Voici le défi que nous nous sommes donné : retrouver la date de naissance de la marque. Pour ce faire, partons en moonwalk dans l'histoire du commerce, et allons visiter les temps forts des marques... de commerce.

Un peu de clarification.

D'abord, il convient de séparer deux notions que nous confondons souvent : la marque d'un côté et la communication de la marque de l'autre. D'un côté le produit marqué, de l'autre le produit communiqué. D'un côté le produit et son branding, de l'autre... la communication. Pourquoi cette coquetterie? Parce qu'une marque est déjà une marque avant d'être partagée avec le monde entier. Le marketing — la mise en marché — est un travail indépendant de ce qu'est la marque en soi. C'est toute la question philosophique de l'être et de l'étant d'Heidegger, de Platon, et d'Aristote — que je vous épargnerai aujourd'hui.

Mais justement, la philosophie d'une marque c'est précisément cela. Dans la biographie d'Isaacson, Steve Jobs parlait du design des circuits électroniques dans les ordinateurs en ces termes. Personne ne les verra jamais, mais les membres de l'équipe savent que leurs signatures sont à l'intérieur. Ça ne se voit pas, mais ça se sent. Voilà ce qu'est une marque.

Voici donc quelques grands moments (choisis très subjectivement) de l'histoire des marques. J'en assume le parti-pris éditorial.

1960, l'invention de la marque?

C'est une histoire impossible. 15 ans seulement après la Seconde Guerre mondiale, Volkswagen veut vendre des voitures au New-Yorkais. Problème, Volkswagen est un projet nazi conduit par Hitler lui-même. Le dictateur s'était tourné vers Ferdinand Porsche en 1937 pour inventer la voiture du peuple. Ce sera chose faite, avec l'aide précieuse d'une main d'oeuvre gratuite : celle des camps de concentration et de travail forcé — principalement peuplés de juifs et de prisonniers russes et polonais. Bref, un pitch impossible à entendre pour une clientèle juive expatriée d'Europe aux États-Unis. Volkswagen approche DDB, une agence créée en 1949 par "deux juifs et un Irlandais", un running-gag souvent martelé par leurs fondateurs à l'époque.^❶  Leur signature? Le contrepied, l'humour, le décalage. Et c'est dans cet esprit qu'ils vont faire de Volkswagen un annonceur révolutionnaire, en inventant carrément le concept publicitaire, se différenciant des réclames tapageuses de l'époque. Résultat, VW va devenir la marque de la liberté des années 60 avec son iconique Coccinnelle, et, quelques années plus tard, son légendaire combi-Volkswagen. Pour clore le chapitre nazi, précisons que Volkswagen a reconnu sa responsabilité et a lancé un grand chantier de réparation les années 80 et 90, à grands coups d'excuses publiques et de financements d'institutions israéliennes.^❷

Alors, Volkswagen première marque de l'histoire? Pas si vite.

1927, l'invention de la marque?

À 19 ans, René Lacoste est surnommé « le crocodile » par un journaliste américain pour son caractère tenace et... engagé (pour ne pas dire enragé). En 1927, le styliste Rober George va donc dessiner le crocodile qu'on connaît aujourd'hui. René Lacoste va demander de le faire broder sur ses blazers, et bientôt sur ses polos, juste au niveau du coeur. C'est ainsi la première fois dans l'histoire qu'une marque est si ostensiblement apposée sur un vêtement.

Alors, Lacoste, première marque de l'histoire? Pas si vite.

1850-1890s, l'invention de la marque?

La fin du XIXe siècle a été marquée (haha) par de nombreux actes de naissance de grandes marques encore vivantes aujourd'hui. Peugeot, Mercedez-Benz, Coca-Cola, Nestlé, Heinz, Louis Vuitton, Burberry, Geleral Electric, SIemens, Kodak, Shell, et des douzaines d'autres marques ont en effet vu le jour juste après la révolution industrielle, et à une époque où se distinguer des concurrents était primordial.

Alors, la révolution industrielle a-t-elle aussi été la date de naissance des marques? Pas si vite. La Révolution française a inventé l'affiche en 1789, et elle est devenue un outil de commercialisation puissant pour les marques. Les grandes épidémies ont inventé les crieurs de rues au XIVe siècle, et — bien avant la radio — cet outil de communication est devenu très utile pour les marques. Alors... à quand remontent les premières marques?

Le chercheur Salvatore Di Palma répond d'entrée de jeu en titrant son essai L'Histoire des marques depuis l'Antiquité jusqu'au Moyen Âge. Docteur en Sciences politiques, Salvatore Di Palma a travaillé pendant 35 ans à l'Organisation mondiale de la Propriété intellectuelle à Genève et il a publié plusieurs ouvrages sur l'histoire des marques et de la propriété intellectuelle. Des bières allemandes du XIIIe siècle, au parfum Lomentum (le Chanel no5 de l'Empire romain), aux marques de tâcheron de Syracuse (ces maçons qui construisaient des villes entières) du VIIIe siècle av. J.-C... les marques étaient partout.

Antiquité méditerranéenne, invention de la marque?

Il faut comprendre l'importance du commerce international de l'Antiquité pour bien comprendre l'importance des marques. Le bassin méditerranéen fonctionnait en vase clos. De l'Europe du Sud (Espagne, France, Italie, Malte, Slovénie, Croatie, Monténégro, Albanie, Grèce et Chypre), au Proche-Orient (Turquie, Syrie, Liban, Israël, Palestine), et à l'Afrique du Nord (Maroc, Algérie, Tunisie, Libye, Égypte), tout le monde commerçait avec tout le monde. Il était donc important de pouvoir identifier d'où venait cette amphore de vin, ou cet arrivage d'amphores d'huile d'olive. Chaque lot était identifié avec son pays d'origine... et son fabricant, dans un marquage qu'on appelait alors des timbres d'amphores. On est au XIIIe siècle av. J.-C. Alors les marques auraient 3000 ans? Pas si vite.

