Difficile d'exprimer en peu de mots ce qui forme une «bonne marque». Mais après en avoir étudié des centaines, après en avoir décortiqué autant, après avoir tenté de les décoder et de les comprendre, voici ce que nous considérons être une structure fiable et solide.
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2019
— 0 min. de lecture
Plus loin?
Nous avons consacré une place importante à ce sujet dans notre livre
Vos défis de A à Z en passant par...
... À dévorer d'urgence! →
Concrètement!
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Marque. Grimper dans le coeur des gens
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Crédit : Attitude
Nous sommes entourés de marques. Certaines nous interpellent, d'autres moins. Certaines sont mémorables, d'autres pas. Certaines sont plus faciles à «suivre», d'autres sont de véritables «poules-pas-de-tête».
Selon nous, une marque solide repose sur quatre piliers : le sens, la puissance, la constance et la cohérence. On peut même ajouter un autre axe qui permet les quatre autres : la gouvernance. C'est parti!
Le sens
Nous n'avons pas choisi les produits «Attitude» par hasard, pour illustrer notre article. Certaines marques naissent d'un combat, d'une intuition. Quand cette quête est positive et qu'elle est bien partagée, alors elle devient un atout incroyable pour la marque. Cette quête a le pouvoir de changer le cours des choses. Ce sens est perceptible — il se sent. Vos clients vont être plus que des consommateurs, ils vont devenir des défenseurs, des porte-paroles. Un sens ne s'invente pas : il se révèle. Il se magnifie, il se valorise, il se partage.
La puissance
Mais le sens ne suffit pas. Il faut que le message se rende avec force. Il faut que ce message soit un choc. Pourquoi? Parce que l'objectif ultime de la communication, c'est le souvenir. Aussi valables que soient vos intentions, vous avez un travail de vente à faire. Et cette vente dépend d'une chaîne de conversion, qui mène de la notoriété à l'achat. Un message puissant et mémorable, c'est l'assurance que le «sens» de votre marque se transforme en intention d'achat.
La constance
Votre marque va s'exprimer de mille manières différentes pendant l'année. Vous avez besoin d'un fil conducteur fort, pour vous assurer que les gens reconnaissent votre marque lors de toutes ces occasions. Vous devez définir la personnalité de votre marque qui va s'exprimer de différentes manières : l'identité graphique, le langage de marque, le type d'interactions que vous aurez avec votre public. Un mot d'ordre : toujours pareil!
La cohérence
Un problème se pose, toutes les interactions ne se ressemblent pas. Entre un en-tête de courriel promotionnel et une promotion en boutique... entre un message TV et un discours corporatif... les formats se suivent et ne se ressemblent pas. La cohérence, c'est s'assurer que chacune de ces briques constitue un mur fort. Tous ces messages sont complémentaires, et doivent se ressembler sans être identiques. Vous devez être conscients qu'on ne demande pas TOUT à TOUS ces morceaux. Un mot d'ordre : toujours un peu différent, pour une bonne raison.
Une bonne marque, c'est une « bonne dictature ».
Gaëtan Namouric
La gouvernance
Pour parvenir à cette rigueur, il est capital de définir la gouvernance de la gestion de la marque. Qui décide de quoi? Qui tranche? Qui est responsable du déploiement, de faire la police, de faire évoluer la marque au besoin? Un conseil qui peut sembler brutal : une bonne marque n'est pas une démocratie. Une bonne marque, c'est une bonne dictature. Ne sous-estimez pas le dommage qu'une simple décision peut causer à votre marque. Contrôlez tout.
Ce qu'il faut retenir
Une marque solide, c'est une marque qui a un sens, elle. Son message est puissant et mémorable. Une marque forte, c'est aussi beaucoup de constance et de cohérence, pour qu'une marque soit stable dans l'esprit des gens malgré la diversité des exécutions. Et pour faire tenir cet édifice fragile, il faut comprendre qu'une bonne marque... c'est une bonne dictature, pour que les initiatives personnelles des uns et des autres ne viennent pas éroder la solidité de ses fondations.
Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski et membre du C.A. de l’École Nationale de l’Humour. Créatif et stratège, il est aussi enseignant à HEC, à l’École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations. Certifié par le MIT (Design Thinking, I.A.), il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et 200 articles sur tous ces sujets.
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Bibliographie et références de l'article
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Nous sommes entourés de marques. Certaines nous interpellent, d'autres moins. Certaines sont mémorables, d'autres pas. Certaines sont plus faciles à «suivre», d'autres sont de véritables «poules-pas-de-tête».
