Sens, puissance, constance, cohérence. La marque, fois quatre.
Sens, puissance, constance, cohérence. La marque, fois quatre.
Gaëtan Namouric
Difficile d'exprimer en peu de mots ce qui forme une «bonne marque». Mais après en avoir étudié des centaines, après en avoir décortiqué autant, après avoir tenté de les décoder et de les comprendre, voici ce que nous considérons être une structure fiable et solide.
Nous sommes entourés de marques. Certaines nous interpellent, d'autres moins. Certaines sont mémorables, d'autres pas. Certaines sont plus faciles à «suivre», d'autres sont de véritables «poules-pas-de-tête».
Selon nous, une marque solide repose sur quatre piliers : le sens, la puissance, la constance et la cohérence. On peut même ajouter un autre axe qui permet les quatre autres : la gouvernance. C'est parti!
Le sens
Nous n'avons pas choisi les produits «Attitude» par hasard, pour illustrer notre article. Certaines marques naissent d'un combat, d'une intuition. Quand cette quête est positive et qu'elle est bien partagée, alors elle devient un atout incroyable pour la marque. Cette quête a le pouvoir de changer le cours des choses. Ce sens est perceptible — il se sent. Vos clients vont être plus que des consommateurs, ils vont devenir des défenseurs, des porte-paroles. Un sens ne s'invente pas : il se révèle. Il se magnifie, il se valorise, il se partage.
La puissance
Mais le sens ne suffit pas. Il faut que le message se rende avec force. Il faut que ce message soit un choc. Pourquoi? Parce que l'objectif ultime de la communication, c'est le souvenir. Aussi valables que soient vos intentions, vous avez un travail de vente à faire. Et cette vente dépend d'une chaîne de conversion, qui mène de la notoriété à l'achat. Un message puissant et mémorable, c'est l'assurance que le «sens» de votre marque se transforme en intention d'achat.
La constance
Votre marque va s'exprimer de mille manières différentes pendant l'année. Vous avez besoin d'un fil conducteur fort, pour vous assurer que les gens reconnaissent votre marque lors de toutes ces occasions. Vous devez définir la personnalité de votre marque qui va s'exprimer de différentes manières : l'identité graphique, le langage de marque, le type d'interactions que vous aurez avec votre public. Un mot d'ordre : toujours pareil!
La cohérence
Un problème se pose, toutes les interactions ne se ressemblent pas. Entre un en-tête de courriel promotionnel et une promotion en boutique... entre un message TV et un discours corporatif... les formats se suivent et ne se ressemblent pas. La cohérence, c'est s'assurer que chacune de ces briques constitue un mur fort. Tous ces messages sont complémentaires, et doivent se ressembler sans être identiques. Vous devez être conscients qu'on ne demande pas TOUT à TOUS ces morceaux. Un mot d'ordre : toujours un peu différent, pour une bonne raison.
Une bonne marque, c'est une « bonne dictature ».
Gaëtan Namouric
La gouvernance
Pour parvenir à cette rigueur, il est capital de définir la gouvernance de la gestion de la marque. Qui décide de quoi? Qui tranche? Qui est responsable du déploiement, de faire la police, de faire évoluer la marque au besoin? Un conseil qui peut sembler brutal : une bonne marque n'est pas une démocratie. Une bonne marque, c'est une bonne dictature. Ne sous-estimez pas le dommage qu'une simple décision peut causer à votre marque. Contrôlez tout.
Ce qu'il faut retenir
Une marque solide, c'est une marque qui a un sens, elle. Son message est puissant et mémorable. Une marque forte, c'est aussi beaucoup de constance et de cohérence, pour qu'une marque soit stable dans l'esprit des gens malgré la diversité des exécutions. Et pour faire tenir cet édifice fragile, il faut comprendre qu'une bonne marque... c'est une bonne dictature, pour que les initiatives personnelles des uns et des autres ne viennent pas éroder la solidité de ses fondations.
Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif et stratège, il est aussi enseignant à HEC, à l’École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations. Il est membre du C.A. de l’École Nationale de l’Humour. Il est certifié par le MIT (Design Thinking, I.A.), il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et plus de 200 articles sur tous ces sujets.
Bibliographie et références de l'article
L'I.A. a pu contribuer à cet article. Voyez comment.
Nous utilisons parfois des outils de LLM (Large Language Models) tels que Chat GPT, Claude 3, ou encore Sonar, lors de nos recherches.
Nous pouvons utiliser les outils de LLM dans la structuration de certains exemples
Nous pouvons utiliser l'IA d'Antidote pour la correction ou la reformulation de certaines phrases.
ChatGPT est parfois utilisé pour évaluer la qualité d'un article (complexité, crédibilité des sources, structure, style, etc.)
Cette utilisation est toujours supervisée par l'auteur.
Cette utilisation est toujours éthique :
Elle est transparente (vous êtes prévenus en ce moment-même),
Elle est respectueuse des droits d'auteurs — nos modèles sont entraînés sur nos propres contenus, et tournent en local lorsque possible et/ou nécessaire.
Tableau de bord
Cet article est final.
spellcheck
Cet article est en relecture.
rule
Cet article a été remis à Gaëtan
badge
Cet article est encore dans les mains de l'équipe.
Une marque forte est une succession d'actions cohérentes. Décodage.
subject
Il n'y a pas de teaser!
hdr_auto
Il n'ya a pas d'introduction!
copyright
Pas de légende d'illustration
Légende :
Crédit : Attitude
Structure d'une marque solide en quatre piliers plus un. Le sens est ce combat fondateur qui se révèle et transforme des consommateurs en défenseurs — illustré par les produits Attitude. La puissance vise le souvenir : un message mémorable convertit le sens en intention d'achat. La constance exige un fil conducteur identique à travers mille expressions annuelles : identité graphique, langage de marque, type d'interactions. La cohérence assure que des formats aussi différents qu'un courriel promotionnel et un discours corporatif forment un mur solide de messages complémentaires. La gouvernance, cinquième axe, tranche la question du contrôle : une bonne marque n'est pas une démocratie mais une bonne dictature, où chaque décision est surveillée pour ne pas éroder les fondations — Un article de Gaëtan Namouric, publié par Perrier Jablonski, firme-conseil en stratégie basée à Montréal spécialisée en ethnographie appliquée
🎉
Encoooooore!