Depuis quand alors?!

Dans un inventaire chirurgical, les chercheurs déterrent — littéralement — des cachets protoélamites d'Iran (3300 - 2800 av. J.-C.), des cachets mésopotamiens protohistoriques (8000 ans avant J.-C.) ou encore mettent en évidence les marques laissées sur des vases retrouvés à Jéricho en Palestine (12 0000 avant J.-C.).

Voici donc notre réponse: 14 millénaires. Pour le dire autrement, on ne connaît pas d'époque où l'Humain ait vécu sans les marques. Pour démontrer un savoir-faire, pour identifier un marchand.

Une chaîne logique

Que faire de cette histoire? Que doit-on comprendre du long cheminement des marques de la préhistoire à nos jours? Restons dans l'antiquité et observons la séquence suivante.

• Un savoir-faire singulier : Les lampes à huile Fortis étaient les iPhone de l'Empire romain.
• Une identité reconnaissable : Le parfum Lomentum avait un logo parfaitement identifiable.
• Un chemin qui mène à vous : L'immense Michel Serres, un philosophe et historien des sciences français avait parlé de la marque dans son essai Le mal propre. Il évoque que "marquer" vient de "marcher" — et que c'est pour lui un moyen d'occuper le territoire. Par ailleurs, à Pompéi, les prostituées traçaient des chemins dans le sable pour que les marins fraîchement débarqués sur la côte puissent venir les rejoindre sur le lieu de travail.
• Une réputation à maintenir : Quand vous arrivez dans l'enceinte de Pompéi, votre guide vous avisera peut-être des marques laissées comme des graffitis sur les murs de la ville. Il s'agissait d'évaluations faites par les clients des bordels de la ville, pour recommander (ou non) telle ou telle travailleuse du sexe.

Alors la boucle est bouclée. Le plus vieux métier du monde, c'est la marque. Une marque comme un alliage de savoir-faire singulier, d'identité reconnaissable, de chemin qui mène à vous et de réputation à maintenir. Voilà ce que nous apprend le long parcours des marques à travers l'Histoire.

La publicité : un écho d'un autre temps

La publicité classique est unidirectionnelle. Elle repose sur une logique simple : la marque élabore un message, investit dans des espaces médias, et impose son discours. Cette mécanique top-down a longtemps dominé parce qu'elle offrait un contrôle total sur le message. Mais ce modèle présente des limites évidentes. Il est directif, ne laisse aucune place à l'interaction et, surtout, ignore les attentes d'un consommateur désormais plus critique et connecté.

Dans les années 2000, la publicité traditionnelle a commencé à perdre de son éclat face à la montée du numérique. Les consommateurs, fatigués d'être submergés par des messages de masse, réclamaient plus d'authenticité et de dialogue. C'est ici qu'intervient l'influence.

L'influence : un paradigme en mouvement

L'influence est bien plus complexe. Elle repose sur une confluence de flux : ce que la marque veut dire, ce que le public veut entendre, les tendances sociétales, et les algorithmes des plateformes. Ce mélange forme un système dynamique où mesurer précisément l'impact devient un défi.

Dans les années 60, David Ogilvy paraphrasait déjà un de ses clients : « La moitié de mon budget publicitaire ne sert à rien... Le problème, c'est que je ne sais pas quelle moitié. » Ce constat reste pertinent dans l'univers de l'influence, malgré des outils de mesure de plus en plus plus sophistiqués. Les résultats sont souvent imprévisibles, et la causalité... impossible à établir.

L'enjeu n'est plus de pousser, mais d'attirer. Les marques doivent capter l'attention en écoutant, en comprenant les signaux faibles, et en répondant aux attentes d'un public exigeant. On passe ainsi d'une logique de parole à une logique d'écoute.

De la marque iceberg à la marque transparente

Dans le passé, les marques fonctionnaient comme des icebergs : le public n'en voyait que la surface, soigneusement contrôlée. Aujourd'hui, elles sont comme une chaîne (logique), mêlant de multiples ingrédients visibles : l'entrepreneur ou la haute direction, les principes de l'entreprise, la culture interne, l'expérience client, le produit/service, etc. Cette transparence, souvent forcée par les réseaux sociaux, oblige les marques à aligner leurs promesses et leurs actions. Attention cependant, elle peut mener à des excès contre-productifs pour la marque. L'idée est de trouver une balance.

Les stratégies modernes d'influence

Pour naviguer dans ce nouvel écosystème, les marques adoptent des stratégies variées. Voici quelques pistes marquantes :

• ‍Un regard singulier sur le monde : Une marque doit incarner une vision unique. Patagonia, par exemple, s'appuie sur les convictions de son fondateur, Yvon Chouinard, pour ancrer ses actions dans un discours authentique et inspirant : « La nature est notre seul actionnaire. »
• ‍Capter l'air du temps : Être en phase avec les tendances est essentiel. Les microbrasseries québécoises illustrent cette approche en alliant créativité, innovation, et compréhension fine des attentes des consommateurs modernes.
• ‍Privilégier l'action aux promesses : Les actions parlent souvent plus fort que les mots. Loupe, qui transforme des fruits invendus en jus haut de gamme, incarne cette logique d'authenticité et de responsabilité.
• ‍Comprendre avant de surprendre : Stefano Faita montre l'importance de comprendre les attentes des consommateurs avant de les surprendre. En premiumisant des produits simples, la marque répond à un besoin clair tout en restant accessible.
• ‍Persuader et convaincre : Pour établir un lien durable, une marque doit toucher à la fois l'émotion (persuasion) et la raison (conviction). Attitude, par exemple, marie un design attrayant avec des produits écoresponsables et performants.
• ‍Explorer tous les canaux possibles : Barbecue Québec a transformé le savoir en un outil marketing puissant, en offrant des formations pour améliorer l'expérience des consommateurs avec leurs produits.
• ‍Prendre et garder la parole : Les marques qui osent s'impliquer dans les débats publics se distinguent. Starbucks, sous Howard Schultz, a utilisé des positions claires sur des enjeux sociétaux pour renforcer sa crédibilité et sa connexion émotionnelle avec ses clients.
• ‍Entretenir la relation : Hydro-Québec excelle dans la gestion des interactions sur les réseaux sociaux, transformant des échanges parfois tendus avec des détracteurs en opportunités de rapprochement avec le grand public.
• ‍Passer de la masse au micro : La personnalisation et la localisation sont clés. Les collaborations d'Adidas ou Nike, comme les sneakers Montréal Bagel, montrent l'efficacité d'une stratégie qui parle directement à une communauté spécifique.
• ‍Miser sur la transparence et l'hyperlocal : À une époque où la méfiance envers les grandes marques domine, les entreprises qui privilégient la proximité et la transparence gagnent du terrain. Les marques québécoises locales et artisanales surfent sur cette vague avec succès.

