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Nous sommes entourés de marques. Certaines nous interpellent, d'autres moins. Certaines sont mémorables, d'autres pas. Certaines sont plus faciles à «suivre», d'autres sont de véritables «poules-pas-de-tête».
Selon nous, une marque solide repose sur quatre piliers : le sens, la puissance, la constance et la cohérence. On peut même ajouter un autre axe qui permet les quatre autres : la gouvernance. C'est parti!
Le sens
Nous n'avons pas choisi les produits «Attitude» par hasard, pour illustrer notre article. Certaines marques naissent d'un combat, d'une intuition. Quand cette quête est positive et qu'elle est bien partagée, alors elle devient un atout incroyable pour la marque. Cette quête a le pouvoir de changer le cours des choses. Ce sens est perceptible — il se sent. Vos clients vont être plus que des consommateurs, ils vont devenir des défenseurs, des porte-paroles. Un sens ne s'invente pas : il se révèle. Il se magnifie, il se valorise, il se partage.
La puissance
Mais le sens ne suffit pas. Il faut que le message se rende avec force. Il faut que ce message soit un choc. Pourquoi? Parce que l'objectif ultime de la communication, c'est le souvenir. Aussi valables que soient vos intentions, vous avez un travail de vente à faire. Et cette vente dépend d'une chaîne de conversion, qui mène de la notoriété à l'achat. Un message puissant et mémorable, c'est l'assurance que le «sens» de votre marque se transforme en intention d'achat.
La constance
Votre marque va s'exprimer de mille manières différentes pendant l'année. Vous avez besoin d'un fil conducteur fort, pour vous assurer que les gens reconnaissent votre marque lors de toutes ces occasions. Vous devez définir la personnalité de votre marque qui va s'exprimer de différentes manières : l'identité graphique, le langage de marque, le type d'interactions que vous aurez avec votre public. Un mot d'ordre : toujours pareil!
La cohérence
Un problème se pose, toutes les interactions ne se ressemblent pas. Entre un en-tête de courriel promotionnel et une promotion en boutique... entre un message TV et un discours corporatif... les formats se suivent et ne se ressemblent pas. La cohérence, c'est s'assurer que chacune de ces briques constitue un mur fort. Tous ces messages sont complémentaires, et doivent se ressembler sans être identiques. Vous devez être conscients qu'on ne demande pas TOUT à TOUS ces morceaux. Un mot d'ordre : toujours un peu différent, pour une bonne raison.
Une bonne marque, c'est une « bonne dictature ».
Gaëtan Namouric
La gouvernance
Pour parvenir à cette rigueur, il est capital de définir la gouvernance de la gestion de la marque. Qui décide de quoi? Qui tranche? Qui est responsable du déploiement, de faire la police, de faire évoluer la marque au besoin? Un conseil qui peut sembler brutal : une bonne marque n'est pas une démocratie. Une bonne marque, c'est une bonne dictature. Ne sous-estimez pas le dommage qu'une simple décision peut causer à votre marque. Contrôlez tout.
Comment utiliser les quatre piliers pour trancher
Prenons un exemple fictif : une marque qui promet la simplicité prépare une promotion. Le sens invite à vérifier si l’offre aide réellement le client. La puissance demande un message que l’on retient. La constance conserve les signes qui rendent la marque reconnaissable. La cohérence exige que les conditions de l’offre soient aussi simples que la publicité. La gouvernance désigne la personne qui tranche si ces exigences entrent en conflit.
La « bonne dictature » est ici une métaphore de la responsabilité éditoriale, pas une invitation à ignorer les équipes ou les clients. Définir qui décide permet aussi de déléguer ce qui peut l’être et de faire remonter les problèmes. Ces piliers forment notre grille de lecture : ils ne garantissent pas les ventes et doivent être confrontés à la réalité du marché.
Ce qu'il faut retenir
Une marque solide, c'est une marque qui a un sens, elle. Son message est puissant et mémorable. Une marque forte, c'est aussi beaucoup de constance et de cohérence, pour qu'une marque soit stable dans l'esprit des gens malgré la diversité des exécutions. Et pour faire tenir cet édifice fragile, il faut comprendre qu'une bonne marque... c'est une bonne dictature, pour que les initiatives personnelles des uns et des autres ne viennent pas éroder la solidité de ses fondations.
Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif et stratège, il est aussi enseignant à HEC, à l’École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations. Il est membre du C.A. de l’École Nationale de l’Humour. Il est certifié par le MIT (Design Thinking, I.A.), il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et plus de 200 articles sur tous ces sujets.
Bibliographie et références de l'article
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Pour trancher une décision de marque, le sens aide à vérifier si l’action sert la quête de la marque; la puissance cherche un message mémorable; la constance préserve les signes qui la rendent reconnaissable; la cohérence adapte ses expressions aux différents formats tout en les faisant se compléter. Ce cadre professionnel de Perrier Jablonski, présenté par Gaëtan Namouric, s’appuie sur la gouvernance pour préciser qui décide, qui déploie et qui fait évoluer la marque. L’exemple fictif d’une promotion pour une marque qui promet la simplicité montre comment confronter ces exigences avant de trancher. La « bonne dictature » désigne la clarté des responsabilités éditoriales, sans exclure l’écoute des équipes et des clients ni la délégation. Cette grille doit être confrontée au marché et ne garantit pas les ventes.
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