Selon nous, une marque solide repose sur quatre piliers : le sens, la puissance, la constance et la cohérence. On peut même ajouter un autre axe qui permet les quatre autres : la gouvernance. C'est parti!
Le sens
Nous n'avons pas choisi les produits «Attitude» par hasard, pour illustrer notre article. Certaines marques naissent d'un combat, d'une intuition. Quand cette quête est positive et qu'elle est bien partagée, alors elle devient un atout incroyable pour la marque. Cette quête a le pouvoir de changer le cours des choses. Ce sens est perceptible — il se sent. Vos clients vont être plus que des consommateurs, ils vont devenir des défenseurs, des porte-paroles. Un sens ne s'invente pas : il se révèle. Il se magnifie, il se valorise, il se partage.
La puissance
Mais le sens ne suffit pas. Il faut que le message se rende avec force. Il faut que ce message soit un choc. Pourquoi? Parce que l'objectif ultime de la communication, c'est le souvenir. Aussi valables que soient vos intentions, vous avez un travail de vente à faire. Et cette vente dépend d'une chaîne de conversion, qui mène de la notoriété à l'achat. Un message puissant et mémorable, c'est l'assurance que le «sens» de votre marque se transforme en intention d'achat.
La constance
Votre marque va s'exprimer de mille manières différentes pendant l'année. Vous avez besoin d'un fil conducteur fort, pour vous assurer que les gens reconnaissent votre marque lors de toutes ces occasions. Vous devez définir la personnalité de votre marque qui va s'exprimer de différentes manières : l'identité graphique, le langage de marque, le type d'interactions que vous aurez avec votre public. Un mot d'ordre : toujours pareil!
La cohérence
Un problème se pose, toutes les interactions ne se ressemblent pas. Entre un en-tête de courriel promotionnel et une promotion en boutique... entre un message TV et un discours corporatif... les formats se suivent et ne se ressemblent pas. La cohérence, c'est s'assurer que chacune de ces briques constitue un mur fort. Tous ces messages sont complémentaires, et doivent se ressembler sans être identiques. Vous devez être conscients qu'on ne demande pas TOUT à TOUS ces morceaux. Un mot d'ordre : toujours un peu différent, pour une bonne raison.
Une bonne marque, c'est une « bonne dictature ».
Gaëtan Namouric
La gouvernance
Pour parvenir à cette rigueur, il est capital de définir la gouvernance de la gestion de la marque. Qui décide de quoi? Qui tranche? Qui est responsable du déploiement, de faire la police, de faire évoluer la marque au besoin? Un conseil qui peut sembler brutal : une bonne marque n'est pas une démocratie. Une bonne marque, c'est une bonne dictature. Ne sous-estimez pas le dommage qu'une simple décision peut causer à votre marque. Contrôlez tout.
S’il suffisait de dire quelque chose pour être cru, Perrier Jablonski n’existerait pas. S’il suffisait d'exprimer quelque chose pour être compris, les firmes de communication et les agences de pub n’auraient plus de travail.
Il existe un écart immense entre ce qu’une marque veut dire et ce que les gens veulent entendre — notez l'utilisation de « gens » et pas de consommateurs, car rien n’indique encore que ces gens vont consommer — encore moins l’usage de « clients », car la probabilité qu’ils deviennent vos clients est encore plus faible. Bref, en partant, les gens se foutent totalement de ce que vous avez à leur raconter. Vous vendez les meilleures portes et fenêtres? Good for you! Vous venez d’ouvrir le meilleur resto végan en ville? Oh well...
Or, un paradoxe demeure. Les gens ont mieux à faire qu'à consommer, mais ils consomment tout de même. Ils crient au minimalisme en conduisant la voiture de l'année. La réalité, c’est que les gens veulent vous entendre quand même. La vérité, c'est qu’ils ont tout de même peu de temps à vous accorder. Vous n'avez pas le temps d’un discours. Pas celui d’un paragraphe. Même pas celui d’une phrase. Un mot. Un seul mot!
Pour bien choisir ce mot, nous allons l’utiliser comme un bélier pour enfoncer une porte. Cette porte, c’est l'indifférence naturelle des gens pour l'inconnu. Ce bélier, c’est la curiosité.