Une influence démocratique

L'influence, autrefois l'apanage de grandes marques, est devenue plus démocratique. Les consommateurs eux-mêmes jouent désormais un rôle clé en relayant les valeurs et les actions des marques. L'exemple des sneakers « Montréal Bagel » de Nike illustre cette tendance : sans publicité, ces produits hyperlocalisés ont conquis le public grâce au bouche-à-oreille et aux réseaux sociaux.

Alors que les flux se multiplient et s'entrelacent, les marques doivent évoluer. Dépenser ne suffit plus ; il faut penser chaque action, chaque communication, comme une contribution à un écosystème global. Les marques influentes de demain seront celles qui sauront écouter, s'adapter, et co-créer avec leur public. C'est dans cette dynamique collaborative que réside l'avenir de l'influence.

Je n'ai pas besoin de rappeler les frasques de Musk dans les derniers mois (et année) pour illustrer tous les risques qui exposent les fragilités d'une organisation. En janvier, le signe nazi (incontestable, malgré les cris d'orfraie des fanboys), était l'apothéose nauséabonde de cette dérive du patron de Tesla. L'image fait le tour du monde, suscitant indignation et appels au boycott. Au lieu d'apaiser la situation, Musk ironise sur X, rejetant les critiques et refusant de s'excuser. Tesla, dont l'image est intimement liée à son fondateur, se retrouve engluée dans une crise d'image qui aurait pu être évitée.

Cet épisode rappelle une réalité incontournable : une marque peut être brutalement projetée dans la tourmente par un incident, qu'il soit accidentel, stratégique ou lié à une figure publique. Mais toutes les entreprises ne réagissent pas de la même manière. Certaines sombrent, d'autres réussissent à rebondir. Quelles sont les crises les plus courantes et comment en sortir ? Quel est le rôle d'une marque dans ces temps de crise extrême? Essayons d'y voir plus clair...

Revenons d'abord sur la notion de crise.

Plusieurs chercheurs se sont penchés sur la typologie des crises afin de mieux anticiper, comprendre et répondre aux différents enjeux qui se présentent. Notamment, la théorie de la communication de crise de W. Timothy Coombs (2007) distingue, par exemple, les crises accidentelles, les crises causées par des erreurs évitables et celles résultant de comportements jugés répréhensibles. De son côté, Mitroff et Anagnos (2005) soulignent l'importance de détecter les signaux faibles et de classer les crises selon leur origine – qu'elle soit organisationnelle, environnementale ou technologique. En clair : la crise était-elle évitable? Si oui, quels étaient les indices de son imminence? Il revient à tout conseil d'administration (ou haute direction) d'être les gardiens de ces questions.

Quels types de crises?

Il existe de multiples causes qui poussent une organisation près du précipice. Attardons-nous uniquement sur celles qui touchent à la marque. Voici un inventaire rapide, et non exhaustif…

• Crise de santé publique — Un produit ou service présente un risque sanitaire majeur, nécessitant une réaction immédiate pour protéger les consommateurs — En 1982, Tylenol a rappelé tous ses flacons après que des capsules empoisonnées aient entraîné plusieurs décès.
• Défaillance — Un défaut technique ou opérationnel compromet la qualité et la sécurité du produit, érodant la confiance — Le Galaxy Note 7 de Samsung a été rappelé mondialement suite à des batteries défectueuses qui prenaient feu.
• Malversation — Des pratiques frauduleuses ou contraires à l'éthique sont révélées, sapant la crédibilité de la marque — Volkswagen a été secoué par le scandale Dieselgate, lorsqu'il a été découvert que ses tests d'émissions étaient truqués.
• Scandale — Un comportement ou message offensant, tel que des comportements racistes, est exposé, ternissant rapidement l'image de la marque — En 2018, l'arrestation de deux hommes noirs dans un Starbucks a déclenché une onde de choc médiatique sur le racisme.

Dans tous les cas, on peut séparer plusieurs origines de la crise

• Consommateur — Quand le comportement viral ou détourné des consommateurs crée un risque imprévu pour la marque. Le phénomène Tide Pods Challenge, où certains internautes incitaient à ingérer des capsules de lessive, mettant en danger la sécurité des utilisateurs.
• Produit — Quand une caractéristique défectueuse ou mal conçue du produit remet en question sa sécurité ou sa qualité. Toyota Pedalgate, lié à des problèmes techniques sur les pédales d'accélération qui ont compromis la confiance des clients en matière de sécurité.
• Organisation — Quand les pratiques ou décisions internes, ou une culture d'entreprise inadéquate, déclenchent une crise d'image globale. Uber, confronté à une série de scandales internes et une culture toxique, qui ont conduit à une perte massive de confiance publique.
• Marque — Quand un changement d'identité, tel qu'un changement de logo, est mal perçu par les consommateurs, créant une rupture avec l'image historique de la marque. Le changement de logo de Gap en 2010, qui a suscité une réaction négative massive et contraint la marque à revenir rapidement sur sa décision.à
• Fondateur/CEO/Porte-Parole — Quand les propos ou comportements d'un leader emblématique ternissent la réputation de la marque. John Galliano, dont les déclarations offensantes ont entraîné son renvoi et nui à l'image de la maison Dior.