Parce qu'on vous aime, voici d'autres articles sur le même thème.
La publicité classique est unidirectionnelle. Elle repose sur une logique simple : la marque élabore un message, investit dans des espaces médias, et impose son discours. Cette mécanique top-down a longtemps dominé parce qu'elle offrait un contrôle total sur le message. Mais ce modèle présente des limites évidentes. Il est directif, ne laisse aucune place à l'interaction et, surtout, ignore les attentes d'un consommateur désormais plus critique et connecté.
Dans les années 2000, la publicité traditionnelle a commencé à perdre de son éclat face à la montée du numérique. Les consommateurs, fatigués d'être submergés par des messages de masse, réclamaient plus d'authenticité et de dialogue. C'est ici qu'intervient l'influence.
L'influence : un paradigme en mouvement
L'influence est bien plus complexe. Elle repose sur une confluence de flux : ce que la marque veut dire, ce que le public veut entendre, les tendances sociétales, et les algorithmes des plateformes. Ce mélange forme un système dynamique où mesurer précisément l'impact devient un défi.
Dans les années 60, David Ogilvy paraphrasait déjà un de ses clients : « La moitié de mon budget publicitaire ne sert à rien... Le problème, c'est que je ne sais pas quelle moitié. » Ce constat reste pertinent dans l'univers de l'influence, malgré des outils de mesure de plus en plus plus sophistiqués. Les résultats sont souvent imprévisibles, et la causalité... impossible à établir.
L'enjeu n'est plus de pousser, mais d'attirer. Les marques doivent capter l'attention en écoutant, en comprenant les signaux faibles, et en répondant aux attentes d'un public exigeant. On passe ainsi d'une logique de parole à une logique d'écoute.
De la marque iceberg à la marque transparente
Dans le passé, les marques fonctionnaient comme des icebergs : le public n'en voyait que la surface, soigneusement contrôlée. Aujourd'hui, elles sont comme une chaîne (logique), mêlant de multiples ingrédients visibles : l'entrepreneur ou la haute direction, les principes de l'entreprise, la culture interne, l'expérience client, le produit/service, etc. Cette transparence, souvent forcée par les réseaux sociaux, oblige les marques à aligner leurs promesses et leurs actions. Attention cependant, elle peut mener à des excès contre-productifs pour la marque. L'idée est de trouver une balance.
Les stratégies modernes d'influence
Pour naviguer dans ce nouvel écosystème, les marques adoptent des stratégies variées. Voici quelques pistes marquantes :
Un regard singulier sur le monde : Une marque doit incarner une vision unique. Patagonia, par exemple, s'appuie sur les convictions de son fondateur, Yvon Chouinard, pour ancrer ses actions dans un discours authentique et inspirant : « La nature est notre seul actionnaire. »
Capter l'air du temps : Être en phase avec les tendances est essentiel. Les microbrasseries québécoises illustrent cette approche en alliant créativité, innovation, et compréhension fine des attentes des consommateurs modernes.
Privilégier l'action aux promesses : Les actions parlent souvent plus fort que les mots. Loupe, qui transforme des fruits invendus en jus haut de gamme, incarne cette logique d'authenticité et de responsabilité.
Comprendre avant de surprendre : Stefano Faita montre l'importance de comprendre les attentes des consommateurs avant de les surprendre. En premiumisant des produits simples, la marque répond à un besoin clair tout en restant accessible.
Persuader et convaincre : Pour établir un lien durable, une marque doit toucher à la fois l'émotion (persuasion) et la raison (conviction). Attitude, par exemple, marie un design attrayant avec des produits écoresponsables et performants.
Explorer tous les canaux possibles : Barbecue Québec a transformé le savoir en un outil marketing puissant, en offrant des formations pour améliorer l'expérience des consommateurs avec leurs produits.
Prendre et garder la parole : Les marques qui osent s'impliquer dans les débats publics se distinguent. Starbucks, sous Howard Schultz, a utilisé des positions claires sur des enjeux sociétaux pour renforcer sa crédibilité et sa connexion émotionnelle avec ses clients.
Entretenir la relation : Hydro-Québec excelle dans la gestion des interactions sur les réseaux sociaux, transformant des échanges parfois tendus avec des détracteurs en opportunités de rapprochement avec le grand public.
Passer de la masse au micro : La personnalisation et la localisation sont clés. Les collaborations d'Adidas ou Nike, comme les sneakers Montréal Bagel, montrent l'efficacité d'une stratégie qui parle directement à une communauté spécifique.
Miser sur la transparence et l'hyperlocal : À une époque où la méfiance envers les grandes marques domine, les entreprises qui privilégient la proximité et la transparence gagnent du terrain. Les marques québécoises locales et artisanales surfent sur cette vague avec succès.
Une influence démocratique
L'influence, autrefois l'apanage de grandes marques, est devenue plus démocratique. Les consommateurs eux-mêmes jouent désormais un rôle clé en relayant les valeurs et les actions des marques. L'exemple des sneakers « Montréal Bagel » de Nike illustre cette tendance : sans publicité, ces produits hyperlocalisés ont conquis le public grâce au bouche-à-oreille et aux réseaux sociaux.
Alors que les flux se multiplient et s'entrelacent, les marques doivent évoluer. Dépenser ne suffit plus ; il faut penser chaque action, chaque communication, comme une contribution à un écosystème global. Les marques influentes de demain seront celles qui sauront écouter, s'adapter, et co-créer avec leur public. C'est dans cette dynamique collaborative que réside l'avenir de l'influence.
Je n'ai pas besoin de rappeler les frasques de Musk dans les derniers mois (et année) pour illustrer tous les risques qui exposent les fragilités d'une organisation. En janvier, le signe nazi (incontestable, malgré les cris d'orfraie des fanboys), était l'apothéose nauséabonde de cette dérive du patron de Tesla. L'image fait le tour du monde, suscitant indignation et appels au boycott. Au lieu d'apaiser la situation, Musk ironise sur X, rejetant les critiques et refusant de s'excuser. Tesla, dont l'image est intimement liée à son fondateur, se retrouve engluée dans une crise d'image qui aurait pu être évitée.