Ce mot ne va pas conclure la vente. Oubliez ça, la communication ne fait jamais ce travail-là. Notre défi est de vérifier le plus rapidement possible l'intérêt latent. Notre job : piquer la curiosité.
Mieux mieux mieux.
Ce n’est pas un mot choisi au hasard. C’est le mot qui vous définit le mieux déjà. Et qui décrit le mieux ce que vous faites le mieux. Ce n’est pas une promesse impossible à atteindre. Ce n’est pas un mot punché, mais vide de sens. Ce n’est pas votre objectif ou votre but. C’est ce que je dirais de votre compagnie, de votre marque ou de votre produit si vous aviez le dos tourné. C’est qu’on pense déjà de vous (en bien, évidemment). N'allez pas chercher plus loin. C’est en vous. Prenons quelques exemples pour mieux comprendre.
HyperConnecté
La marque de cosmétique Glossier a ouvert une boutique "terrasse" à New York où les frontières entre le numérique et le réel sont effacées. L'expérience que vous avez en boutique est enregistrée pour votre prochaine visite en ligne et vice-versa.
HyPersonnalisé
Pour chaque série que vous regardez, Netflix prépare une dizaine de visuels différents. Ainsi, si vous êtes plutôt "romance", c'est le visuel "romance" qui sera poussé par la plateforme pour vous inciter à regarder la série à sa sortie. Évidemment, l'algorithme en charge de cette séduction est plus fin que cela, mais désormais, vous saurez pourquoi vous êtes devenu addict à la plateforme.
Source : Netflix
HyperExclusivité
Si les marques de luxe ont déjà bien compris l'importance de la rareté pour augmenter le désir autour d'un produit, certains détaillants ont emboité le pas. Pensez aux libraires qui organisent des séances de dédicaces ou bien des soirées-discussions avec un auteur. C'est un bon moyen de donner de l'importance à vos clients.
HyperLivraison
Walmart prépare la prochaine étape de la livraison à domicile, en vous livrant directement... dans votre frigo, grâce à une caméra de surveillance et un accès unique à votre domicile.
HyperEngagement
Plutôt que de dire à leurs clients "la cause des gens atteints d'autisme nous tient à coeur", la chaîne de supermarché néo-zélandaise Countdown Supermarket a décidé d'agir — en offrant des plages horaires spéciales pour leurs clients autistes avec des difficultés à supporter la lumière forte, le bruit ou la foule. Ils ont inventé une expérience spécifique pour eux.
Vous avez compris le principe. Si UN SEUL MOT devait vous définir. Si vous n'aviez qu'UN SEUL SUPER POUVOIR, lequel serait-il?
HyperQuoi, SuperQuoi et SuperComment
Pour vous aider à livrer cette promesse, vous devez la faire reposer sur plusieurs piliers. C'est que nous avons appelé les SuperQuoi. Prenons, par exemple, l'HyperLivraison de Walmart. On peut facilement imaginer que pour livrer cette promesse, la marque devra travailler sur la SuperRapidité, la SuperSécurité, la SuperConfidentialité, la Superpropreté, etc. Ce sont les différents aspects nécessaires pour livrer la promesse que vous avez faite.
Une fois définis, ces SuperQuoi doivent se transformer en tactiques, qu’on pourrait nommer les SuperComment. Par exemple SuperRapidité doit être subdivisé en dizaines de SuperComment, qui deviendront des items précis dans des plans d’actions concrets. Par exemple, optimiser la logistique de l’entrepôt, améliorer la livraison au dernier kilomètre, automatiser l’impression des étiquettes…
La publicité classique est unidirectionnelle. Elle repose sur une logique simple : la marque élabore un message, investit dans des espaces médias, et impose son discours. Cette mécanique top-down a longtemps dominé parce qu’elle offrait un contrôle total sur le message. Mais ce modèle présente des limites évidentes. Il est directif, ne laisse aucune place à l’interaction et, surtout, ignore les attentes d’un consommateur désormais plus critique et connecté.
Dans les années 2000, la publicité traditionnelle a commencé à perdre de son éclat face à la montée du numérique. Les consommateurs, fatigués d’être submergés par des messages de masse, réclamaient plus d’authenticité et de dialogue. C’est ici qu’intervient l’influence.
L’influence : un paradigme en mouvement
L’influence est bien plus complexe. Elle repose sur une confluence de flux : ce que la marque veut dire, ce que le public veut entendre, les tendances sociétales, et les algorithmes des plateformes. Ce mélange forme un système dynamique où mesurer précisément l’impact devient un défi.