Dès lors, il devient intéressant de regarder de plus près l'exemple de certaines marques que j'ai suronmées Phénix, qui ont survécu aux dérapages.

Juste pour Rire et l'après Gilbert (2017-2018)

Le festival Juste pour Rire a été frappé de plein fouet par le scandale Gilbert Rozon, son fondateur, accusé d'inconduites sexuelles dans le sillage du mouvement #MeToo. L'affaire a ébranlé l'image du festival et provoqué une vague de départs d'artistes et de partenaires.

La solution? Une rupture nette avec le passé. Rozon a vendu ses parts, une nouvelle gouvernance a été mise en place et des personnalités publiques comme Howie Mandel ont investi pour restaurer la crédibilité du festival. Juste pour Rire a mis de l'avant une politique de tolérance zéro et de nouvelles valeurs éthiques. En quelques années, le festival a retrouvé son attrait — mais pas encore son éclat — et surtout une nouvelle famille, Comédia!

Lassonde et la poursuite Oasis (2012)

Industries Lassonde, propriétaire de la marque Oasis, engage en 2012 une poursuite judiciaire contre une petite entreprise québécoise, Olivia's Oasis, pour l'utilisation du mot « Oasis ». L'affaire tourne rapidement au désastre de relations publiques, l'opinion publique dénonçant l'acharnement d'un géant contre une petite entrepreneure.

Après un bad buzz massif, Lassonde fait volte-face et annonce qu'elle rembourse tous les frais judiciaires de l'entreprise poursuivie. Elle adopte une posture d'écoute et de rapprochement avec les consommateurs québécois. Bien que le scandale ait temporairement terni l'image de la marque, Lassonde a su calmer la tempête en faisant marche arrière et en reconnaissant l'erreur stratégique.

Nike et le scandale du travail des enfants (années 1990-2000)

Nike fait face à une tempête médiatique mondiale lorsqu'il est révélé que l'entreprise sous-traite une partie de sa production dans des usines asiatiques employant des enfants et pratiquant des conditions de travail abusives. L'image de la marque est gravement ternie, avec des appels au boycott et des manifestations.

Nike prend des mesures drastiques : audits rigoureux des fournisseurs, fin des contrats avec les usines non conformes, augmentation des salaires et transparence sur ses pratiques de production. L'entreprise communique aussi activement sur ses engagements en matière d'éthique. Nike regagne progressivement la confiance du public et devient un modèle en matière de responsabilité sociale d'entreprise, bien que des controverses ponctuelles ressurgissent encore aujourd'hui.

Toyota et le scandale des rappels massifs (2010-2012)

Toyota, réputée pour sa fiabilité, est frappée par une crise majeure lorsqu'un défaut technique causant des accélérations involontaires entraîne plusieurs accidents mortels. L'entreprise est contrainte de rappeler plus de 10 millions de véhicules à travers le monde, provoquant une onde de choc dans l'industrie automobile.

Toyota assume ses responsabilités, rappelle massivement les véhicules, améliore ses protocoles de contrôle qualité et met en place une nouvelle politique de gestion de crise pour éviter qu'une telle situation ne se reproduise. Malgré un coup dur temporaire, Toyota regagne sa position dominante et demeure aujourd'hui le plus grand constructeur automobile mondial.

Apple et le « Bendgate » (2014)

À la sortie de l'iPhone 6, des utilisateurs signalent que le téléphone se plie trop facilement dans les poches, donnant naissance au scandale du « Bendgate ». La controverse enfle sur les réseaux sociaux, avec des vidéos virales montrant la faiblesse de la conception.

Apple commence par minimiser le problème, mais face à l'ampleur de la polémique, la marque adopte une approche plus proactive. Elle renforce discrètement la structure des modèles suivants, tout en insistant sur les autres innovations de l'iPhone. Le scandale est vite éclipsé par les nouveautés technologiques, et Apple continue de dominer le marché du smartphone.

Le script de sortie de crise

Voici ce que nous pouvons retenir de ces exemples, les étapes à respecter pour une sortie de crise élégante.

• Réagir rapidement et avec transparence — Une crise d'image exige une réponse immédiate. Attendre ou minimiser les faits ne fait qu'aggraver la situation. Une réaction rapide, basée sur des faits et des excuses sincères, permet de reprendre le contrôle du récit et d'éviter que la marque ne perde définitivement la confiance du public.
• Assumer la responsabilité et s'excuser sincèrement — Reconnaître ses torts est une étape clé pour apaiser la crise. Des excuses accompagnées d'actions concrètes permettent de démontrer une réelle prise de responsabilité. Même si la première réaction peut parfois être maladroite, il est essentiel d'écouter les parties prenantes et de rectifier rapidement le tir.
• Poser des gestes concrets pour corriger la situation — Les paroles ne suffisent pas, il faut des actions tangibles. Investir dans des solutions durables, revoir les pratiques internes et indemniser les personnes affectées sont des étapes essentielles pour restaurer la crédibilité et montrer que l'on apprend de ses erreurs.
• Écouter les parties prenantes et regagner leur confiance — Une marque ne peut se reconstruire seule. Prendre en compte les attentes du public, dialoguer avec les parties concernées et adapter sa stratégie sont des éléments clés pour éviter l'arrogance ou l'inaction.
• Changer ce qui doit l'être (structure, culture, dirigeants) — Une crise d'image profonde nécessite souvent des changements en interne. Revoir la gouvernance, ajuster les processus et afficher clairement une rupture avec les éléments problématiques permettent de démontrer une réelle volonté de transformation.
• Rester fidèle à sa mission et ses principes — En période de crise, les marques qui survivent sont celles qui réaffirment leur raison d'être. Rester cohérent avec ses engagements et démontrer une intention authentique permet d'éviter l'accusation d'opportunisme et de reconstruire une relation de confiance.
  