Cet épisode rappelle une réalité incontournable : une marque peut être brutalement projetée dans la tourmente par un incident, qu'il soit accidentel, stratégique ou lié à une figure publique. Mais toutes les entreprises ne réagissent pas de la même manière. Certaines sombrent, d'autres réussissent à rebondir. Quelles sont les crises les plus courantes et comment en sortir ? Quel est le rôle d'une marque dans ces temps de crise extrême? Essayons d'y voir plus clair...
Revenons d'abord sur la notion de crise.
Plusieurs chercheurs se sont penchés sur la typologie des crises afin de mieux anticiper, comprendre et répondre aux différents enjeux qui se présentent. Notamment, la théorie de la communication de crise de W. Timothy Coombs (2007) distingue, par exemple, les crises accidentelles, les crises causées par des erreurs évitables et celles résultant de comportements jugés répréhensibles. De son côté, Mitroff et Anagnos (2005) soulignent l'importance de détecter les signaux faibles et de classer les crises selon leur origine – qu'elle soit organisationnelle, environnementale ou technologique. En clair : la crise était-elle évitable? Si oui, quels étaient les indices de son imminence? Il revient à tout conseil d'administration (ou haute direction) d'être les gardiens de ces questions.
Quels types de crises?
Il existe de multiples causes qui poussent une organisation près du précipice. Attardons-nous uniquement sur celles qui touchent à la marque. Voici un inventaire rapide, et non exhaustif…
Crise de santé publique — Un produit ou service présente un risque sanitaire majeur, nécessitant une réaction immédiate pour protéger les consommateurs — En 1982, Tylenol a rappelé tous ses flacons après que des capsules empoisonnées aient entraîné plusieurs décès.
Défaillance — Un défaut technique ou opérationnel compromet la qualité et la sécurité du produit, érodant la confiance — Le Galaxy Note 7 de Samsung a été rappelé mondialement suite à des batteries défectueuses qui prenaient feu.
Malversation — Des pratiques frauduleuses ou contraires à l'éthique sont révélées, sapant la crédibilité de la marque — Volkswagen a été secoué par le scandale Dieselgate, lorsqu'il a été découvert que ses tests d'émissions étaient truqués.
Scandale — Un comportement ou message offensant, tel que des comportements racistes, est exposé, ternissant rapidement l'image de la marque — En 2018, l'arrestation de deux hommes noirs dans un Starbucks a déclenché une onde de choc médiatique sur le racisme.
Dans tous les cas, on peut séparer plusieurs origines de la crise
Consommateur — Quand le comportement viral ou détourné des consommateurs crée un risque imprévu pour la marque. Le phénomène Tide Pods Challenge, où certains internautes incitaient à ingérer des capsules de lessive, mettant en danger la sécurité des utilisateurs.
Produit — Quand une caractéristique défectueuse ou mal conçue du produit remet en question sa sécurité ou sa qualité. Toyota Pedalgate, lié à des problèmes techniques sur les pédales d'accélération qui ont compromis la confiance des clients en matière de sécurité.
Organisation — Quand les pratiques ou décisions internes, ou une culture d'entreprise inadéquate, déclenchent une crise d'image globale. Uber, confronté à une série de scandales internes et une culture toxique, qui ont conduit à une perte massive de confiance publique.
Marque — Quand un changement d'identité, tel qu'un changement de logo, est mal perçu par les consommateurs, créant une rupture avec l'image historique de la marque. Le changement de logo de Gap en 2010, qui a suscité une réaction négative massive et contraint la marque à revenir rapidement sur sa décision.à
Fondateur/CEO/Porte-Parole — Quand les propos ou comportements d'un leader emblématique ternissent la réputation de la marque. John Galliano, dont les déclarations offensantes ont entraîné son renvoi et nui à l'image de la maison Dior.
Dès lors, il devient intéressant de regarder de plus près l'exemple de certaines marques que j'ai suronmées Phénix, qui ont survécu aux dérapages.
Juste pour Rire et l'après Gilbert (2017-2018)
Le festival Juste pour Rire a été frappé de plein fouet par le scandale Gilbert Rozon, son fondateur, accusé d'inconduites sexuelles dans le sillage du mouvement #MeToo. L'affaire a ébranlé l'image du festival et provoqué une vague de départs d'artistes et de partenaires.
La solution? Une rupture nette avec le passé. Rozon a vendu ses parts, une nouvelle gouvernance a été mise en place et des personnalités publiques comme Howie Mandel ont investi pour restaurer la crédibilité du festival. Juste pour Rire a mis de l'avant une politique de tolérance zéro et de nouvelles valeurs éthiques. En quelques années, le festival a retrouvé son attrait — mais pas encore son éclat — et surtout une nouvelle famille, Comédia!
Lassonde et la poursuite Oasis (2012)
Industries Lassonde, propriétaire de la marque Oasis, engage en 2012 une poursuite judiciaire contre une petite entreprise québécoise, Olivia's Oasis, pour l'utilisation du mot « Oasis ». L'affaire tourne rapidement au désastre de relations publiques, l'opinion publique dénonçant l'acharnement d'un géant contre une petite entrepreneure.
Après un bad buzz massif, Lassonde fait volte-face et annonce qu'elle rembourse tous les frais judiciaires de l'entreprise poursuivie. Elle adopte une posture d'écoute et de rapprochement avec les consommateurs québécois. Bien que le scandale ait temporairement terni l'image de la marque, Lassonde a su calmer la tempête en faisant marche arrière et en reconnaissant l'erreur stratégique.
Nike et le scandale du travail des enfants (années 1990-2000)
Nike fait face à une tempête médiatique mondiale lorsqu'il est révélé que l'entreprise sous-traite une partie de sa production dans des usines asiatiques employant des enfants et pratiquant des conditions de travail abusives. L'image de la marque est gravement ternie, avec des appels au boycott et des manifestations.
Nike prend des mesures drastiques : audits rigoureux des fournisseurs, fin des contrats avec les usines non conformes, augmentation des salaires et transparence sur ses pratiques de production. L'entreprise communique aussi activement sur ses engagements en matière d'éthique. Nike regagne progressivement la confiance du public et devient un modèle en matière de responsabilité sociale d'entreprise, bien que des controverses ponctuelles ressurgissent encore aujourd'hui.
Toyota et le scandale des rappels massifs (2010-2012)
Toyota, réputée pour sa fiabilité, est frappée par une crise majeure lorsqu'un défaut technique causant des accélérations involontaires entraîne plusieurs accidents mortels. L'entreprise est contrainte de rappeler plus de 10 millions de véhicules à travers le monde, provoquant une onde de choc dans l'industrie automobile.
