




Nous sommes en Allemagne. Quelques mois auparavant, un jeune soldat inconnu quitte Francfort pour suivre la campagne du duc de Bavière, alors que la guerre de Trente Ans débute à peine. Il fait froid et le jeune homme est seul. Il décide d'établir ses quartiers d’hiver dans ce qu'on appelle alors un poêle, soit une pièce chauffée (attenante à un conduit de cheminée). Son esprit est libéré des conversations, des divertissements, du monde extérieur et il est entièrement disponible à l’introspection. C’est ici, au cœur de l'Allemagne et au cœur de l'automne, que René Descartes, vingt-trois ans, entre en méditation pour inventer la philosophie moderne et réformer le savoir universel. Bienvenue dans la nuit des Olympica.
C'est Descartes lui-même qui a fourni tous les détails de cette nuit, dans un document écrit en latin peu après et traduit en 1691 par son biographe Adrien Baillet. Et si nous transposions l'expérience de Descartes à notre époque et à notre quotidien? Il s’agit certes d’une aventure périlleuse, voire d’une démarche fragile sur le plan strictement académique. Or, nous ne souhaitons pas ici analyser l'œuvre d'un homme qui a déjà nourri et opposé des milliers d’auteurs et de thèses. Nous voulons plutôt trouver des enseignements utiles et pratiques, pour guider notre quotidien avec un éclairage toujours aussi efficace et nouveau, quatre siècles plus tard.

Retour en Allemagne, dans la nuit du 10 novembre 1619. Dans un état second, mesurant son ennui, Descartes se laisse envahir par ses pensées, et son esprit s’échauffe dans ce qu’il nomme « un enthousiasme », une fatigue et une excitation intellectuelle intenses qui le plongent dans un « état de recevoir les impressions, des songes et des visions ». Dans cet état comateux, Descartes fait trois songes, dont il serait inutile de décrire les détails ici. Les deux premiers songes sont terrorisants et l’affranchissent du fardeau du passé. Le troisième est plus doux et lui trace le chemin de toute sa pensée à venir. En voici les grands enseignements.
Descartes commence par remarquer que, souvent, la perfection est plus évidente dans les œuvres solitaires que dans celles conduites par plusieurs « maîtres ». Cette nécessité de solitude se mesure aussi dans nos apprentissages.
Depuis l’enfance, nous apprenons des choses parfois contradictoires et impossibles à vérifier. Il convient alors de se construire un « fond de connaissances » à soi, sur lequel bâtir un nouveau système. Il faut s’apprendre à soi-même. Descartes n’exclura pas l’importance du collectif dans le savoir, mais le début du chemin se fait seul.
Quel est le point de départ de ce nouveau système? L’importance de « la vie bonne », qui passe par la recherche de la vérité. Si l’idée n’est pas nouvelle, elle signe la conversion de Descartes à la philosophie. Mais à quelle vérité s'accrocher alors?

Descartes est obsédé par la mesure du réel et terrorisé par l'erreur. Pour se constituer un savoir après avoir fait table rase du passé, il faut procéder prudemment. Descartes invoque alors la puissance du doute. Douter systématiquement. Douter de tout, mais douter raisonnablement. Douter pour révéler le faux, donc démontrer le vrai.
Il faut alors définir un chemin précis et rigoureux pour avancer. Les quatre règles de la méthode sont encore une source d’apprentissage de grande valeur.
1- Règle de l’évidence : éliminer le probable pour déterminer le vrai, le clair et le distinct.
2- Règle de l’analyse : décomposer les difficultés en éléments plus simples.
3- Règle de l’ordre : penser du plus simple au plus complexe, dans une chaîne démonstrative.
4- Règle du dénombrement : pouvoir revenir en arrière dans le raisonnement.
Il faut comprendre que Galilée venait d’être interdit par l’Église (dans un premier procès en 1616), laquelle avait fait condamner Bruno au bûcher en 1600 pour des raisons similaires. Descartes est un philosophe prudent et calculateur, qui ne rechigne pas à en appeler au dogme (à Dieu) quand c’est nécessaire. En ce sens, Descartes ne se présente pas comme un disrupteur brutal, comme on les préfère aujourd’hui.