Dans les années 60, David Ogilvy paraphrasait déjà un de ses clients : « La moitié de mon budget publicitaire ne sert à rien... Le problème, c’est que je ne sais pas quelle moitié. » Ce constat reste pertinent dans l’univers de l’influence, malgré des outils de mesure de plus en plus plus sophistiqués. Les résultats sont souvent imprévisibles, et la causalité... impossible à établir.
L’enjeu n’est plus de pousser, mais d’attirer. Les marques doivent capter l’attention en écoutant, en comprenant les signaux faibles, et en répondant aux attentes d’un public exigeant. On passe ainsi d’une logique de parole à une logique d’écoute.
De la marque iceberg à la marque transparente
Dans le passé, les marques fonctionnaient comme des icebergs : le public n’en voyait que la surface, soigneusement contrôlée. Aujourd’hui, elles sont comme une chaîne (logique), mêlant de multiples ingrédients visibles : l’entrepreneur ou la haute direction, les principes de l’entreprise, la culture interne, l’expérience client, le produit/service, etc. Cette transparence, souvent forcée par les réseaux sociaux, oblige les marques à aligner leurs promesses et leurs actions. Attention cependant, elle peut mener à des excès contre-productifs pour la marque. L'idée est de trouver une balance.
Les stratégies modernes d’influence
Pour naviguer dans ce nouvel écosystème, les marques adoptent des stratégies variées. Voici quelques pistes marquantes :
Un regard singulier sur le monde : Une marque doit incarner une vision unique. Patagonia, par exemple, s’appuie sur les convictions de son fondateur, Yvon Chouinard, pour ancrer ses actions dans un discours authentique et inspirant : « La nature est notre seul actionnaire. »
Capter l’air du temps : Être en phase avec les tendances est essentiel. Les microbrasseries québécoises illustrent cette approche en alliant créativité, innovation, et compréhension fine des attentes des consommateurs modernes.
Privilégier l’action aux promesses : Les actions parlent souvent plus fort que les mots. Loupe, qui transforme des fruits invendus en jus haut de gamme, incarne cette logique d’authenticité et de responsabilité.
Comprendre avant de surprendre : Stefano Faita montre l’importance de comprendre les attentes des consommateurs avant de les surprendre. En premiumisant des produits simples, la marque répond à un besoin clair tout en restant accessible.
Persuader et convaincre : Pour établir un lien durable, une marque doit toucher à la fois l’émotion (persuasion) et la raison (conviction). Attitude, par exemple, marie un design attrayant avec des produits écoresponsables et performants.
Explorer tous les canaux possibles : Barbecue Québec a transformé le savoir en un outil marketing puissant, en offrant des formations pour améliorer l’expérience des consommateurs avec leurs produits.
Prendre et garder la parole : Les marques qui osent s’impliquer dans les débats publics se distinguent. Starbucks, sous Howard Schultz, a utilisé des positions claires sur des enjeux sociétaux pour renforcer sa crédibilité et sa connexion émotionnelle avec ses clients.
Entretenir la relation : Hydro-Québec excelle dans la gestion des interactions sur les réseaux sociaux, transformant des échanges parfois tendus avec des détracteurs en opportunités de rapprochement avec le grand public.
Passer de la masse au micro : La personnalisation et la localisation sont clés. Les collaborations d’Adidas ou Nike, comme les sneakers Montréal Bagel, montrent l’efficacité d’une stratégie qui parle directement à une communauté spécifique.
Miser sur la transparence et l’hyperlocal : À une époque où la méfiance envers les grandes marques domine, les entreprises qui privilégient la proximité et la transparence gagnent du terrain. Les marques québécoises locales et artisanales surfent sur cette vague avec succès.
Une influence démocratique
L’influence, autrefois l’apanage de grandes marques, est devenue plus démocratique. Les consommateurs eux-mêmes jouent désormais un rôle clé en relayant les valeurs et les actions des marques. L’exemple des sneakers « Montréal Bagel » de Nike illustre cette tendance : sans publicité, ces produits hyperlocalisés ont conquis le public grâce au bouche-à-oreille et aux réseaux sociaux.
Alors que les flux se multiplient et s’entrelacent, les marques doivent évoluer. Dépenser ne suffit plus ; il faut penser chaque action, chaque communication, comme une contribution à un écosystème global. Les marques influentes de demain seront celles qui sauront écouter, s’adapter, et co-créer avec leur public. C’est dans cette dynamique collaborative que réside l’avenir de l’influence.