La marque est un bouclier

Une marque forte agit comme un bouclier en temps de crise, absorbant les chocs et offrant une protection à l'entreprise. Apple, malgré le « Bendgate », a su détourner l'attention grâce à son aura d'innovation et la fidélité de ses clients. Nike, après le scandale du travail des enfants, a rebondi en transformant son image en symbole de responsabilité sociale. Une marque bien construite peut encaisser une crise et faciliter la rédemption, tant qu'elle existe indépendamment de ses dirigeants. À l'inverse, Tesla illustre ce qui se passe quand la marque est totalement fusionnée avec son PDG. Elon Musk étant l'incarnation même de Tesla, ses controverses deviennent immédiatement celles de l'entreprise. Cependant, il convient d'avouer que cette stratégie a beaucoup servi Tesla jusque-là, alors que Musk était considéré comme un grand novateur en guerre contre les pétrolières du monde d'avant. D'autre part, Tesla n'a dépensé AUCUN budget marketing, et est devenu un des plus grands constructeurs mondiaux. Une véritable prouesse… qui se retourne aujourd'hui contre l'organisation.

Contrairement à une marque forte qui protège l'organisation, Tesla est un paratonnerre inutile : chaque scandale touche directement l'entreprise, sans filtre ni amortisseur. Sans une marque autonome, la réputation de Tesla est constamment exposée aux frasques de son dirigeant, rendant toute gestion de crise presque impossible.

Qu'est-ce que le logos ?

Dans la philosophie grecque, le logos possède une richesse sémantique exceptionnelle qui évolue selon les philosophes. Chez Héraclite, il désigne l'ordre rationnel du monde, la logique profonde et invisible qui maintient toutes choses en équilibre et en mouvement perpétuel. Pour Platon, le logos prend la forme d'une argumentation rationnelle, une méthode structurée pour atteindre la vérité et convaincre par un discours précis et ordonné. Aristote approfondit cette notion en définissant le logos à la fois comme raison, logique rigoureuse et capacité persuasive à travers une articulation cohérente des idées. Enfin, chez les Stoïciens, le logos devient une raison universelle et transcendante, un principe organisateur immanent dans l'univers qui en garantit la cohérence, l'ordre et la compréhension harmonieuse.

Ainsi, le logos n'est pas seulement une forme de communication : il est ce qui structure, ce qui organise, ce qui donne sens et cohérence à toute chose.

Pourquoi le logos compte-t-il autant que le logo ?

Une marque forte ne se construit pas uniquement sur une identité visuelle efficace. L'apparence attire l'attention, mais le logos, lui, crée une connexion durable et profonde avec les consommateurs. Prenons l'exemple de Dove : au-delà de son identité visuelle épurée, son logos centré sur la beauté authentique et inclusive résonne profondément avec un large public. En menant une conversation constante sur l'estime de soi et l'authenticité, Dove a réussi à créer un lien émotionnel puissant et durable. Je ne m'étendrai pas ici sur la polémique remettant en question la légitimité de Dove (propriété d'Unilever), qui donne de grandes leçons d'image de soi à la communauté marketing du monde entier, alors que le groupe a lui-même longtemps été l'artisan de l'objectification de la femme en publicité (ce sera l'objet d'un autre article un jour...)

Mais prenons Dove comme un exemple connu du grand public, qui a développé une ambition, une logique, un discours, une réthorique, donc un logos limpide aux yeux du monde entier.

Un logo sans logos, c'est une image vide. Une marque qui se limite à sa forme visuelle sans offrir un discours cohérent et structurant perd rapidement son sens et sa pertinence. À l'inverse, un logos puissant permet de maintenir une marque pertinente, résiliente face aux changements et significative pour ses publics, bien au-delà des effets de mode.

Le logos comme structuration du discours de marque

Aristote nous apprend que le logos est aussi l'art de convaincre par la raison et la structure logique d'un discours. Appliqué à Dove, cela signifie que chaque campagne de la marque est soigneusement structurée pour refléter sa philosophie profonde. Dove ne se contente pas de vendre des produits cosmétiques ; elle promeut systématiquement une logique de beauté réelle, d'acceptation de soi et de diversité. Chaque action marketing, chaque communication est alignée précisément sur cette structure rationnelle, assurant une cohérence et une authenticité reconnue par ses consommateurs.

Ainsi, le logos est la logique interne qui assure la cohérence entre les produits, les services, les communications et les actions d'une entreprise. Sans logos, une marque se fragmente, perd de son sens et, à terme, se dilue.

Le logos comme raison d'être et raison d'agir

Les Stoïciens voyaient le logos comme un principe rationnel universel présent dans chaque action et chaque événement du monde. Pour Dove, ce principe universel se manifeste par un engagement constant à changer les normes sociales autour de la beauté. Son logos profond guide chaque décision : depuis la sélection de mannequins jusqu'à ses campagnes publicitaires iconiques, en passant par des initiatives telles que les ateliers pour renforcer l'estime de soi chez les adolescentes. Cette logique interne clairement définie garantit à Dove une authenticité et une crédibilité durables.

Le logos devient alors la colonne vertébrale éthique et stratégique qui permet aux entreprises d'agir avec cohérence et responsabilité, renforçant ainsi la confiance et l'engagement de leurs publics.