Contrairement à ce que l’on pourrait imaginer, Descartes n’est pas un héritier de la pensée logique. Puisque les idées nous viennent tant éveillé qu’endormi, comment alors discréditer les unes ou les autres? L’épisode des Olympica est un plaidoyer pour le mariage du réel et du rêve.
Plusieurs observations à retenir de l’expérience du jeune philosophe : d’abord, l’importance du repos, du retrait des tourments du quotidien, de la solitude. Il y a aussi dans l’expérience de Descartes ce qu'on nommerait aujourd'hui une pleine conscience : un état d'alerte intérieure volontaire, une disponibilité à écouter les signaux de son esprit.
Souvent, on oppose le pouvoir cartésien à la créativité, en sous-entendant que la réalité, la vérité, le mesurable ont plus de valeur qu’une idée, une vision, un rêve. Or, il faut comprendre que chaque fois qu’une personne « rationnelle » vous rappelle à l’ordre, elle invoque Descartes, qui a eu l’idée de la méthode scientifique dans une série de songes, pris d’une transe délirante, d’un état second confondant, enfermé bien au chaud dans un poêle. Alors, ne sous-estimez pas le pouvoir des songes, avancez avec prudence et méthode… et, surtout, reposez-vous.
La "marque personnelle" commence inévitablement par... la marque. Une marque c'est trois réponses à une question que votre interlocuteur se pose : "mais qui êtes-vous?" Il veut être séduit, charmé, persuadé. Cette démarche n'est pas uniquement rationnelle. Si c'était le cas, personne n'achèterait une Tesla à 100 000$ ou un iPhone à 2 000$. Nous devons faire un choix éclairé... et émotif.
Pour que les gens vous connaissent, c’est assez simple : ils vont vous "stalker" — fouiller internet pour mieux vous connaître. Votre produit c’est le côté utilitaire de votre marque: c'est votre CV, vos expériences, votre expertise. Qu’est-ce que cette personne va faire pour moi? Le fameux « What’s in it for me? ». Fournissez à votre auditoire assez de détails pour combler son appétit de connaissance. Si certaines personnes vous choisissent par hasard ou avec distraction, certains autres auront accumulé des heures et des heures de recherches avant de vous choisir. Faites ce travail comme il faut.
Votre attitude, c’est ce qui vous rend attachant. Prenons l’exemple de Ricardo. Qu’a-t-il fait? Il a rendu la bouffe accessible. Avant lui, Josée Distasio avait pavé le chemin d’un Québec gastronomique, mais peut-être un peu intimidant. Ricardo a tout simplifié, tout expliqué. Et surtout, il a su se mettre sur le chemin de celui ou celle qui voulait apprendre. Il est devenu utile. Les livres de recettes, boutiques et autres ustensiles de cuisine n’ont été que des accessoires. Ce qui a fait le succès de Ricardo, c’est sa simplicité, son attitude. Alors… qui veut incarner le Ricardo de sa spécialité? Qui veut faire des vidéos YouTube? Qui veut devenir mon confident, la personne vers qui me tourner quand je ne sais pas? Bonne nouvelle, il y a une place à prendre. Bonne nouvelle encore, il y a plusieurs places à prendre. Ne sous-estimez pas la puissance commerciale de votre attitude.

Pour l’idéal, c’est un peu plus compliqué. Alors, voyons-le comme ceci : si les gens se reconnaissent dans vos valeurs, dans ce qui vous anime, dans ce qui vous réveille le matin... alors c’est gagné. Il faut bâtir sur ce lien émotif avec vos interlocuteurs. Vous partagez certainement des valeurs, une vision d’un monde qui peut être embelli, un appétit pour l’innovation ou l’écologie… peu importe : les gens ont besoin de l’entendre. Ainsi, vous transformez vos clients en fans. Et avec Facebook, pas d’excuse : si vous avez quelque chose à dire, vous aurez quelqu’un pour l’entendre.