Dans la philosophie grecque, le logos possède une richesse sémantique exceptionnelle qui évolue selon les philosophes. Chez Héraclite, il désigne l’ordre rationnel du monde, la logique profonde et invisible qui maintient toutes choses en équilibre et en mouvement perpétuel. Pour Platon, le logos prend la forme d'une argumentation rationnelle, une méthode structurée pour atteindre la vérité et convaincre par un discours précis et ordonné. Aristote approfondit cette notion en définissant le logos à la fois comme raison, logique rigoureuse et capacité persuasive à travers une articulation cohérente des idées. Enfin, chez les Stoïciens, le logos devient une raison universelle et transcendante, un principe organisateur immanent dans l’univers qui en garantit la cohérence, l'ordre et la compréhension harmonieuse.
Ainsi, le logos n’est pas seulement une forme de communication : il est ce qui structure, ce qui organise, ce qui donne sens et cohérence à toute chose.
Pourquoi le logos compte-t-il autant que le logo ?
Une marque forte ne se construit pas uniquement sur une identité visuelle efficace. L’apparence attire l’attention, mais le logos, lui, crée une connexion durable et profonde avec les consommateurs. Prenons l'exemple de Dove : au-delà de son identité visuelle épurée, son logos centré sur la beauté authentique et inclusive résonne profondément avec un large public. En menant une conversation constante sur l’estime de soi et l’authenticité, Dove a réussi à créer un lien émotionnel puissant et durable. Je ne m'étendrai pas ici sur la polémique remettant en question la légitimité de Dove (propriété d'Unilever), qui donne de grandes leçons d'image de soi à la communauté marketing du monde entier, alors que le groupe a lui-même longtemps été l'artisan de l'objectification de la femme en publicité (ce sera l'objet d'un autre article un jour...)
Mais prenons Dove comme un exemple connu du grand public, qui a développé une ambition, une logique, un discours, une réthorique, donc un logos limpide aux yeux du monde entier.
Un logo sans logos, c’est une image vide. Une marque qui se limite à sa forme visuelle sans offrir un discours cohérent et structurant perd rapidement son sens et sa pertinence. À l’inverse, un logos puissant permet de maintenir une marque pertinente, résiliente face aux changements et significative pour ses publics, bien au-delà des effets de mode.
Le logos comme structuration du discours de marque
Aristote nous apprend que le logos est aussi l’art de convaincre par la raison et la structure logique d’un discours. Appliqué à Dove, cela signifie que chaque campagne de la marque est soigneusement structurée pour refléter sa philosophie profonde. Dove ne se contente pas de vendre des produits cosmétiques ; elle promeut systématiquement une logique de beauté réelle, d’acceptation de soi et de diversité. Chaque action marketing, chaque communication est alignée précisément sur cette structure rationnelle, assurant une cohérence et une authenticité reconnue par ses consommateurs.
Ainsi, le logos est la logique interne qui assure la cohérence entre les produits, les services, les communications et les actions d’une entreprise. Sans logos, une marque se fragmente, perd de son sens et, à terme, se dilue.
Le logos comme raison d’être et raison d’agir
Les Stoïciens voyaient le logos comme un principe rationnel universel présent dans chaque action et chaque événement du monde. Pour Dove, ce principe universel se manifeste par un engagement constant à changer les normes sociales autour de la beauté. Son logos profond guide chaque décision : depuis la sélection de mannequins jusqu'à ses campagnes publicitaires iconiques, en passant par des initiatives telles que les ateliers pour renforcer l’estime de soi chez les adolescentes. Cette logique interne clairement définie garantit à Dove une authenticité et une crédibilité durables.
Le logos devient alors la colonne vertébrale éthique et stratégique qui permet aux entreprises d’agir avec cohérence et responsabilité, renforçant ainsi la confiance et l’engagement de leurs publics.
Au-delà du discours, la concrétisation du discours...
Logos, ethos et pathos : la triade de l’identité de marque
En communication, Aristote distinguait trois leviers fondamentaux : le logos (la raison), l’ethos (la crédibilité) et le pathos (l’émotion). Dove incarne parfaitement cette triade en articulant efficacement ces trois dimensions. Son logos clair autour de l’authenticité nourrit un ethos solide, générant une grande crédibilité. Parallèlement, son pathos est puissant, stimulant des émotions authentiques liées à l’estime de soi et à la reconnaissance de la diversité humaine. Ainsi, le logos constitue la base solide sur laquelle l’ethos et le pathos peuvent s’épanouir pleinement.