Toyota assume ses responsabilités, rappelle massivement les véhicules, améliore ses protocoles de contrôle qualité et met en place une nouvelle politique de gestion de crise pour éviter qu'une telle situation ne se reproduise. Malgré un coup dur temporaire, Toyota regagne sa position dominante et demeure aujourd'hui le plus grand constructeur automobile mondial.
Apple et le « Bendgate » (2014)
À la sortie de l'iPhone 6, des utilisateurs signalent que le téléphone se plie trop facilement dans les poches, donnant naissance au scandale du « Bendgate ». La controverse enfle sur les réseaux sociaux, avec des vidéos virales montrant la faiblesse de la conception.
Apple commence par minimiser le problème, mais face à l'ampleur de la polémique, la marque adopte une approche plus proactive. Elle renforce discrètement la structure des modèles suivants, tout en insistant sur les autres innovations de l'iPhone. Le scandale est vite éclipsé par les nouveautés technologiques, et Apple continue de dominer le marché du smartphone.
Le script de sortie de crise
Voici ce que nous pouvons retenir de ces exemples, les étapes à respecter pour une sortie de crise élégante.
Réagir rapidement et avec transparence — Une crise d'image exige une réponse immédiate. Attendre ou minimiser les faits ne fait qu'aggraver la situation. Une réaction rapide, basée sur des faits et des excuses sincères, permet de reprendre le contrôle du récit et d'éviter que la marque ne perde définitivement la confiance du public.
Assumer la responsabilité et s'excuser sincèrement — Reconnaître ses torts est une étape clé pour apaiser la crise. Des excuses accompagnées d'actions concrètes permettent de démontrer une réelle prise de responsabilité. Même si la première réaction peut parfois être maladroite, il est essentiel d'écouter les parties prenantes et de rectifier rapidement le tir.
Poser des gestes concrets pour corriger la situation — Les paroles ne suffisent pas, il faut des actions tangibles. Investir dans des solutions durables, revoir les pratiques internes et indemniser les personnes affectées sont des étapes essentielles pour restaurer la crédibilité et montrer que l'on apprend de ses erreurs.
Écouter les parties prenantes et regagner leur confiance — Une marque ne peut se reconstruire seule. Prendre en compte les attentes du public, dialoguer avec les parties concernées et adapter sa stratégie sont des éléments clés pour éviter l'arrogance ou l'inaction.
Changer ce qui doit l'être (structure, culture, dirigeants) — Une crise d'image profonde nécessite souvent des changements en interne. Revoir la gouvernance, ajuster les processus et afficher clairement une rupture avec les éléments problématiques permettent de démontrer une réelle volonté de transformation.
Rester fidèle à sa mission et ses principes — En période de crise, les marques qui survivent sont celles qui réaffirment leur raison d'être. Rester cohérent avec ses engagements et démontrer une intention authentique permet d'éviter l'accusation d'opportunisme et de reconstruire une relation de confiance.
La marque est un bouclier
Une marque forte agit comme un bouclier en temps de crise, absorbant les chocs et offrant une protection à l'entreprise. Apple, malgré le « Bendgate », a su détourner l'attention grâce à son aura d'innovation et la fidélité de ses clients. Nike, après le scandale du travail des enfants, a rebondi en transformant son image en symbole de responsabilité sociale. Une marque bien construite peut encaisser une crise et faciliter la rédemption, tant qu'elle existe indépendamment de ses dirigeants. À l'inverse, Tesla illustre ce qui se passe quand la marque est totalement fusionnée avec son PDG. Elon Musk étant l'incarnation même de Tesla, ses controverses deviennent immédiatement celles de l'entreprise. Cependant, il convient d'avouer que cette stratégie a beaucoup servi Tesla jusque-là, alors que Musk était considéré comme un grand novateur en guerre contre les pétrolières du monde d'avant. D'autre part, Tesla n'a dépensé AUCUN budget marketing, et est devenu un des plus grands constructeurs mondiaux. Une véritable prouesse… qui se retourne aujourd'hui contre l'organisation.
Contrairement à une marque forte qui protège l'organisation, Tesla est un paratonnerre inutile : chaque scandale touche directement l'entreprise, sans filtre ni amortisseur. Sans une marque autonome, la réputation de Tesla est constamment exposée aux frasques de son dirigeant, rendant toute gestion de crise presque impossible.
Si Isaac Newton avait été consultant chez Perrier Jablonski (pourquoi pas?!), il aurait certainement conseillé aux marques d’étudier attentivement sa loi universelle de la gravitation. Cette loi stipule que la force d’attraction entre deux objets diminue selon le carré inverse de la distance qui les sépare. Autrement dit, plus on s’éloigne d’une masse, plus son attraction s’affaiblit rapidement, de manière exponentielle.
Pourquoi cette analogie? Parce que beaucoup d’entreprises entretiennent l’illusion que l’intérêt du consommateur pour leur marque reste constant ou diminue lentement. La réalité est plus sévère et plus rapide : à mesure qu’un consommateur s’éloigne émotionnellement ou cognitivement d’une marque, son intérêt ne diminue pas linéairement, il s’effondre exponentiellement.
La règle du carré inverse : de Newton aux consommateurs
Historiquement, la règle du carré inverse — aussi appelée la loi en carré inverse — a permis d’expliquer non seulement la gravitation mais aussi la propagation de la lumière, du son et des radiations. À chaque fois, l’intensité perçue par l’observateur diminue radicalement dès que la distance augmente. Ce phénomène est universel et inévitable.
La loi du carré uinverse pour les nuls.
Appliqué au marketing, cela signifie que dès qu’un consommateur commence à perdre contact avec une marque, son intérêt ne s’estompe pas lentement mais rapidement et brutalement. Pensons à BlackBerry : à son apogée, l’intérêt était intense, proche, quasi-gravitationnel. Mais dès que la marque a raté le tournant technologique introduit par Apple et Android, la chute fut exponentielle. L’éloignement fut rapide, radical, presque impossible à inverser.