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Une fois que vous avez établi votre Produit, votre Attitude et votre Idéal, une vérification s'impose : est-ce que c'est bel et bien ce que les gens voient de vous ? Il faut alors le vérifier sur vos réseaux sociaux. Admettons que vous vous définissiez comme "créatif" ou "aventurier"... Est-ce bel et bien l'image que vous projetez sur les réseaux sociaux? À travers vos publications, vos commentaires, vos apparitions, etc. vous bâtissez une véritable ligne éditoriale qui sera votre marque auprès d'un public qui ne vous connait pas.
Si le pitch d'ascenseur permet de faire rêver votre auditoire, il doit être suivi d'une description plus rationnelle, qui va venir prouver que vous pouvez réalistement livrer la marchandise. Concrètement, vous allez avoir besoin d'un discours cartésien, dont nous avons déjà parlé ici❶. Lors de cette démonstration, vous allez vite constater que les aspects "softs", tels que la vision de votre entreprise ou les valeurs de votre organisation, ne convaincront que mollement. Pourquoi? Parce qu'on retrouve souvent les mêmes valeurs partout et qu'elles sont encore trop théoriques pour faire pencher le coeur des plus sceptiques. Il va falloir frapper plus fort.
On les appelle les features, en anglais. Il s'agit de caractéristiques mesurables. On peut parler d'attributs tangibles (spécificités techniques, nouvelle technologie, nouveau look, etc.) ou d'attributs intangibles (réputation par exemple). Les attributs représentent un élément différenciateur. C'est ce que vous avez que les autres n'ont pas. Ce que vous faites que les autres ne font pas. Pour que votre marque soit solide, il faut que ces attributs soient des "preuves de votre promesse". Ils doivent concrétiser votre ambition et doivent être la suite logique de votre conviction — voir l'article sur la chaîne logique ambition, conviction, crédibilité, crédo❸. Bref, les attributs rendent réel votre rêve et ils construisent votre différenciation.
Une fois n'est pas coutume, nous allons nous inspirer d'Apple et de ses lancements pour mieux comprendre l'importance des attributs de votre produit ou service. Petit avertissement cependant. Apple n'est jamais un bon exemple en innovation tant la marque a des moyens astronomiques à investir dans la R&D. En revanche, il s'agit d'une marque claire et ultra efficace. L'iPhone est un produit que tout le monde connaît. Enfin, leurs lancements à grand déploiement font de nous des spectateurs de leurs mises en marché. Il est donc très facile de décrypter leur méthode.

Si vous avez besoin d'un appareil mobile pour téléphoner, envoyer des textos, naviguer sur Internet, vous repérer avec un GPS ou prendre des photos... Alors vous allez trouver un iPhone 5 usagé sur Marketplace pour à peine 50$❸. Si vous changez d'appareil, c'est que vous cherchez quelque chose de précis. Si on met de côté la réflexivité — ce que la marque révèle de vous quand vous la choisissez — vous allez choisir un appareil en fonction de ses attributs techniques. Le choix du produit — l'iPhone dans ce cas — et de la marque — Apple dans ce cas — était induit d'avance. Mais alors pourquoi choisir un iPhone 14 et pas un iPhone SE, ou succomber pour un Pro? Parce qu'on achète d'abord des caractéristiques techniques. Et Apple est la championne du monde à la mise en scène de ces features si précieuse pour elle.
Depuis l'iPhone 6, le script du pitch n'a pas bougé. Le nouvel iPhone est totalement unique. Ce qui le rend unique? Son appareil photo, ses performances, son écran et son design. Pour la marque, chaque année est l'opportunité d'améliorer tantôt l'appareil photo, tantôt les performances, tantôt son écran et tantôt son design. Parfois ces mises à jour sont ténues. Parfois elles sont majeures. Mais la marque ne pitche plus que ce script-là depuis dix ans. Pourquoi? D'abord parce que ça fonctionne. Ensuite, parce que comme utilisateurs, nous sommes sensibles à ces mises à jour, même subtiles. Par exemple, je suis très sensible à l'appareil photo, étant un grand utilisateur de celui-ci. Alors, je vais me ruer sur le prochain modèle, simplement pour la mise à jour des lentilles photo. Je suis donc en train d'acheter un attribut, une caractéristique, un feature. Et pas un produit. Parce que... bah j'ai déjà un iPhone.