Logos, ethos et pathos : la triade de l'identité de marque

En communication, Aristote distinguait trois leviers fondamentaux : le logos (la raison), l'ethos (la crédibilité) et le pathos (l'émotion). Dove incarne parfaitement cette triade en articulant efficacement ces trois dimensions. Son logos clair autour de l'authenticité nourrit un ethos solide, générant une grande crédibilité. Parallèlement, son pathos est puissant, stimulant des émotions authentiques liées à l'estime de soi et à la reconnaissance de la diversité humaine. Ainsi, le logos constitue la base solide sur laquelle l'ethos et le pathos peuvent s'épanouir pleinement.

Le logos, ainsi compris, est indispensable pour garantir que les émotions et la crédibilité d'une marque ne soient pas des constructions superficielles, mais bien des réalités profondément enracinées dans une logique claire et rationnelle.

L'importance du logos face aux évolutions rapides du marché

Dans un environnement économique marqué par des changements rapides et imprévisibles, le logos assure une stabilité essentielle. Dove a prouvé sa résilience en maintenant une logique claire et cohérente malgré les fluctuations constantes du marché cosmétique, les évolutions culturelles et sociétales et les changements dans les attentes des consommateurs. En restant fidèle à son logos de beauté authentique, Dove conserve sa pertinence et son attractivité, indépendamment des tendances éphémères et des modes passagères.

Le logos devient ainsi un outil stratégique crucial pour naviguer avec confiance et assurance dans un monde en perpétuel changement.

Mode d'emploi

Comprendre et maîtriser le logos signifie avant tout assurer la cohérence, la clarté et la force de son discours stratégique. Voici les points essentiels à retenir :

• Une identité visuelle (logo) est nécessaire mais jamais suffisante.
• Le logos est le discours rationnel, structurant et cohérent qui donne une profondeur réelle à la marque.
• Une marque sans logos risque de perdre sa pertinence et son sens.
• Le logos assure la cohérence des actions stratégiques, évitant les contradictions nuisibles à long terme.
• Chaque décision stratégique doit être évaluée au prisme de son logos : est-elle cohérente avec la raison d'être et la logique profonde de l'entreprise ?

En somme, passer du logo au logos n'est pas une simple subtilité linguistique : c'est un choix stratégique essentiel pour la pérennité et la crédibilité d'une marque.

Surcharge informationnelle et saturation cognitive

Ce n’est pas qu’une impression. Le nombre de publicités auquel nous sommes exposés chaque jour a réellement explosé au cours de la dernière décennie. Nous voyons en moyenne 3 000 annonces par jour. La publicité est partout: sur nos téléphones, à la station-service, aux toilettes. Les auteurs Aron et Petit vont même jusqu’à dire que « l’humanité a produit au cours des 30 dernières années plus d’informations qu’en 2000 ans d’histoire et ce volume d’informations double tous les quatre ans ... » .¹

Pas surprenant alors que le consommateur puisse ressentir une saturation cognitive liée à la surcharge informationnelle, ou ce que Caroline Sauvajol- Rialland nomme Infobésité.²

Comment se distinguer dans un univers aussi saturé?

Selon Eric Solomon dans un article intitulé How P&G Moved Up the Brand Arc to Win a Gold Medal at Sochi, les marques ne peuvent plus simplement nous « interrompre ».³ Elles doivent fournir du contenu pertinent et utile, qui veut réellement dire quelque chose pour le consommateur. Nous passons donc du mode intrusif au mode utilitaire. Et cette transformation peut avoir un effet direct sur l’attachement des gens à votre marque.

Zoom sur l’arc de marque

Pour mesurer cet attachement, l’agence interne de Google, Zoo, a mis en place un outil nommé Brand Arc. Le brand arc ou « arc de marque » permet d’identifier les principales étapes et émotions rencontrées par le consommateur dans sa relation avec la marque, et comment celles-ci peuvent évoluer.

On commence au bas de la relation avec la marque, donc au tout début. Est-ce que je connais cette marque (j’ai déjà entendu ce nom), ou est-ce que je connais cette marque par son nom et par ce qu’elle fait? Puis on monte. Est-ce que cette marque est importante pour moi ou me représente en reflétant des valeurs qui me sont chères? Vous l’aurez compris, plus on monte dans l’arc, plus l’attachement est fort. Si je suis très attaché à la marque, je pourrais même être prêt à lui pardonner, voire même ultimement à la défendre.

Mais comment se hisser tout en haut de l’arc?

Attachement à la marque en temps de pandémie

Des campagnes brillantes ont bien su tirer leur épingle du jeu en ce sens: les campagnes Thank you Mom de la marque Procter & Gamble, et You are more beautiful than you think de Dove.⁴ Ces deux marques ont pris position sur des valeurs fortes, permettant au consommateur d’aller rapidement à l’étape « important pour moi » ou même « me représente » sans nécessairement devoir passer par les autres.

Thank you Mom

Très difficile de rester insensible devant cette série de vidéo, pensée par l’agence Wieden+Kennedy, d’abord crée en 2010 pour les Jeux olympiques de Vancouver. En effet, la campagne ne glorifie pas les athlètes (comme le font bon nombre de campagnes durant les Olympiques) mais elle glorifie les mères de ses athlètes. Avec le tagline “P&G, Proud sponsor of Moms”, on vient livrer le message que derrière chaque accomplissement se cachent les encouragements d’une mère. Et il s’agit là d’un message touchant et universel.

You are more beautiful than you think

Même chose ici dans le cas de Dove et de sa campagne You are more beautiful than you think, où l’on demande à des femmes de se décrire physiquement à un dessinateur qui ne les voit pas et qui doit les dessiner. Le résultat est surprenant. L’écart entre leur apparence réelle et leur apparence perçue est frappant. On met de l’avant l’estime de soi, l’importance de la bienveillance et de la confiance en soi.

Par la puissance de ces campagnes, le consommateur peut voyager rapidement dans le haut de l’arc, car il peut s’identifier à des valeurs qui le représentent. Des valeurs fortes: la famille, le soutien, la résilience, l’estime et la confiance en soi. Ces deux marques ont pris des positions claires et affirmées qui leur servent bien.

