Le seul truc vrai dans cette histoire, c’est « 15,6 millions au box office ». C’est ce qu’a déjà rapporté You Can See Everything, de Nathan Fielder et Lance Oppenheim, en une seule fin de semaine d’exploitation, dans 855 cinémas nord-américains.
Le documentaire commence alors que la fondatrice de Theranos s’apprête à entrer en prison. Trente-quatre jours avant son incarcération, elle invite Nathan Fielder chez elle pour qu’il filme son quotidien et entende sa version de l’histoire. Après avoir convaincu des investisseurs qu’elle allait révolutionner la médecine, elle tente de convaincre des cinéastes qu’on l’a mal comprise. Il faut lui reconnaître une certaine constance dans le choix de ses outils.
Dans Vos défis de A à Z en passant par BCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWX et bien sûr Y (2024), je m’étais déjà penché sur cette fabrique à héros, au chapitre des valeurs de marque. Theranos y figurait en bonne place, page 225. Ses valeurs affichées célébraient l’honnêteté, la communication ouverte et l’intégrité. Ça ne s’invente pas. Enfin… sauf chez Theranos, où on peut vraiment tout inventer!
Il était une fraude
L’histoire avait tout pour nous plaire. Une jeune femme quitte Stanford parce qu’elle a mieux à faire que de terminer ses études : rendre les analyses de sang accessibles à tout le monde. Quelques gouttes prélevées au bout d’un doigt permettraient de réaliser une multitude de tests, rapidement et à peu de frais. Face à une industrie médicale coûteuse et compliquée, Holmes arrive avec une solution d’une simplicité désarmante. Et pour ceux qui auraient raté la parenté avec Steve Jobs, elle porte déjà le col roulé.
Pour quelqu’un qui accompagne les entreprises dans leurs pitchs et leur récit de marque, le cas est fascinant. Un problème que tout le monde comprend, une ambition qu’on a envie de partager, une solution qui tient en trente secondes : tous les ingrédients sont réunis. Chez Perrier Jablonski, nous utilisons une formule pour les organiser : ambition, conviction, crédibilité, crédo. Voici à quoi pouvait ressembler l’ACCC de Theranos au printemps 2015.
Ambition. Nous voulons permettre à chacun de prendre sa santé en main grâce à des analyses de sang simples et abordables, avant que la maladie vienne compliquer les choses.
Conviction. Nous pensons que la technologie doit nous permettre de tirer beaucoup plus d’informations de beaucoup moins de sang, pour rendre ces analyses plus faciles et les rapprocher des patients.
Crédibilité. D’ailleurs, nous avons noué des partenariats avec Walgreens, le géant américain de la pharmacie, et avec la Cleveland Clinic. Deux anciens secrétaires d’État, Henry Kissinger et George Shultz, ainsi qu’un ancien secrétaire à la Défense, William Perry, siègent à notre conseil d’administration.
Crédo. Quelques gouttes pour prendre sa santé en main.
Le problème, c’est que l’appareil de Theranos ne savait réaliser qu’un petit nombre de tests. Pour la grande majorité des analyses, l’entreprise utilisait des machines achetées à d’autres fabricants, comme celles des laboratoires qu’elle prétendait rendre dépassés. C’est ce qu’a révélé la plainte de la SEC en mars 2018. Imaginez Steve Jobs vous vendre un Mac révolutionnaire, puis découvrir qu’il cache un PC sous la table.
Les revenus avaient eux aussi bénéficié d’une petite amélioration narrative. Pour 2014, Theranos annonçait aux investisseurs plus de 100 millions de dollars américains ; elle en avait réellement réalisé un peu plus de 100 000. Un écart de près de mille fois, pendant que l’entreprise levait plus de 700 millions sur des affirmations trompeuses concernant sa technologie, ses activités et ses résultats. Le pitch, lui, fonctionnait très bien.
Dans Bad Blood (2018), le journaliste John Carreyrou raconte comment cette histoire a pu tenir aussi longtemps. Des employés savent que les analyses ne sont pas fiables, tentent de le faire entendre et se retrouvent avec les avocats de Theranos sur le dos. Carreyrou les écoute, vérifie leurs affirmations et poursuit son enquête malgré les pressions. Pendant que Holmes vend sa révolution, d’autres prennent des risques pour qu’on sache ce qui se passe réellement dans son laboratoire. Eux aussi méritaient une couverture de magazine.