La simplification a deux aspects. D'abord la mécanique citée plus haut est simple. Elle est facile à prévoir, efficace, claire et rassurante. Une marque → un produit → un attribut. Pitcher la marque ou le produit n'est utile que pour les nouveaux utilisateurs. Les utilisateurs qui reviennent vont se contenter des attributs. La plus grande force d'Apple — c'était le génie de Steve Jobs — est de transformer des caractéristiques techniques barbantes en argument ultra-sexy. L'entreprise a toujours eu le génie de se différencier en mettant en marché des attributs qui devenaient soudainement très clairs pour un auditoire néophyte. Des attributs très clairs et donc... indispensables. La marque a toujours eu ce talent de mettre en marché des technologies, en en faisant de véritables atouts marketing. Voici quelques exemples.
Voici une démonstration avec l'écran Rétina : devant un écran, l'oeil ne perçoit que 300 pixels par pouce, à 30 cm de distance. Voici notre nouvel iPhone — l'iPhone 4 à l'époque — qui a 326 pixels par pouce. C'est plus que votre rétine ne peut en voir. Voilà pourquoi nous l'avons appelé l'écran Rétina.
Depuis l'iPhone X en 2017, c'est votre visage qui déverrouille votre téléphone, grâce au mariage complexe du LiDAR — une technologie infrarouge introduite par la NASA — et de l'IA pour comparer le visage scanné à celui enregistré sur l'appareil. C'est un processus d'une immense complexité, qu'Apple n'a pas besoin d'expliquer. La marque pourrait se vanter d'avoir miniaturisé et intégré tout ça de manière magistrale... Mais non... tout ce qui compte, c'est le résultat pour l'utilisateur : vous n'avez plus de mot de passe à mémoriser, et votre visage est le meilleur mot de passe possible.
Il y a 15 ans à peine, un ordinateur portable était un gros morceau de technologie à traîner avec soi. Il était techniquement portable... mais Apple a tout changé. La marque a réinventé la notion de portabilité avec le Macbook Air, introduit en 2008. La présentation de Steve Jobs est encore une fois une leçon de marketing. Dans le fond, la révolution derrière ce nouveau produit, c'est son épaisseur. C'est donc un attribut. Attention, il est d'une IMMENSE complexité de créer un produit si performant dans un format si compact, mais le consommateur, lui... il s'en fout. Ce n'est pas son travail de réfléchir à tout ça. Jusqu'à ce jour-là, le consommateur ne sait même pas que telle ou telle avancée est possible. Alors le jour où vous devez introduire un tel attribut, vous devez créer un choc, et rendre cette nouveauté absolument indispensable à ses yeux. Il y aura un avant et un après votre nouveauté.
Ce qu'Apple met en scène plusieurs fois par année, c'est aussi ce qu'elle met en marché. Et c'est cela qui devrait nous inspirer. Une fois que votre ambition et votre conviction sont clairement définies, les attributs vont permettre de "livrer la promesse". Vous pouvez dérouler vos attributs lors d'un pitch, mais aussi toute l'année, dans vos communications. Vous pouvez choisir quand communiquer sur votre marque (donc votre ambition), quand communiquer sur votre équipe (donc votre conviction) et quand communiquer sur votre crédibilité (vos attributs). Tout cela sera conclu avec un crédo savamment pensé pour être facile à comprendre, facile à retenir, et facile à répéter.
Il existe plusieurs plateformes de vidéoconférence. En ce moment, celles dont on entend le plus parler sont Zoom, Meet de Google, Teams. Il y a aussi les traditionnels Facetime, Messenger et Skype... Chacune de ces applications peut offrir différentes fonctions: facilité d'utilisation, partage d'écran, partage de documents, sécurité des données, enregistrement de la réunion, nombre de participants, etc. C'est à vous de voir ce qui est important pour vous... et surtout pour votre client.
Une fois que vous vous êtes entendus sur une plateforme, pour une expérience plus stable et plus complète, préférez l'utilisation de l'application plutôt que la version web. Ensuite, c'est l'heure des tests techniques. Faites des tests. D'abord seul pour apprivoiser la plateforme, puis, re-faites encore des tests avec des amis ou votre conjoint.e. pour tester les fonctions. Ensuite, préparez votre client: envoyez-lui un petit guide de connexion, avec les grandes étapes et les infos pratiques puis partagez les documents que vous consulterez ensemble.
