Le concept d'architecture de marques est une évolution lente et collective du concept de marque. S'il n'a pas d'inventeur identifié, David Aaker a abordé le sujet des architectures de marques dans plusieurs ouvrages, notemment "Managing Brand Equity" (1991) et "Building Strong Brands" (1996), un professeur émérite de marketing à l'Université de Californie, Berkeley, qui est largement considéré comme l'un des pères du branding moderne. Aaker a écrit plusieurs livres sur la stratégie de marque et la gestion des marques, qui ont contribué à formaliser et à diffuser les concepts liés à l'architecture de marque.
Cependant, les années 1990 ont été marquées par l'aggrégation massive de marques dans des conglomérats plus ou moins cohérents. Le marketing a du s'adapter à cette nouvelle réalité et proposer un modèle pour "ranger ses affaires". Les dernières décennies nous ont permis d'apprécier les avantages et les inconvénients de telle ou telle stratégie. En voici les grandes lignes.
Les architectures de marque, également connues sous le nom de brand architecture ou architecture de portefeuille de marques, sont des systèmes qui organisent et structurent les relations entre les différentes marques d'une entreprise ou d'un groupe. L'objectif principal de l'architecture de marque est de faciliter la compréhension des différentes marques par les consommateurs, d'améliorer leur perception et de favoriser leur choix. Voici quelques types d'architectures de marque courantes.
Marque-mère (ou marque ombrelle)
Dans cette architecture, une seule marque principale est utilisée pour couvrir l'ensemble des produits et services d'une entreprise. Cette approche permet de consolider la notoriété de la marque et de bénéficier d'économies d'échelle en termes de marketing et de communication.
- Apple : Apple propose une gamme de produits et services sous sa marque principale, tels que l'iPhone, l'iPad, le MacBook, l'Apple Watch et Apple Music.
- Amazon : Amazon utilise sa marque pour couvrir divers services, tels que Amazon Prime, Amazon Web Services (AWS) et Amazon Echo.
- Google, avec des produits comme Google Maps, Google Drive et Google Docs.
- Samsung : Samsung couvre une vaste gamme de produits et services électroniques, tels que les téléviseurs Samsung, les smartphones Samsung Galaxy, les réfrigérateurs Samsung et les tablettes Samsung Galaxy Tab.
- Microsoft : Microsoft utilise sa marque principale pour de nombreux produits et services, tels que Microsoft Office, Microsoft Windows, Microsoft Surface et Microsoft Teams.
- Économies d'échelle en termes de marketing et de communication.
- Renforcement de la notoriété de la marque principale.
- Simplification du choix pour le consommateur.
- Risque de dilution de la marque si elle est associée à des produits ou services de qualité inférieure.
- Difficulté à cibler des segments de marché spécifiques.
- Potentiel de cannibalisation entre les différents produits et services de la marque.
Marques individuelles
Chaque produit ou service dispose de sa propre marque distincte, avec peu ou pas de lien visible avec les autres marques de l'entreprise. Cette approche permet de cibler des segments de marché spécifiques et de créer des marques fortes sur des marchés très différents. Exemple : Procter & Gamble, avec des marques comme Tide, Pampers et Gillette.
- L'Oréal : L'Oréal gère un portefeuille de marques de cosmétiques indépendantes, telles que Maybelline, Lancôme, Kiehl's et Garnier.
- PepsiCo : PepsiCo possède et gère un portefeuille diversifié de marques de boissons et de collations, telles que Pepsi, Mountain Dew, Lay's, Quaker, Tropicana et Gatorade.
- Estée Lauder Companies : Cette entreprise possède plusieurs marques de cosmétiques et de soins de la peau indépendantes, telles que Clinique, M.A.C, La Mer, Jo Malone London et Bobbi Brown.
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Marque endossée
Dans ce modèle, une marque principale (la marque endossante) appuie et soutient d'autres marques (les marques endossées) sans être nécessairement présente dans leur nom. Cela permet de créer une association entre les marques et de capitaliser sur la notoriété et la réputation de la marque principale.
- Exemple : Nestlé avec Nescafé, Nestlé Crunch et KitKat.
- BMW : BMW Group est la marque mère qui soutient d'autres marques automobiles, telles que BMW, BMW i, BMW M et MINI.
- Marriott : Marriott International est la marque endossante pour un portefeuille d'hôtels et de complexes hôteliers, tels que Courtyard by Marriott, Residence Inn by Marriott et Marriott Executive Apartments.
- General Electric (GE) : GE est la marque mère qui soutient plusieurs divisions et marques, telles que GE Aviation, GE Healthcare, GE Power et GE Renewable Energy.
- Hilton Hotels & Resorts : Hilton est la marque endossante pour un portefeuille d'hôtels et de complexes hôteliers, tels que DoubleTree by Hilton, Embassy Suites by Hilton et Hampton by Hilton.
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Architecture mixte
Certaines entreprises adoptent une combinaison des approches mentionnées ci-dessus pour répondre à des besoins spécifiques ou pour gérer des portefeuilles de marques diversifiés.
- Unilever utilise à la fois des marques individuelles (Dove, Axe, etc.) et des marques endossées (Knorr, Lipton, etc.)
- Procter & Gamble (P&G) : P&G utilise à la fois des marques individuelles (tels que Pantene, Oral-B et Olay) et des marques endossées (tels que Pampers, qui est soutenu par "Procter & Gamble").
- Volkswagen Group : Le groupe Volkswagen possède un portefeuille mixte de marques automobiles, avec des marques individuelles telles que Volkswagen, Audi, Škoda et Porsche, ainsi que des marques endossées telles que Volkswagen Commercial Vehicles.
- Johnson & Johnson : Johnson & Johnson utilise à la fois des marques individuelles (tels que Neutrogena, Tylenol et Band-Aid) et des marques endossées (tels que Listerine, soutenu par "Johnson & Johnson").
- General Motors (GM) : GM possède un portefeuille mixte de marques automobiles, avec des marques individuelles telles que Chevrolet, Buick, GMC et Cadillac, ainsi que des marques endossées telles que GM Fleet.
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Ce qu'il faut retenir
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Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif, codeur et stratège, il est aussi enseignant à HEC (marque innovante, pitch, argumentation). Certifié par le MIT en Design Thinking et en intelligence artificielle, il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, la rhétorique et les processus créatifs. Il est l’auteur d’une centaine d’articles sur tous ces sujets.
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Bibliographie et références de l'article
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