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Les gens derrière le camion
En septembre 2025, Drummondville lance une campagne pour protéger ses employés qui travaillent sur la route. Le message tient en quelques mots : « Attention, on travaille pour vous! » Les visages sont ceux de véritables employés des travaux publics. La Ville rappelle qu'ils sont aussi des parents, des voisins et des amis. Elle aurait pu demander le respect du personnel municipal. Elle choisit de montrer qui se trouve dans les bottes. L'enjeu est routier, mais l'intuition mérite de voyager jusqu'aux réseaux sociaux : derrière le service qui nous impatiente, il y a quelqu'un. (drummondville.ca)
Une formule comme « La Ville informe la population que des travaux occasionneront des entraves » produit l'impression inverse. Tout y est, sauf les personnes. Qui travaille? Pourquoi maintenant? Qui comprend que ce détour va compliquer notre journée? La formule annonce un événement sans ouvrir de conversation. Elle installe une distance que le citoyen peut facilement résumer par un pronom commode : « ils ». Ils ont décidé. Ils n'ont pas pensé. Ils ne comprennent rien. Plusieurs services et des centaines de décisions peuvent alors tenir dans un seul adversaire grammatical.
Le « nous » ouvre la porte
Québec propose une autre entrée. Sur sa page consacrée aux médias sociaux, la Ville écrit : « Nous aimons beaucoup vous lire et échanger avec vous sur nos réseaux sociaux et nos autres tribunes. Venez nous y rencontrer! » Le verbe compte autant que le pronom. Rencontrer, pas seulement informer. On nous invite dans un échange plutôt qu'à prendre connaissance d'un avis. Ce « nous » ne supprime pas les responsabilités de l'institution; il lui donne une place dans la conversation. (Ville de Québec)
À Shawinigan, une vidéo publiée sur la chaîne officielle de la Ville s'intitule « Travaux publics de la Ville de Shawinigan : dans les coulisses de la voirie ». Le déplacement est intéressant : l'administration devient un travail qu'on peut découvrir. Pour une municipalité, ces coulisses constituent une matière précieuse. Pourquoi une réparation attend-elle? Comment établit-on les priorités? L'occasion est là de faire entendre ceux qui connaissent les réponses, plutôt que de laisser le communiqué parler à leur place. (YouTube)
Bromont offre une illustration complémentaire. Dans son récit du Grand défi Pierre Lavoie de 2025, elle nomme les cinq employés de son équipe et donne la parole à leur capitaine, Stéphane Brochu. Il raconte leur participation, leur expérience commune. Ce sont toujours des employés municipaux, mais ils ne sont plus interchangeables. Le « nous » possède désormais des prénoms. (Bromont)
La confiance a besoin d'un interlocuteur
Cette intuition possède un appui scientifique. En 2006, Tom Kelleher et Barbara Miller étudient la « voix humaine conversationnelle » des organisations sur Internet. Ils observent une association positive entre cette voix, la confiance et la satisfaction relationnelle. L'organisation paraît plus humaine lorsqu'elle se montre ouverte au dialogue et s'exprime comme un interlocuteur. Ces résultats ne promettent pas de faire disparaître les insultes. Ils donnent une raison sérieuse de travailler la relation, et pas seulement la diffusion. (OUP Academic)
On retrouve cette recherche de proximité en France. À Itteville, dès 2022, François Parolini, alors maire, utilise TikTok pour aborder les tarifs de l'eau, les déchets ou l'arrivée de la fibre avec humour. Son quotidien devient une porte d'entrée vers les affaires municipales. L'intérêt, pour nos villes, n'est pas de reproduire ses mises en scène, mais de retenir cette présence : quelqu'un nous parle. (Capcom)
Le « je » doit faire quelque chose
Imaginons maintenant une ingénieure qui présente son chantier : « Je m'appelle Julie. C'est moi qui supervise les travaux. Je vous montre pourquoi nous devons fermer cette rue. » L'autorité municipale n'a pas disparu; elle devient identifiable. Le citoyen peut toujours contester la fermeture, demander des comptes ou trouver l'explication insuffisante. Mais il sait à qui il répond. L'objectif n'est pas de décourager la critique : c'est de créer les conditions d'un désaccord entre personnes plutôt que d'un défoulement contre une abstraction.
Encore faut-il que Julie puisse expliquer quelque chose, répondre et revenir avec un suivi. Un prénom ajouté à une réponse automatique ne constitue pas une rencontre. Et une employée ne doit pas devenir le paratonnerre de son organisation : sa participation doit être volontaire, accompagnée et protégée par une modération réelle.
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Ce qu'il faut retenir
Passer du « nous » au « je » ne consiste pas à rendre une municipalité sympathique à tout prix. Il s'agit de rendre son action compréhensible à travers ceux qui la réalisent. Le logo indique l'origine du message; la personne peut en expliquer le sens. Une ville n'a pas besoin de parler comme un ami. Elle gagnerait simplement à ne plus nous répondre comme un bâtiment.
Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif et stratège, il est aussi enseignant à HEC, à l’École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations. Il est membre du C.A. de l’École Nationale de l’Humour. Il est certifié par le MIT (Design Thinking, I.A.), il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et plus de 200 articles sur tous ces sujets.
Bibliographie et références de l'article
→ Kelleher, Tom et Miller, Barbara M. (2006). Organizational Blogs and the Human Voice: Relational Strategies and Relational Outcomes. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(2), 395-414.
→ Ville de Drummondville (2025). Attention, on travaille pour vous!. drummondville.ca
→ Ville de Québec. Médias sociaux. ville.quebec.qc.ca
→ Ville de Shawinigan. Travaux publics de la Ville de Shawinigan : dans les coulisses de la voirie. YouTube.
→ Ville de Bromont. Grand défi Pierre Lavoie – l'équipe de la Ville de Bromont remet près de 5000 $ à l'école St-Vincent-Ferrier. bromont.net
→ Revol, Anne (2022). Succès pour le compte TikTok d'un maire d'une petite ville de l'Essonne. Cap'Com.
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Légende :
Cet article est écrit par Gaëtan Namouric et publié par Perrier Jablonski, firme-conseil en stratégie basée à Montréal spécialisée en ethnographie appliquée. Il examine ce que gagnent les municipalités qui laissent apparaître les personnes derrière leurs communications. En septembre 2025, Drummondville lance « Attention, on travaille pour vous! », une campagne mettant en vedette de véritables employés du Service des travaux publics. La Ville de Québec écrit sur sa page Médias sociaux qu'elle aime lire ses citoyens et les invite à venir la rencontrer. Shawinigan diffuse une vidéo sur les coulisses de la voirie; Bromont nomme les employés de son équipe du Grand défi Pierre Lavoie et donne la parole à leur capitaine, Stéphane Brochu. L'article s'appuie sur les travaux de Tom Kelleher et Barbara Miller (Journal of Computer-Mediated Communication, 2006), qui associent la voix humaine conversationnelle des organisations à la confiance et à la satisfaction relationnelle, ainsi que sur le cas de François Parolini, maire d'Itteville, actif sur TikTok depuis décembre 2021. Il rappelle qu'un prénom sans capacité de réponse ne crée aucune rencontre.
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