Ne vous leurrez pas, il y aura des problèmes techniques. Prévoyez du temps au début de la réunion pour les ajustements. Cela réduira le stress de tout le monde. Et surtout, ayez un plan B: gardez le numéro de téléphone de votre client près de vous et appelez-le si cela devient trop compliqué.
Et pour une réunion plus confortable, vous pouvez faire appel à un "facilitateur", qui peut gérer pour vous la technique et la zone de clavardage. Ceci est essentiel si vous êtes en mode "conférence" pour un groupe de personnes.
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Dans un échange, plusieurs éléments rentrent en compte pour que le message soit bien compris, seulement 7% passent par les mots. 38% par la voix, grâce aux éléments prosodiques (le rythme, l'intonation, la prononciation, l'accent, etc.) et les 55% restants, c'est le non verbal (le regard, les mimiques, les gestes, le maintien). Alors, dans une vidéoconférence, quand notre message est bien préparé, comment s'assurer que l'on tienne compte de tout le reste?
L'attention de l'interlocuteur est concentrée sur vous, il vous voit en plein écran. Le décodage est bouleversé, car l'attention de tous est divisée entre le virtuel et le réel: votre conversation et ce qui se passe autour (les enfants à surveiller, le chat qui passe, le facteur qui sonne). Voici donc quelques conseils pour vous aider à mettre toutes les chances de votre côté. Ces conseils sont basés sur un équilibre entre être professionnel et rester authentique. Le brief: imaginez que vous allez prendre un café avec votre client un samedi matin.
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Un plus ? Utilisez des écouteurs. Votre client n'aura pas le doute que quelqu'un d'autre autour de vous entend votre conversation. Et pour vous assurer d'être le moins dérangé possible, prévenez votre entourage.
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Un pitch, c'est bien plus qu'une suite d'idées bien formulées. C'est une véritable orchestration d'arguments, choisis avec soin, organisés dans le bon ordre, exprimés avec le bon ton. Car convaincre un investisseur, séduire un client ou rallier un partenaire ne repose jamais uniquement sur la logique. Cela passe aussi par l'émotion, la preuve sociale, la valeur partagée, ou encore la simplicité d'une solution qui fait mouche.
Maîtriser les différents types d'arguments, c'est s'offrir la liberté de construire un discours qui frappe juste, qui emporte l'adhésion et qui transforme une simple écoute en véritable engagement. Certains arguments rassurent, d'autres inspirent. Certains déclenchent une décision immédiate, d'autres construisent une confiance durable. Le secret ? Choisir le bon levier au bon moment, selon son auditoire et selon l'objectif du pitch.
Voici donc les principaux types d'arguments à connaître, illustrés par un même exemple concret : on va changer la machine à café du bureau! Voyons voir...
Lorsque l'on cherche à convaincre un public rationnel, l'argument logique est incontournable. Il s'appuie sur des faits concrets, des chiffres et des statistiques vérifiables. Ce type d'argument montre que l'idée proposée repose sur des bases solides et qu'elle répond de manière mesurable à un besoin ou un problème. En apportant des preuves tangibles, on réduit l'incertitude et on rassure les décideurs.
L'argument d'analogie permet de rendre une idée complexe plus accessible en la comparant à une situation familière. Cette approche aide l'auditoire à mieux comprendre et à visualiser le concept en s'appuyant sur des repères connus. L'analogie crée des ponts cognitifs qui simplifient le raisonnement et rendent le message plus marquant.
Au-delà des chiffres, ce sont les émotions qui déclenchent l'action. L'argument émotionnel joue sur des sentiments universels – comme l'espoir, la peur, l'appartenance ou la nostalgie – pour créer une connexion profonde et immédiate. Une bonne histoire ou une image forte peut marquer les esprits bien plus qu'un raisonnement logique. Cet argument est essentiel quand on veut engager le public à un niveau personnel.
Face à des auditoires sceptiques, l'appui d'une figure reconnue ou d'une institution crédible peut faire toute la différence. L'argument d'autorité consiste à s'appuyer sur des experts, des certifications ou des références solides pour légitimer le propos. Cela rassure, crédibilise et renforce la confiance envers l'idée présentée.