Quel rôle jouer

Si Dove et P&G ont bien réussi, peu de marques arrivent aujourd’hui à se hisser dans le haut de l’arc. C’est qu’il ne suffit plus que de chercher l’émotion ou de pousser son produit. Bâtir un attachement à la marque requiert désormais plus d’ingéniosité. Maintenant, pour viser le haut de l’arc, il faut se demander comme marque ce que nous voulons porter comme message, quelle voix nous voulons avoir. Ou, comme Solomon dirait: quel rôle peut jouer la marque dans la société et ce qu’elle peut réellement apporter aux consommateurs, au-delà de ses produits et services. Bref, bien définir sa voix, son message et son utilité.

Chaque année, on se promet d’acheter local… et on finit quand même, un soir de décembre, à magasiner sur les mêmes géants en ligne. Vous pensez que c’est moins cher, plus simple? Pas forcément! On a fait le repérage à votre place : toute l’équipe de Perrier Jablonski a rassemblé 18 idées de cadeaux locaux, testés et approuvés, pour tous les goûts et tous les budgets. De quoi remplir vos bas de Noël presque aussi facilement qu’un panier Amazon — la culpabilité en moins.

Alex - Le goût du territoire

Gourmet Sauvage

Gourmet Sauvage, c’est l’une des premières entreprises locales qui me viennent en tête quand je pense à un cadeau qui a du sens. Ça fait plus de 25 ans qu’ils mettent en pot des saveurs cueillies à la main dans les forêts québécoises. Pour moi, c’est personnel : je viens des Laurentides, et quand je goûte leurs produits, j’ai l’impression de retrouver ce territoire que j’aime tant. Les pousses de sapin marinées, par exemple, me ramènent là-bas en une bouchée. L’odeur, la texture, le goût, tout est fidèle à ce coin de pays. C’est ça que j’aime : cette capacité à capturer un lieu, une saison, une ambiance, et à le partager.

🎁 Pour qui? Quelqu’un qui aime le terroir, les découvertes et les saveurs subtiles.

Bicycles Quilicot

J’ai travaillé dans leur boutique de Tremblant quand j’étais plus jeune. J’y ai vu ce que c’est qu’une entreprise qui fait les choses bien : une équipe bienveillante, une vraie expertise, et surtout, une passion contagieuse pour le vélo. Aujourd’hui encore, je recommande cette entreprise à tout le monde. Ce n’est pas juste un bon magasin de vélo : c’est un lieu où les gens prennent le temps de vous écouter et de vous orienter. Leur site propose même des idées-cadeaux selon différents budgets et types de cyclistes. C’est simple, mais c’est bien pensé.

🎁 Pour qui? Pour un cycliste en devenir ou confirmé.

Le P’tit Train du Nord

Le P’tit Train du Nord, c’est plus qu’une piste cyclable. C’est une ligne qui relie des communautés, des paysages, et des histoires personnelles. Je trouve que cette marque gagne à être connue et reconnue. Elle commence à se décliner dans des produits dérivés comme des bouteilles, des maillots ou des sacs, mais ce que je recommande, c’est leur Passeport découverte. Un carnet illustré qui transforme une balade à vélo en voyage initiatique.

🎁 Pour qui? Pour un aventurier qui aime pédaler et s’arrêter souvent.

‍Chloé - Culture, conscience et plaisir

cinéma cinéma (Beaubien, du Parc et du Musée)

Je vais au cinéma Beaubien très souvent, toujours avec le même plaisir. Ce que j’aime, c’est que ces trois cinémas ont une histoire, une âme, une programmation intelligente. Offrir une ciné-carte pour l’un des trois cinémas (Beaubien, du Parc ou du Musée), c’est offrir bien plus qu’un billet : c’est une expérience. En plus, elle donne accès à des rabais dans d’autres institutions culturelles montréalaises, comme des musées ou des théâtres.

🎁 Pour qui? Votre cinéphile préféré.

Attitude

Ce sont des produits du quotidien (soins du corps, nettoyants…) mais pensés avec intelligence : zéro déchet, recharges écoresponsables, formules solides, etc. Leur gamme est complète, abordable et esthétique. Ce que j’aime particulièrement : la possibilité d’offrir un abonnement, une manière douce de dire à quelqu’un qu’on veut qu’il ou elle prenne soin de soi sans avoir à y penser.

🎁 Pour qui? Un ami écolo ou qui aime prendre soin de lui.

MTELUS

J’aime cette salle parce qu’elle est juste assez grande pour accueillir de grandes voix, et juste assez petite pour rester intime. C’est un lieu hybride : à la fois ancien théâtre, ancienne discothèque, ancienne patinoire. De nombreux artistes québécois et internationaux ont performé dans cette salle : de la grande Sarah Bernhardt à Adele en passant par Prince et Lady Gaga. C’est une salle que j’apprécie pour profiter d’artistes locaux comme Coeur de pirate ou Aliocha Schneider.

🎁 Pour qui? Quelqu’un qui aime la musique en live et qui mérite une soirée inoubliable.

Gaëtan  - L’élégance au quotidien

‍Bougie 3 fois par jour

Depuis que j’ai découvert leur bougie odeur Sous-bois, j’en ai toujours une sous la main, que ce soit pour créer une ambiance ou juste pour rendre un mardi un peu plus doux. On l’a allumée après une soirée raclette avec l’équipe, et l’effet a été immédiat. Je profite toujours des promos du Black Friday pour faire mon plein annuel.

🎁 Pour qui? Quelqu’un dont la maison est déjà belle, mais qui mérite de sentir encore meilleur.