Le logos, ainsi compris, est indispensable pour garantir que les émotions et la crédibilité d’une marque ne soient pas des constructions superficielles, mais bien des réalités profondément enracinées dans une logique claire et rationnelle.
L’importance du logos face aux évolutions rapides du marché
Dans un environnement économique marqué par des changements rapides et imprévisibles, le logos assure une stabilité essentielle. Dove a prouvé sa résilience en maintenant une logique claire et cohérente malgré les fluctuations constantes du marché cosmétique, les évolutions culturelles et sociétales et les changements dans les attentes des consommateurs. En restant fidèle à son logos de beauté authentique, Dove conserve sa pertinence et son attractivité, indépendamment des tendances éphémères et des modes passagères.
Le logos devient ainsi un outil stratégique crucial pour naviguer avec confiance et assurance dans un monde en perpétuel changement.
Mode d'emploi
Comprendre et maîtriser le logos signifie avant tout assurer la cohérence, la clarté et la force de son discours stratégique. Voici les points essentiels à retenir :
Une identité visuelle (logo) est nécessaire mais jamais suffisante.
Le logos est le discours rationnel, structurant et cohérent qui donne une profondeur réelle à la marque.
Une marque sans logos risque de perdre sa pertinence et son sens.
Le logos assure la cohérence des actions stratégiques, évitant les contradictions nuisibles à long terme.
Chaque décision stratégique doit être évaluée au prisme de son logos : est-elle cohérente avec la raison d’être et la logique profonde de l’entreprise ?
En somme, passer du logo au logos n’est pas une simple subtilité linguistique : c’est un choix stratégique essentiel pour la pérennité et la crédibilité d’une marque.
C’est à Pythagore — et à l’histoire fascinante des pythagoriciens — que je dois ma découverte du noûs — νοῦς, en grec ancien. Pour eux, le noûs, c’était cette faculté de reconnaître les influences qui nous façonnent. Chacun de nous peut nommer des figures marquantes : un sportif, un auteur, un penseur, un poète, un aventurier… Le noûs pythagoricien, c’est le regroupement de toutes ces influences en une seule entité. Et puis, en creusant, j’ai découvert que ce mot avait traversé les écoles philosophiques, suscitant chez chaque penseur une interprétation singulière — mais toujours complémentaire.
Et si ce concept oublié de la philosophie grecque nous offrait une boussole pour mieux penser la gestion aujourd’hui ? Moins comme une technique, davantage comme une sagesse. Justement, en parlant de sagesse, j'ai choisi une marque sage pour illustrer mon propos : Patagonia.
Vous allez réaliser que ce noûs mystérieux pourrait avantageusement remplacer la fameuse « vision » que les organisations s’efforcent d’énoncer. Il est plus exigeant, plus précis, et surtout plus ambitieux, car il ne se contente pas d’énoncer un cap : il éclaire la mécanique intérieure qui permet de passer du rêve à la réalité.
Les expériences passées, Pythagore (570-495 av. J.-C.)
Pythagore était plus qu’un mathématicien : c’est était mystique du nombre. Fondateur d’une école à la fois philosophique et religieuse, il croyait à la réincarnation et à l’idée que toute âme porte la trace de ses existences passées. Pour lui, le monde est fait d’harmonie, et l’intelligence, c’est la capacité à reconnaître les rapports justes.
Le noûs chez Pythagore n’est pas une pensée abstraite : c’est une mémoire incarnée. Une intelligence intuitive, forgée par les expériences répétées — y compris d’anciennes vies. Il croyait que l’âme humaine, à force de traverser des vies, accumulait une forme de sagesse profonde, inaccessible à la seule raison discursive. C’est ce que certains appellent aujourd’hui le « gut feeling » du sage : une intuition morale née de l’expérience. Le noûs pythagoricien, c’est la mémoire active de ce qui a fonctionné, ce qui a échoué, ce qui a été juste.
Le fondateur de Patagonia Yvon Chouinard n’a pas étudié le marketing, il a vécu. Et cette vie — de grimpeur, de forgeron, de voyageur — est devenue le socle intuitif de ses décisions. L’entreprise qu’il a fondée se souvient. Elle ne décide pas par benchmark mais par instinct formé au fil du temps. La réparabilité des produits, la lenteur assumée, le refus du superflu : tout cela ne vient pas d’un modèle Excel, mais d’une mémoire du terrain. Le noûs pythagoricien chez Patagonia, c’est ce savoir informel, cette sagesse en acte, qui dicte une conduite juste sans avoir besoin de tout rationaliser.