Quand le pitch est aligné avec les principes et les croyances du public, il devient plus puissant. L'argument de valeur met en lumière les convictions partagées, créant un sentiment d'appartenance et de cohérence. Cela permet d'ancrer l'idée dans des principes forts, qu'ils soient environnementaux, sociaux ou culturels.
Parfois, la meilleure façon de convaincre, c'est de montrer l'efficacité directe et les bénéfices immédiats. L'argument utilitaire met en avant ce que l'auditoire a concrètement à gagner en termes de temps, d'argent ou d'effort. Il répond à la question classique : « Qu'est-ce que j'y gagne ? »
Ce qui est rare est souvent perçu comme précieux. L'argument de rareté crée un sentiment d'urgence en soulignant le caractère limité ou exclusif d'une opportunité. Il incite à l'action immédiate et réduit les hésitations.
Les histoires sont puissantes, car elles rendent les idées concrètes et mémorables. L'argument narratif consiste à raconter un cas réel ou une anecdote marquante qui illustre le problème et la solution. Cela humanise le propos et capte l'attention.
Comparer pour mieux convaincre. L'argument de contraste présente deux situations opposées : une sans la solution et l'autre avec. Cela permet de mettre en lumière la valeur ajoutée et les bénéfices tangibles.
Le comportement des autres influence fortement nos décisions. L'argument social s'appuie sur le principe de la preuve sociale en montrant que d'autres personnes ou entreprises ont déjà fait ce choix.
Face à la complexité, la simplicité séduit. Cet argument met l'accent sur la facilité d'utilisation, d'implémentation ou de compréhension d'une solution.
Quand l'aspect financier est central, cet argument permet de montrer le retour sur investissement ou les économies réalisables. Il répond directement à la préoccupation du « combien ça coûte ? ».
Certaines décisions reposent sur des principes éthiques ou responsables. Cet argument appelle à l'engagement moral ou à l'action solidaire.
Quand le marché est saturé, se démarquer devient crucial. Cet argument met en valeur les spécificités uniques qui distinguent la solution de la concurrence.
S'inscrire dans les tendances futures peut rassurer sur la pérennité d'une idée. Cet argument montre que la solution est en phase avec les évolutions à venir.
En fin de compte, un pitch convaincant ne repose pas sur un seul type d'argument, mais sur l'art de les combiner avec justesse. L'enjeu est de savoir quand rassurer, quand émouvoir, quand prouver et quand inspirer...
C'est à Mendelow (1991) que nous devons la grille d'évaluation d'influence appelée "Stakeholder Analysis". Elle est parfaite pour analyser les différents intérêts qui pourraient être représentés dans une pièce, en face de vous, pendant un pitch. Elle se présente sur deux axes, selon l'intérêt et le pouvoir de la personne.
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Typiquement, c'est votre client. C'est LA personne à séduire, à persuader. Elle a à la fois un grand intérêt pour votre proposition, mais aussi un pouvoir important. Votre mission ? L'engager dans votre discours, vous assurer qu'elle adhère à vos arguments.
Il peut s'agir ici du "boss" de votre client. Ici, il faut comprendre que cette personne n'a pas un grand intérêt, ou même une bonne compréhension de votre présentation (dans les cas de pitchs techniques par exemple). Cette personne est simplement venue "jeter un œil", ou s'assurer du choix de son équipe. Votre mission ? Il faut la satisfaire. Il faut s'assurer que cette personne ne fera pas "barrage" à votre proposition.
Ici, on peut imaginer un stagiaire, ou une nouvelle recrue dans l'équipe. Elle a beaucoup d'intérêt... mais peu de pouvoir. Votre mission ? Gâtez-les! Donnez-leur des informations, apprenez-leur des choses. Il pourrait influencer un peu le choix... et qui sait... ils seront peut-être en position de pouvoir bientôt...
Typiquement, on parle ici d'un responsable des achats, d'une personne du "procurment" — venue uniquement vérifier la conformité du processus de pitch par exemple. Aucun intérêt, aucun pouvoir. Votre mission? Surveillez cette personne du coin de l’œil.. Évaluez le non verbal. Rien de plus.