Le piège de l’intérêt stable
Beaucoup d’entreprises vivent dans une illusion rassurante : elles supposent que leur marque est solidement ancrée dans l’esprit des consommateurs, croyant à tort que l'intérêt pour leur offre est stable et durable. Cette perception erronée est due à une confusion entre fidélité réelle et habitude passive. L’intérêt du consommateur peut sembler stable jusqu’à un certain point critique où un changement apparemment mineur déclenche un effondrement brutal de son engagement.
BlackBerry en est un exemple classique : la marque a longtemps pensé que sa réputation auprès des professionnels lui garantissait une stabilité durable. Quand les consommateurs ont découvert la simplicité et la polyvalence des smartphones tactiles modernes, leur intérêt pour BlackBerry s’est effondré avec une rapidité presque vertigineuse, suivant exactement la logique du carré inverse.
Gérer la gravité émotionnelle des marques
Si l’intérêt d’un consommateur pour une marque fonctionne comme une force gravitationnelle, cela signifie que maintenir ou raviver cet intérêt exige un effort constant, stratégique et conscient. Une marque ne peut pas simplement compter sur sa masse (sa taille, son histoire ou sa notoriété) pour conserver son attraction.
BlackBerry aurait pu maintenir cette attraction en anticipant mieux les évolutions technologiques et les besoins des utilisateurs. Au lieu de cela, en restant ancrée dans ses convictions passées, la marque a perdu rapidement en attractivité.
La règle du carré inverse pour les curieux.
L’importance du contact régulier
La distance dont nous parlons ici n’est pas seulement physique, elle est avant tout émotionnelle et cognitive. Les marques doivent entretenir un dialogue continu avec leur public. BlackBerry, malgré sa notoriété initiale, a négligé de maintenir ce lien constant avec ses utilisateurs finaux, ce qui a accéléré la diminution de son attractivité.
À l'inverse, Samsung a su maintenir son attractivité en restant constamment à l'écoute de ses utilisateurs, anticipant leurs attentes, et en innovant continuellement. Ce dialogue régulier a permis à la marque de rester pertinente et attractive même dans un marché ultra-compétitif.
Anticiper l’effondrement de l’intérêt : la leçon essentielle
La règle du carré inverse nous apprend une vérité fondamentale pour le marketing : anticiper est essentiel. Les marques doivent être conscientes que le moindre relâchement, le moindre éloignement peut entraîner une chute dramatique de l’intérêt des consommateurs. Chaque contact compte, chaque expérience vécue par le consommateur est cruciale.
Ainsi, une marque doit constamment innover, communiquer et être à l’écoute proactive de ses clients. BlackBerry aurait pu éviter sa chute en anticipant mieux les changements du marché et en réagissant plus rapidement aux attentes évolutives des consommateurs.
Mode d'emploi
La règle du carré inverse appliquée au marketing nous offre une leçon d’humilité fondamentale : l’intérêt d’un consommateur pour une marque ne diminue pas doucement avec le temps, il chute exponentiellement dès que la distance émotionnelle ou cognitive augmente. Voici les enseignements clés à retenir :
Ne jamais tenir l’intérêt du consommateur pour acquis.
Comprendre que l’éloignement émotionnel ou cognitif est exponentiellement destructeur.
Maintenir un dialogue et un engagement constant avec les consommateurs.
Anticiper les changements pour éviter la rupture brutale d’intérêt.
Investir en permanence dans des stratégies actives et dynamiques pour maintenir la proximité avec le public.
La loi du carré inverse pour les motivés
En somme, gérer une marque avec succès demande une vigilance constante, une conscience aiguisée des risques de désengagement rapide, et une stratégie proactive pour maintenir ou raviver en permanence la « force gravitationnelle » de l’intérêt du consommateur.
Dans la philosophie grecque, le logos possède une richesse sémantique exceptionnelle qui évolue selon les philosophes. Chez Héraclite, il désigne l'ordre rationnel du monde, la logique profonde et invisible qui maintient toutes choses en équilibre et en mouvement perpétuel. Pour Platon, le logos prend la forme d'une argumentation rationnelle, une méthode structurée pour atteindre la vérité et convaincre par un discours précis et ordonné. Aristote approfondit cette notion en définissant le logos à la fois comme raison, logique rigoureuse et capacité persuasive à travers une articulation cohérente des idées. Enfin, chez les Stoïciens, le logos devient une raison universelle et transcendante, un principe organisateur immanent dans l'univers qui en garantit la cohérence, l'ordre et la compréhension harmonieuse.
Ainsi, le logos n'est pas seulement une forme de communication : il est ce qui structure, ce qui organise, ce qui donne sens et cohérence à toute chose.
Pourquoi le logos compte-t-il autant que le logo ?
Une marque forte ne se construit pas uniquement sur une identité visuelle efficace. L'apparence attire l'attention, mais le logos, lui, crée une connexion durable et profonde avec les consommateurs. Prenons l'exemple de Dove : au-delà de son identité visuelle épurée, son logos centré sur la beauté authentique et inclusive résonne profondément avec un large public. En menant une conversation constante sur l'estime de soi et l'authenticité, Dove a réussi à créer un lien émotionnel puissant et durable. Je ne m'étendrai pas ici sur la polémique remettant en question la légitimité de Dove (propriété d'Unilever), qui donne de grandes leçons d'image de soi à la communauté marketing du monde entier, alors que le groupe a lui-même longtemps été l'artisan de l'objectification de la femme en publicité (ce sera l'objet d'un autre article un jour...)
Mais prenons Dove comme un exemple connu du grand public, qui a développé une ambition, une logique, un discours, une réthorique, donc un logos limpide aux yeux du monde entier.
Un logo sans logos, c'est une image vide. Une marque qui se limite à sa forme visuelle sans offrir un discours cohérent et structurant perd rapidement son sens et sa pertinence. À l'inverse, un logos puissant permet de maintenir une marque pertinente, résiliente face aux changements et significative pour ses publics, bien au-delà des effets de mode.
Le logos comme structuration du discours de marque
Aristote nous apprend que le logos est aussi l'art de convaincre par la raison et la structure logique d'un discours. Appliqué à Dove, cela signifie que chaque campagne de la marque est soigneusement structurée pour refléter sa philosophie profonde. Dove ne se contente pas de vendre des produits cosmétiques ; elle promeut systématiquement une logique de beauté réelle, d'acceptation de soi et de diversité. Chaque action marketing, chaque communication est alignée précisément sur cette structure rationnelle, assurant une cohérence et une authenticité reconnue par ses consommateurs.