Yvon Chouinard, un marcheur avant tout, Créateur : Tom Frost | Crédits : Aurora Photos
Donner une direction, Anaxagore (500-428 av. J.-C.)
Philosophe présocratique originaire d’Ionie, Anaxagore est célèbre pour avoir introduit à Athènes une pensée rationnelle du monde naturel. Contemporain de Périclès, il est connu pour ses thèses audacieuses — par exemple, que le soleil n’est pas un dieu mais une masse incandescente. Mais surtout, il est le premier à avoir fait du noûs (l’intellect) une force ordonnatrice de l’univers.
Selon Anaxagore, tout dans l’univers est constitué de particules infiniment petites, initialement mélangées dans un état de chaos. Rien ne se distingue, rien n’est hiérarchisé. Le noûs, pour lui, est une force distincte de la matière : une intelligence pure, autonome, qui met le chaos en mouvement et le structure. C’est cette intelligence qui distingue, sépare, hiérarchise, agence. Ce n’est pas une métaphore : pour lui, le monde n’a pas de forme sans noûs. Il n’y a pas de cosmos (ordre) sans un principe organisateur qui choisit ce qui va ensemble. C’est un modèle de pensée radical : penser, c’est ordonner.
Patagonia, dans le tumulte du marché de la mode — marqué par la surproduction, la fast fashion, les invendus massifs — joue ce rôle du noûs. Elle agit comme une intelligence organisatrice. Elle ne suit pas le chaos ambiant, elle y oppose une structure claire : une mission forte (« sauver notre planète »), des priorités nettes (réparabilité, durabilité, transparence) et une cohérence stratégique. Elle choisit ce qui entre dans son système et ce qui en sort. Elle n'est pas une entreprise de plus dans un marché saturé : elle est une forme ordonnée dans un monde confus. En cela, elle incarne le geste anaxagoréen par excellence : imposer une direction à ce qui, sans elle, resterait désordre.
L'alignement, Platon (427-347 av. J.-C.)
Disciple de Socrate, Platon est le penseur des Idées avec un grand I. Il considère que le monde sensible est trompeur, et que seule la pensée permet d’accéder à la vérité, au-delà des apparences. Il fonde l’Académie et influence durablement toute la philosophie occidentale.
Pour Platon, le noûs est ce qui nous relie au monde intelligible. C’est lui qui nous permet de percevoir non pas ce qui « est », mais ce qui « doit être ». Le monde visible change, ment parfois, fluctue. Le noûs, lui, permet d’aller chercher les Idées : la Justice, la Beauté, le Bien. C’est une faculté contemplative qui oriente vers le sens profond. Elle est aussi politique : Platon pense que seul celui qui voit les Idées peut gouverner justement.
Patagonia aurait pu jouer le jeu classique : croître, vendre plus, faire plaisir aux actionnaires. Mais elle a décidé d’agir en fonction d’une Idée supérieure : préserver la planète. Cette Idée devient une boussole. Refuser certains marchés, ralentir la consommation, boycotter certaines plateformes. Tout cela n’est pas calculé, c’est aligné. Patagonia ne suit pas une mode : elle incarne un idéal. Penser avec le noûs platonicien, c’est voir au-delà du trimestre fiscal. C’est poser la question : à quoi sert vraiment cette entreprise ? Et y répondre avec rigueur.
Du discours à l'action.
De l'ambition à l'action, Aristote (384-322 av. J.-C.)
Élève de Platon mais plus pragmatique, Aristote est le père de la logique, de l’éthique de la vertu et de la pensée systémique. Il s’intéresse à la finalité des choses, à leur réalisation concrète. Pour lui, chaque chose vise un accomplissement — ce qu’il appelle la « fin » ou le « télos ».
Aristote distingue deux formes du noûs : le noûs passif (qui reçoit l’information) et le noûs actif (qui transforme cette information en compréhension et en action). C’est ce deuxième qui importe en gestion : il s’agit de passer de l’idée à l’acte. Pour lui, penser vraiment, c’est actualiser un potentiel. Pas juste comprendre, mais réaliser.