Les petits génies
Forbes entretient cette fascination avec son 30 Under 30, trente jeunes talents par catégorie, dont on célèbre chaque année les promesses et les levées de fonds. Les 600 élus de la promotion américaine de 2023 avaient obtenu plus de 5,3 milliards de dollars américains. Quelle fierté pour l’économie! Enfin… pour l’instant, c’est surtout l’argent des investisseurs qui a changé de poche.
En avril 2023, l’entrepreneur Chris Bakke estimait à 18,5 milliards de dollars américains les fraudes et arnaques associées à certains anciens lauréats. Près de trois fois et demie le financement affiché par la promotion 2023! Son compte rassemble plusieurs cuvées, mais il donne envie de regarder comment quelques-uns de ces génies ont utilisé l’argent.
Sam Bankman-Fried, promotion 2021, promettait de faire fortune pour le bien de l’humanité. Le fondateur de FTX a détourné plus de 8 milliards de dollars américains appartenant aux clients et a été condamné à vingt-cinq ans de prison en 2024. Il avait aussi eu droit à sa couverture de Forbes.
Charlie Javice, promotion 2019, a vendu Frank 175 millions de dollars américains à JPMorgan Chase en annonçant 4,25 millions d’utilisateurs, alors que l’entreprise en avait moins de 300 000. Elle avait fait fabriquer de fausses données pour soutenir son histoire et a été reconnue coupable en 2025.
Martin Shkreli, promotion 2013, avait fait passer le Daraprim de 13,50 à 750 dollars américains le comprimé. Sa firme, devenue Vyera, promettait pourtant de lever les obstacles à l’accès aux traitements. Il a aussi écopé de sept ans de prison en 2018 pour des fraudes envers des investisseurs. Une bien belle mission.
Chez Away, Steph Korey célébrait « Do good as you do well ». L’enquête de The Verge, en 2019, décrivait plutôt des salariés épuisés, critiqués publiquement et poussés à renoncer à leurs congés. Les valises étaient jolies ; le bagage managérial, autrement plus encombrant.
Adam Neumann, lui, avait obtenu en 2019 une valorisation de 47 milliards de dollars américains pour WeWork. En 2018, l’entreprise encaissait 1,8 milliard de revenus et enregistrait 1,9 milliard de pertes nettes consolidées : environ 1,06 dollar perdu pour chaque dollar de revenus. Elle a demandé la protection contre ses créanciers en 2023, après quelque 16 milliards d’investissements de SoftBank.
Forbes a fini par publier un Hall of Shame, que j’aurais bien renommé Fall of Fame. Holmes, elle, avait été consacrée par le Forbes 400, sans passer par le 30 Under 30.
Le hold-up réputationnel
Le hold-up commence quand l’argent levé sert de preuve qu’on mérite d’en lever davantage. Un grand fonds investit, les médias s’emballent, puis leurs articles rassurent les investisseurs suivants. Les milliards pitchés au visage des journalistes finissent ainsi par fabriquer une réputation de génie, même quand l’entreprise ne gagne rien. Chez Theranos, FTX ou Frank, cette réputation a servi à obtenir ou à détourner de l’argent par la tromperie. Quelqu’un a certainement vérifié, se dit-on en regardant les noms prestigieux.
C’est assez pratique, cette histoire de visionnaire incompris. Plus les experts émettent des doutes, plus le fondateur a l’air courageux de continuer. Celui qui demande les résultats passe pour le type qui gâche la fête. Chez Theranos, il aurait pourtant fallu l’écouter : Holmes a été reconnue coupable de quatre chefs liés à la fraude envers les investisseurs et condamnée à onze ans et trois mois de prison en 2022.
Une passion américaine
Les Américains sont obsédés par le storytelling, et nous avons attrapé leur manie. Cette obsession est un pousse-au-crime pour les entreprises : quand une belle histoire rapporte davantage qu’un résultat solide, pourquoi s’épuiser à améliorer le résultat? Les médias ont besoin d’un récit qui se vend et les investisseurs d’une histoire de rendement à raconter. Tout le monde a intérêt à ce que la fête continue.
Dans L’Homme qui tua Liberty Valance, John Ford montrait déjà un journaliste préférant la légende aux faits. Notre version serait : si la rumeur est meilleure que la vérité, publiez la rumeur. On s’occupera des comptes après la prochaine levée de fonds. Mais il vient toujours un moment où la facture arrive.
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