Ainsi, le logos est la logique interne qui assure la cohérence entre les produits, les services, les communications et les actions d'une entreprise. Sans logos, une marque se fragmente, perd de son sens et, à terme, se dilue.
Le logos comme raison d'être et raison d'agir
Les Stoïciens voyaient le logos comme un principe rationnel universel présent dans chaque action et chaque événement du monde. Pour Dove, ce principe universel se manifeste par un engagement constant à changer les normes sociales autour de la beauté. Son logos profond guide chaque décision : depuis la sélection de mannequins jusqu'à ses campagnes publicitaires iconiques, en passant par des initiatives telles que les ateliers pour renforcer l'estime de soi chez les adolescentes. Cette logique interne clairement définie garantit à Dove une authenticité et une crédibilité durables.
Le logos devient alors la colonne vertébrale éthique et stratégique qui permet aux entreprises d'agir avec cohérence et responsabilité, renforçant ainsi la confiance et l'engagement de leurs publics.
Au-delà du discours, la concrétisation du discours...
Logos, ethos et pathos : la triade de l'identité de marque
En communication, Aristote distinguait trois leviers fondamentaux : le logos (la raison), l'ethos (la crédibilité) et le pathos (l'émotion). Dove incarne parfaitement cette triade en articulant efficacement ces trois dimensions. Son logos clair autour de l'authenticité nourrit un ethos solide, générant une grande crédibilité. Parallèlement, son pathos est puissant, stimulant des émotions authentiques liées à l'estime de soi et à la reconnaissance de la diversité humaine. Ainsi, le logos constitue la base solide sur laquelle l'ethos et le pathos peuvent s'épanouir pleinement.
Le logos, ainsi compris, est indispensable pour garantir que les émotions et la crédibilité d'une marque ne soient pas des constructions superficielles, mais bien des réalités profondément enracinées dans une logique claire et rationnelle.
L'importance du logos face aux évolutions rapides du marché
Dans un environnement économique marqué par des changements rapides et imprévisibles, le logos assure une stabilité essentielle. Dove a prouvé sa résilience en maintenant une logique claire et cohérente malgré les fluctuations constantes du marché cosmétique, les évolutions culturelles et sociétales et les changements dans les attentes des consommateurs. En restant fidèle à son logos de beauté authentique, Dove conserve sa pertinence et son attractivité, indépendamment des tendances éphémères et des modes passagères.
Le logos devient ainsi un outil stratégique crucial pour naviguer avec confiance et assurance dans un monde en perpétuel changement.
Mode d'emploi
Comprendre et maîtriser le logos signifie avant tout assurer la cohérence, la clarté et la force de son discours stratégique. Voici les points essentiels à retenir :
Une identité visuelle (logo) est nécessaire mais jamais suffisante.
Le logos est le discours rationnel, structurant et cohérent qui donne une profondeur réelle à la marque.
Une marque sans logos risque de perdre sa pertinence et son sens.
Le logos assure la cohérence des actions stratégiques, évitant les contradictions nuisibles à long terme.
Chaque décision stratégique doit être évaluée au prisme de son logos : est-elle cohérente avec la raison d'être et la logique profonde de l'entreprise ?
En somme, passer du logo au logos n'est pas une simple subtilité linguistique : c'est un choix stratégique essentiel pour la pérennité et la crédibilité d'une marque.
Le concept d'architecture de marques est une évolution lente et collective du concept de marque. S'il n'a pas d'inventeur identifié, on lui reconnait un parrain, David A.Aaker, qui a abordé le sujet dans plusieurs ouvrages, notamment "Managing Brand Equity" (1991) et "Building Strong Brands" (1996). Professeur émérite de marketing à l'Université de Berkeley (Californie), David A.Aaker est unanimement considéré comme l'un des pères du branding moderne.
Les années 1990 ont été marquées par l'agrégation massive de marques dans des conglomérats plus ou moins cohérents. Le marketing a dû s'adapter à cette nouvelle réalité et proposer un modèle pour "ranger ses affaires". Les dernières décennies nous ont permis d'apprécier les avantages et les inconvénients de telle ou telle stratégie. En voici les grandes lignes.
Mais pourquoi?!
Le principe de base est d'organiser le rapport entre la marque principale — qu'on appelle la marque-mère — et les marques détenues par cette dernière — qu'on appelle les marques-filles — on parle parfois de "sous-marques", mais nous, on trouve ça pas super sympa. Vous allez voir que cette analogie mère-fille va nous permettre des métaphores bien utiles...
L'architecture de marque est donc le système qui administre ces relations, afin de faciliter le décodage par les consommateurs, d'améliorer leur perception et au final, d’optimiser l'ensemble des marques de l'entreprise ou du groupe.
Il existe de nombreux articles sur le sujet. Mais je dois avouer deux choses. D'abord, j'ai toujours trouvé le vocabulaire original un peu boiteux. House of brands, Branded house, etc. Pas très clair. Les traductions françaises n'ont rien arrangé, et les exemples donnés sont souvent très discutables, pour un lecteur curieux. Pourquoi avoir mis telle marque dans tel type d'architecture? C'est souvent un peu arbitraire, et un peu simpliste. L'ambition de ce texte est de tenter une clarification et un ménage. D'autre part, chez Perrier Jablonski l'expérience nous a montré qu'il demeure des subtilités et des conseils d'application qui valent d'être partagés. Alors c'est parti!
Une architecture de marques n'est pas une décision de design, mais une décision stratégique.
Gaëtan Namouric
La marque ombrelle (architecture branded house)
Dans cette configuration, vous avez une seule marque pour couvrir l'ensemble de votre portefeuille de produits. Cette marque devient la mère des sous-marques (ou marques-filles), elle joue le rôle de parapluie — ou d'ombrelle — pour tout le portefeuille, qui devient un monolithe (un seul bloc) solide. Voilà pour la définition. C'est une architecture souvent utilisée, car elle permet des économies de marketing et de communication importantes. La marque-mère devient alors une marque-repère, un sceau de qualité qui assure la qualité de la marque-fille.
Voici d'autres exemples :
Les biscuits Lu, protégés par une marque familiale (et bretonne) historique.
Google, avec des produits comme Google Maps, Google Drive et Google Docs.