Sommelier Nordiq

J’ai offert ces vins plus d’une fois, et chaque fois, la réaction est la même : un mélange de surprise et de curiosité. Ce que j’aime, c’est qu’on n’a pas besoin d’avoir un diplôme d’œnologie pour y trouver son bonheur. Mes deux recommandations testées, ramenées, et validées :

• En rouge : Parc Lafontaine, souple et élégant, parfait pour presque tout, raclette incluse.
• En blanc : Voyage astral, vif et floral, le nom dit déjà tout.

🎁 Pour qui? Celle ou celui qui vous invite souvent à souper ou qui mérite une bouteille qui sort du lot.

Les chips Miett

Je suis convaincu que la qualité d’un apéro se mesure aux chips, et celles de Miett sont, à mon humble avis, les meilleures du monde. Fines, croquantes, parfaitement salées, produites en très petites quantités, elles transforment une planche de fromages en événement. Mon goût préféré : sumac : légèrement citronné, inattendu, et totalement addictif. je ne suis pas le seul à les avoir adoptées : on les a testées en équipe, et elles ont disparu en quelques minutes.

🎁 Pour qui? Quelqu’un qui saura reconnaître une chips exceptionnelle quand il en croque une.

Lise - Du contenu, du calme et de la curiosité

Pony

Chaque objet Pony me fait sourire. Il y a quelque chose de doux et décalé dans leurs peluches, leurs illustrations, leurs accessoires. Un vrai univers, reconnaissable entre mille. Leur boutique sur Saint-Hubert est un trésor, et j’ai complètement craqué pour leur casse-tête Pastapocalypse.

🎁 Pour qui? Quelqu’un qui a gardé son âme d’enfant, ou qui mérite un sourire.

Les libraires

Je suis en train de finir La mère des larves de Maude Jarry : un roman étrange, viscéral et puissant. Je l’ai acheté un peu au hasard, sur un coup d’œil à la couverture, et il m’a totalement happée. C’est ça, la magie des libraires : on y va sans attente précise, et on repart souvent avec une lecture qui nous surprend. Les libraires sont attentifs, disponibles, et savent poser la bonne question pour vous orienter, non pas vers ce que vous cherchez, mais vers ce que vous ne saviez pas que vous aviez envie de lire. En plus des livres, on y trouve des jeux, des carnets, des cartes... des petites trouvailles qui font plaisir.

🎁 Pour qui? Quelqu’un qui aime lire ou qui a besoin d’un petit moment pour soi.

Crave

Crave est la seule plateforme qui rassemble les séries québécoises les plus marquantes (Empathie, cette année, a mis tout le bureau d’accord) et les grands classiques internationaux. Offrir Crave, c’est offrir du contenu qui fait réagir, et l’hiver, c’est une vraie raison de rester au chaud.

🎁 Pour qui? Un amateur de fiction, de culture et de bonnes discussions.

Maëlle - Des cadeaux qui bougent

Bixi

BIXI, c’est la liberté. On peut maintenant rouler à l’année, même l’hiver. Et cette année, ils ont même ajouté des remorques. Offrir un abonnement saisonnier ou mensuel, c’est offrir une alternative économique, écologique, et rapide aux transports en commun, et un peu de plaisir en prime.

🎁 Pour qui? Une personne qui aime l’autonomie.

Guru

J’ai découvert Guru en arrivant au Québec, pendant ma maîtrise. C’était mon allié des fins de session : une boisson énergisante, mais avec des ingrédients naturels et un goût franchement bon. Depuis, je suis restée fidèle à la version originale et à la Lite. Leur image de marque est soignée, leurs saveurs sont variées, et chaque lancement me donne envie d’en tester une nouvelle. Offrir un pack de 24 canettes (ou un assortiment), c’est offrir un peu de concentration en canette, à partager ou à stocker au bureau.

🎁 Pour qui? Un étudiant, un collègue en rush ou quelqu’un qui aime rester allumé sans s’épuiser.

Éconofitness

C’est probablement l’endroit où je passe le plus de temps après le travail. Leurs gyms sont ouvertes 24/7, répartis un peu partout au Québec, et les abonnements sont parmi les plus abordables sur le marché. De plus, avec l’abonnement platine ou extra, on peut même partager sa carte avec quelqu’un d’autre, ce qui en fait un super cadeau à deux têtes.

🎁 Pour qui? Quelqu’un qui veut bouger, en douceur et à son rythme.

Sandra - Le beau, le bon, le réconfortant

Barista

Je prends mon café sans cellulaire, sans distraction. Juste moi et ma tasse. Barista c’est tout simplement le meilleur café. Grâce à l’abonnement mensuel, je n’en manque jamais, et c’est Noël à chaque mois! Ils offrent même des formations Espresso 101 pour les amateurs qui veulent maîtriser l’art du café de barista à la maison.
🎁 Pour qui? Un amateur de rituels matinaux.

Marcelle

Depuis plusieurs années, je ne jure que par leur crème fluide multi-défense. Elle est légère sans être fade, hydratante sans effet collante, et suffisamment discrète pour qu’on oublie qu’on la porte. Elle protège notre peau contre le vent, le froid, les écrans et le temps. C’est devenu un réflexe, un geste du matin qui rassure. J’aime aussi que ce soit une marque québécoise, accessible, qui ne sacrifie ni la qualité ni le design. Leurs coffrets cadeaux sont particulièrement réussis : joliment présentés, bien pensés, à un prix qui permet de faire plaisir sans se ruiner.

🎁 Pour qui? Quelqu’un qui aime prendre soin de soi sans complication.

Canadiens de Montréal

Je n’oublierai jamais mon premier match au Centre Bell, à 12 ans avec mon père. Les lumières, le son, l’hymne national chanté par toute la salle, ce n’est pas juste du hockey : c’est un moment fort. Cette année plus que jamais, j’y crois et je pense qu’offrir des billets, un chandail, ou un abonnement à RDS, c’est offrir de l’espoir collectif.

🎁 Pour qui? Un nostalgique, un fan, ou quelqu’un qu’on veut inviter dans cette grande histoire collective, même pour une soirée.