Chez Patagonia, les idées ne restent pas au stade de la déclaration. Elles prennent forme. Transparence radicale sur l’impact des produits, campagnes provocantes, réparabilité à vie, refus du modèle actionnarial classique. Patagonia transforme sa pensée en infrastructure. Le noûs aristotélicien, c’est cette capacité à faire advenir le monde auquel on croit.
La réparabilité, selon Patagonia
Choisir ses batailles, Les Stoïciens (à partir de Zénon, 334-262 av. J.-C.)
Les Stoïciens enseignent une philosophie de l’endurance, de la lucidité, de l’acceptation active. Leur vision du monde est gouvernée par une raison universelle : le logos.
Pour eux, le noûs est la raison universelle inscrite dans le monde. Il est inutile de lutter contre ce qui ne dépend pas de nous. Le sage stoïcien apprend à accepter, sans résignation mais avec clarté, et à concentrer son action sur ce qu’il peut vraiment transformer. C’est une intelligence du réel, sobre, directe.
Face à la pandémie, Patagonia n’a pas paniqué. Elle a fermé ses boutiques, réorganisé son modèle, puis réaffirmé ses principes. Elle ne s’acharne jamais à « sauver les ventes ». Elle agit là où elle peut faire une différence. Cette sobriété stratégique — renoncer à certains marchés, ralentir volontairement — est typiquement stoïcienne. Patagonia incarne une entreprise qui sait ce qu’elle contrôle, et qui s’y consacre avec constance.
Faire le ménage, simplifier, classer — Photo Mision MMM
Revenir à l'essence, Plotin (205-270 ap. J.-C.)
Plotin est un philosophe mystique de l’Antiquité tardive. Il fonde le néoplatonisme et pense que toute chose émane d’un principe supérieur : l’Un. Pour lui, l’intelligence (noûs) est un pont entre le monde matériel et la source divine.
Chez Plotin, le noûs est une intelligence tournée vers sa source. Il contient toutes les formes idéales du monde. Penser, c’est remonter vers ce qui nous constitue. Ce n’est pas créer quelque chose de nouveau, c’est revenir à l’essence. Le noûs est donc un mouvement de fidélité à soi-même.
Quand Yvon Chouinard annonce que l’entreprise est désormais détenue par une fiducie au service de la planète, ce n’est pas une rupture : c’est un retour. Un retour à l’intuition fondatrice. Patagonia ne change pas : elle se purifie. Elle revient à l’essence. Le noûs plotinien est là : dans cette volonté de cohérence profonde, d’unité entre les actes, les discours et l’âme de l’organisation.
Alors que faire du Noûs dans la vie moderne? Voici une petite réflexion en six gestes pour penser et repenser votre marque.
Pythagore — Faites confiance à l’expérience. Votre intelligence ne vient pas que des livres ou des écoles. Elle vient de ce que vous avez vécu. Appuyez-vous sur votre mémoire du terrain, sur l’intuition forgée par les essais, les erreurs, les parcours. Le bon geste managérial est souvent un souvenir qui remonte.
Anaxagore — Donnez une direction. Dans un environnement chaotique, votre premier rôle est d’ordonner. Clarifiez ce que vous visez, hiérarchisez ce qui compte, filtrez ce qui distrait. Une équipe sans vision, c’est un cosmos sans noûs.
Platon — Alignez vos décisions sur une idée forte. Ne vous laissez pas gouverner par le court terme. Interrogez chaque décision : est-elle fidèle à ce que nous voulons défendre ? Penser avec le noûs, c’est viser au-delà de la conjoncture. C’est faire exister une idée qui vous dépasse — et qui rassemble.
Aristote — Transformez vos principes en actions. Les belles intentions ne suffisent pas. Il faut les incarner dans des pratiques concrètes. Mettez en œuvre vos valeurs dans l’organisation, le produit, les gestes du quotidien. Ce que vous croyez ne compte que si ça prend forme.
Les Stoïciens — Agissez là où vous avez du pouvoir. Inutile de vouloir tout contrôler. Acceptez ce qui échappe à votre influence, et concentrez-vous sur vos vrais leviers. Le noûs, ici, c’est la lucidité : faire preuve de calme, de clarté et de constance, surtout en temps de crise.
Plotin — Restez fidèle à votre essence. Quand tout s’agite, retournez à la source. Ce qui fait votre singularité, votre vérité profonde. Le noûs, c’est aussi cette capacité à se recentrer, à maintenir une cohérence profonde entre vos actes, vos choix et votre raison d’être.
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