Amazon : Amazon utilise sa marque pour couvrir divers services, tels que Amazon Prime, Amazon Web Services (AWS) et Amazon Echo
thumb_up
Les avantages
Économies d'échelle en ce qui concerne le marketing et de communication.
Simplification du choix pour le consommateur (marque-repère).
Opportunité de diversifier les produits dans un même marché (LU = les biscuits).
Renforcement de la notoriété de la marque principale.
thumb_down
Les inconvénients
Risque de dilution de la marque si elle est associée à des produits ou services de qualité inférieure.
Énorme risque de contagion en cas "d'accident" de l'une des marques (défaillance technique, scandale sanitaire, etc.)
Difficulté à cibler des segments de marché spécifiques.
Potentiel de canalisation entre les différents produits et services de la marque.
Bref, si elle paraît évidente, l'architecture monolithique n'est pas sans danger. Elle vaut la peine quand votre réputation est solide et quand l'ambition de votre entreprise appelle à l'ajout de marques-filles pour compléter le portfolio. Le cas de Lu est idéal : une marque de biscuits a tout intérêt à multiplier les SKU — les références — pour créer un effet permanent de nouveauté. Les produits qui "passent le test du lancement" sont conservés dans le portfolio, les autres sont abandonnés. Au fil du temps et des succès, la gamme s'étoffe et offre différents produits à différentes cibles, avec différentes promesses (le fun, la nostalgie, l'indulgence, etc.)
Dans ce cas, l'apport d'une nouvelle marque dans le portefeuille doit être vu autant comme une opportunité que comme un risque. Cet ajout dans la famille doit créer un ensemble plus fort, sans ralentir sa croissance ou ternir sa réputation. Dans le cas d'un regroupement d'entreprises, il est impératif de définir l'allégeance qui va s'opérer entre la fille et la mère. Le plus souvent, la fille "disparaît" pour laisser toute la place à la mère — cette mécanique est nécessaire pour la clarté de l'ensemble. Pensez à Totem, l'entreprise québécoise de réalité virtuelle vendue à Apple pour 40 millions de dollars. Elle a été à la base du casque Apple Vision Pro... Si la technologie est restée, la marque, elle, a disparu.
Lu, la marque ombrelle par excellence.
La marque-caution (architecture par endossement)
Dans cette architecture, le rapport mère-fille demeure, mais la fille prend plus de place. La mère demeure présente, mais en retrait. Cette présence maternelle rassure le consommateur, en "validant" la fille. On parle d'endossement, car si la fille est libre... elle a quand même sa mère sur le dos 😅. Ce support peut prendre différentes formes : nom de la mère accolé à celui de la fille, partage des couleurs ou typographie identique, etc. Notez la proximité avec l'architecture précédente. Vous pourriez objecter que Lu endosse ses marques Petits Coeurs, Petit écolier, Pépito, PiM's, etc. Sauf que LU est prédominant, alors que dans le cas de l'endossement, la marque-mère est plus discrète, plus subtile ou plus diluée dans une marque-fille plus assurée.
Nestlé endosse les marques en partageant un morceau de sa marque : Nescafé, Nespresso, Nesquik, Nestea, Nesfruta, Neslac, Nespray, Nestum, ou encore Nesfit.
General Electric (GE) : GE est la marque-mère qui soutient plusieurs divisions et marques, telles que GE Aviation, GE Healthcare, GE Power et GE Renewable Energy.
Hilton Hotels & Resorts : Hilton est la marque qui endosse un portefeuille d'hôtels et de complexes hôteliers, tels que DoubleTree by Hilton, Embassy Suites by Hilton et Hampton by Hilton. Avec le "by", on sent clairement le rapport d'attachement familial.
Nestlé, ou l'art d'endosser des marques bien différentes
thumb_up
Les avantages
Transfert des principes de la marque-mère aux marques-fille évident.
Création d'un portefeuille de marques diversifié, plus résistant aux crises.
Opportunité de diversifier les produits dans des marchés différents (Pour Nestlé : café premium, barres énergétiques, lait maternisé, café économique...) avec des valeurs communes.
Meilleur contrôle de la réputation de la marque-mère en cas d'échec d'une marque-fille.
thumb_down
Les inconvénients
Potentiel de dilution de la marque-mère si le portefeuille est trop étendu.
Confusion possible si les marques-filles sont trop proches les unes des autres.
Incompréhension possible si les marques-filles sont trop éloignées les unes des autres.
Confusion des identités si les marques-filles sont trop disparates sur le plan de l'identité graphique.
Bref, c'est un choix évident, qui ressemble à un "meilleur des mondes", mais qui peut rapidement devenir une pizza toute-garnie disgracieuse. Il faut donc respecter quelques règles. D'abord, il faut veiller à la cohérence de la famille. "Endosser" signifie qu'on va partager un peu de son identité de mère, mais qu'on est aussi responsable des défaillances possibles de la fille. En clair, c'est une adoption. Il faut donc s'assurer que cet endossement ait un sens pour la marque-mère, et qu'il donne des ailes à la marque-fille. Il est important de s'entendre sur des principes de marques communs, non négociables. Aussi, il est important de bâtir une structure graphique facile à comprendre, et que toutes les marques mises les unes à côté des autres forment un ensemble harmonieux, élégant et encore une fois, cohérent.
Microsoft Office, un air de famille savamment orchestré par Naomi Jumping Eagle
Les marques autonomes (architecture diversifiée, ou house of brands)
Ici, la mère et la fille ne se parlent plus. C'est l'indépendance totale pour les marques-filles qui n'ont plus aucun lien de parenté ni avec la marque-mère ni entre elles. Chacune vit sa vie, chacune son identité, son chemin, son destin. Il se peut qu'un lien ténu demeure, mais il est le plus souvent invisible.
L'Oréal : L'Oréal gère un portefeuille de marques de cosmétiques indépendantes, telles que Maybelline, Lancôme, Kiehl's et Garnier.
Estée Lauder Companies : Cette entreprise possède plusieurs marques de cosmétiques et de soins de la peau indépendantes, telles que Clinique, M.A.C, La Mer, Jo Malone London et Bobbi Brown.
thumb_up
Les avantages
Un lancement de marque-fille peut échouer sans conséquence sur la marque-mère.
Les marques n'ont pas à partager les mêmes marchés ou les mêmes valeurs.
