qui prévaut. On se dit que toute idée doit être explorée, toute tendance doit être suivie. Pourtant, c'est là que la discipline stratégique intervient : savoir dire "non" à une action qui ne cadre pas avec la vision à long terme est aussi important que de définir les bonnes priorités. Jim Collins, auteur de "Good to Great", l'affirme bien : la grandeur d'une entreprise dépend non seulement de ce qu'elle choisit de faire, mais également de ce qu'elle choisit de ne pas faire. La capacité à choisir où investir ses ressources, tant financières qu'humaines, est un facteur clé de succès qui distingue les entreprises prospères de celles qui stagnent.

Impact sur la culture d'entreprise

L'impact du syndrome de Diogène stratégique sur la culture d'entreprise ne doit pas non plus être négligé. Une surcharge d'initiatives peut rapidement mener à l'épuisement des équipes, à une perte de motivation et à une baisse de l'engagement des employés. Selon une enquête de Gallup (2021), 23 % des employés disent se sentir débordés par la quantité de projets et de tâches à réaliser, ce qui affecte leur productivité et leur bien-être. Un alignement clair des priorités permet non seulement de maximiser l'efficacité des ressources, mais également de créer un environnement de travail plus sain. Lorsque les employés se concentrent sur des tâches qui sont en ligne directe avec la stratégie de l'entreprise, ils ont tendance à être plus motivés, car ils voient la pertinence et l'impact de leur travail. Cela crée une dynamique positive où chacun connaît sa place et son rôle dans la réussite collective.

Quelques pistes de solutions

Pour contrer le syndrome de Diogène en stratégie, voici quatre solutions détaillées :

Établir une grille claire de priorités et des indicateurs clés de succès : Il est crucial de prioriser les initiatives en fonction de leur alignement avec la stratégie globale. Définir des indicateurs précis permet de mesurer l'impact et de garantir que chaque action contribue à l'objectif stratégique.
Réduire le bruit interne et simplifier les processus : Il est nécessaire de limiter les réunions sans but clair, d'éliminer les projets parallèles et de se concentrer sur les initiatives qui ont une réelle valeur ajoutée. Cela peut se faire en mettant en place des règles pour filtrer les idées et éliminer celles qui ne sont pas pertinentes.
Cultiver une culture de simplification et de focalisation : Encourager les équipes à se poser régulièrement la question de la valeur ajoutée de leurs actions est essentiel. La culture organisationnelle doit valoriser la simplification et la focalisation sur les priorités clés, en s'assurant que chaque employé comprend l'importance de son rôle dans la réussite globale.
Impliquer fortement la direction et instaurer des rituels d'évaluation régulière : Le soutien des dirigeants est fondamental pour mener à bien ce processus. Ils doivent être les premiers à réduire le nombre de projets soutenus et à donner l'exemple. Des revues trimestrielles peuvent être instaurées pour évaluer chaque initiative en fonction de son alignement stratégique et de son retour sur investissement, assurant ainsi une cohérence continue des efforts.

Formations accréditées

Perrier Jablonski est accrédité en tant qu’organisme formateur agréé (agrément #0060986). Les montants sont donc éligibles au 1% formation au titre de la loi sur les compétences encadrée par Emploi Québec.

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