Le groupe peut ainsi constituer un portefeuille de produits/services très différents. Plus ce portefeuille est diversifié, plus le risque de turbulences économiques est faible, puisqu'on mise sur plusieurs secteurs d'activités différents.
thumb_down
Les inconvénients
Les coûts de marketing, de communication, de service clientèle, etc. sont multipliés par le nombre de marques.
C'est un grand classique pour les conglomérats (Unilever, Procter & Gamble, etc.) qui forment des empires avec des marques très différentes les unes des autres, sans partager de vision commune. Il faut noter que c'est une option à considérer quand votre entreprise lance un produit tout nouveau, éloigné de la mission de la marque-mère. C'est aussi une bonne option quand une entreprise bien ancrée dans le marché veut aller chercher une niche de clientèle spécifique nouvelle. Pensez à Fizz, la marque "geek et simplifiée" de Vidéotron, ou encore à Polestar, la marque électrique de Volvo... séparée de Volvo.
L'architecture mixte, ou hybride
Certaines entreprises adoptent une combinaison des approches mentionnées ci-dessus pour répondre à des besoins spécifiques ou pour gérer des portefeuilles de marques plus complexes.
Volkswagen Group : le groupe Volkswagen possède un portefeuille mixte de marques automobiles, avec des marques individuelles telles que Volkswagen, Audi, Škoda et Porsche, ainsi que des marques endossées telles que Volkswagen Commercial Vehicles.
General Motors (GM) : GM possède un portefeuille mixte de marques automobiles, avec des marques individuelles telles que Chevrolet, Buick, GMC et Cadillac, ainsi que des marques endossées telles que GM Fleet.
thumb_up
Les avantages
Permet une plus grande latitude dans la gestion des marques
thumb_down
Les inconvénients
Attention aux confusions!
Cette option est parfois choisie pour justifier le statu quo d'une architecture désorganisée ou chaotique. C'est une erreur. Cette option doit être stratégique, claire et réfléchie. Elle est réservée à de grandes entreprises qui ont tellement de produits à offrir qu'il devient difficile de frayer son chemin à travers la gamme. En voici un exemple... surprenant.
Vers une cinquième voie?
On cite souvent Apple comme exemple d'une marque monolithique, à la FedEx. Or le développement d'une vaste variété de nouveaux produits, ainsi que la persévérance de plus vieux produits dans la gamme ont mené Apple à devenir une marque très complexe, et choisir le mode hybride présenté ci-dessus.
En 1998, le retour de Steeve Jobs chez Apple signe l'arrivée de l'iMac G3, l'ordinateur coloré et transparent qui va bouleverser la nomenclature des marques d'Apple, et donner naissance aux iProduits : iMac, iPod, iTunes, iPhone, iPad, iMovie, iMusic, iLife (l'ancêtre de iCloud), iOS, iSight, etc. Il faudra attendre 2007 pour qu'un nouveau produit sème la discorde : TV, suivi plus tard par Watch (2014) et de TV+. À travers les années, la marque a commencé à se structurer, en rangeant ses marques par produit : Mac, iPhone, iPod, etc. Mais au fil du temps, les gammes ne cessent de s'étendre et forcent la marque à structurer davantage, quitte à laisser certaines traces du passé perturber l'ordre établi. Aujourd'hui nous avons...
Apple Inc. est la marque-mère
Apple (Apple Watch, Apple TV, Apple Vision Pro, Apple Store, etc.),
Mac (iMac, Mac mini, Mac Studio, Mac Pro, MacBook, MacBook Air, Macbook Pro, etc.),
iPhone (iPhone, iPhone SE, iPhone Pro),
iPad (iPad mini, iPad Air, iPad, iPad Pro),
Mac OS (avec des variations géographiques : Sonoma, Ventura, Monterey, Big Sur, Catalina, Mojave, High Sierra, Sierra, El Capitan, Yosemite, qui ont donné suite aux versions plus félines, telles que Mountain Lion, Lion, Snow Leopard, Tiger, Panther, Jaguar, Puma, et Cheetah)
Air (AirPods, AirTag, AirDrop),
Home (HomePod, HomeApp, HomeKit), etc.
Certaines de ces marques-filles deviennent mère à leur tour. Ainsi on voit naître par exemple l'Apple Watch SE, Ultra, Series 8, Nike ou Hermès. Comme vous le voyez, il n'est pas simple, inné ou évident de bâtir un empire de marques bien triées, rangées, et cohérentes. Même la plus grande marque au monde a mis plusieurs années à se construire une architecture de marque. Comme elles, vous devrez gérer certains héritages, certains irritants, certaines contraintes — parfois stratégiques, parfois historiques, parfois légales...
Plus intéressant encore, la marque semble fonctionner aujourd'hui avec des "bouts de marques", comme des morceaux de robot à assembler. Ainsi, vous avez à votre disposition les pièces suivantes : Air, Home, i, Mac, Pro, SE, auxquelles on peut ajouter le tout récent "Vision". Ainsi, elle semble inventer une nouvelle forme d'architecture basée sur des caractéristiques. Air = léger, Home = domestique, Pro = professionnel, SE = économique. Comme si les marques-filles se choisissaient des traits de leur mère. On pourrait alors baptiser l'architecture de marque "par traits" : chaque marque-fille a hérité d'un trait de personnalité de la marque-mère.
N'achetez pas un livre québécois, achetez-en deux.
Ce que nous apprenons, nous le transmettons.
Notre best-seller sur le pitch! Plus de 3 000 exemplaires vendus et plus de 200 pages de secrets, d'anecdotes et d'histoires pour vous aider à raconter la vôtre!
270 pages pour aider les gestionnaires à survivre dans un monde qui change.
UN PAS🏁DE RECUL, UN COUP🏴☠️D'AVANCE.
Une newsletter incontournable pour les gestionnaires. Un samedi sur deux, une dose d’inspiration, de découvertes et d’outils pour vous donner un peu de recul... et beaucoup d'avance.
En utilisant ce site web, vous acceptez que des cookies soient stockés sur votre appareil afin d’améliorer la navigation, d’analyser l’utilisation du site et de soutenir nos efforts marketing. Toutes les informations sur la confidentialité ici.
En 10 ans, nous avons accompagné plus de 200 clients, réalisé 489 mandats, mené 2395 entrevues ethnographiques et croisé 19276 gestionnaires, au fil de nos accompagnements, formations et interventions.
.avif)