Vers la fin du vendredi fou?

Le mouvement « anti-Black Friday » est né dans les années 1990, en réaction directe à l'essor fulgurant du Black Friday aux États-Unis. À l'époque, Ted Dave, un artiste et activiste canadien, lance la Journée sans achats (Buy Nothing Day), dénonçant le consumérisme effréné. Ce concept, popularisé par l'organisation Adbusters, s'est d'abord développé en Amérique du Nord avant de s'exporter à l'échelle mondiale. L'objectif initial était de transformer cette journée de surconsommation en un moment de réflexion sur nos habitudes d'achat et leur impact social et environnemental. À mesure que le Black Friday gagnait en influence, le mouvement a trouvé un écho auprès de militants écologistes, de marques prônant la durabilité et même de citoyens ordinaires, soucieux de repenser leur manière de consommer.

Mais pourquoi “anti”

L'anti-Black Friday n'est pas qu'une opposition idéologique : il s'appuie sur des constats concrets.

Une empreinte écologique alarmante : Selon une étude menée par Deloitte, les achats effectués lors du Black Friday augmentent de 30 % les émissions de CO₂ par rapport à une journée normale. L'industrie du transport est la première responsable, avec des millions de colis livrés à la hâte.
Le coût humain des rabais : Derrière les étiquettes alléchantes se cachent souvent des conditions de travail déplorables dans les chaînes d'approvisionnement mondiales. Ce jour exacerbe la pression sur les employés de la logistique et du commerce.
Le piège des fausses économies : Une étude réalisée par l'Université d'Edimbourg en 2022 a montré que 85 % des produits achetés en promotion lors du Black Friday avaient été moins chers à d'autres moments de l'année. Le consommateur, en quête de bonnes affaires, est souvent manipulé.

Reprendre le contrôle, un acte d'émancipation

Au cœur du mouvement anti-Black Friday réside une idée puissante : reprendre le contrôle sur nos comportements de consommation. Face aux stratégies marketing agressives et à la pression sociale incitant à acheter, dire « non » devient un acte d'émancipation. Refuser les rabais illusoires et les achats impulsifs, c'est affirmer que nous ne sommes pas de simples rouages dans une machine commerciale. C'est aussi se reconnecter à ses véritables besoins et valeurs. Ce retour au contrôle passe par des actions concrètes : réparer au lieu d'acheter, favoriser les produits locaux ou tout simplement se contenter de ce que l'on possède déjà. En brisant le cycle de la surconsommation, les adeptes du vendredi “mou” redécouvrent une forme de liberté face à des mécanismes de marché qui dictent souvent nos choix.

__wf_reserved_inherit — Patagonia, Don't Buy This Jacket

Quand les marques s'en mêlent

Certaines entreprises s'engagent activement contre le Black Friday en adoptant des stratégies qui prônent la sobriété et la durabilité. Voici quelques initiatives marquantes...

Patagonia : « Don't Buy This Jacket » (2011) : La marque de vêtements outdoor a frappé fort avec cette campagne provocatrice publiée dans The New York Times. Elle incitait les consommateurs à ne pas acheter sa veste, mais à réparer ou réutiliser leurs vêtements. Ce geste symbolique s'inscrit dans l'engagement global de Patagonia en faveur de la durabilité et de la lutte contre le gaspillage.
REI : #OptOutside : Depuis 2015, la coopérative américaine de plein air ferme tous ses magasins le jour du Black Friday et invite ses employés et clients à passer du temps dehors, loin des centres commerciaux. L'initiative, accompagnée du hashtag #OptOutside, est devenue un manifeste viral célébrant la nature plutôt que la surconsommation.
IKEA : focus sur la seconde main : Plus près de nous, le géant suédois a mis en place des campagnes de reprise de meubles usagés au Canada, encourageant ses clients à leur donner une seconde vie. Pendant le Black Friday, IKEA propose souvent des remises sur les produits d'occasion, alignant cette initiative sur son objectif d'économie circulaire.
Faguo : l'impact en chiffres : La marque française de mode durable affiche le bilan carbone de ses produits pour sensibiliser ses clients à leur impact environnemental. Pendant le Black Friday, elle met en avant des actions de sensibilisation, notamment des collectes de vêtements usagés pour être recyclés ou réutilisés, avec un slogan en forme de clin d'oeil. La marque ne manque pas de talent, et a clairement le sens de la formule, avec “Les vraies bonnes affaires sont déjà dans votre placard”, ou encore “Make Friday Green Again”.
Veja : « Repair Friday » : Depuis 2019, la marque de baskets écoresponsables Veja organise le « Repair Friday », offrant des services de réparation gratuits pour ses chaussures, et parfois même pour d'autres marques, dans certains de ses points de vente. Cette initiative vise à prolonger la durée de vie des produits et à sensibiliser à la surconsommation.

Partage Club : Quand le partage défie le Black Friday

Plus près de nous, Partage Club propose une alternative simple et communautaire : emprunter plutôt qu'acheter. Cette plateforme québécoise mise sur la mutualisation des biens pour réduire les dépenses inutiles et l'impact environnemental de la consommation de masse. Plutôt que de se précipiter pour profiter de rabais, les utilisateurs peuvent accéder à une multitude d'objets – outils, équipements de loisirs, électroménagers – déjà disponibles dans leur quartier. Avec un abonnement abordable et soutenu par certaines municipalités, Partage Club incarne une nouvelle manière de consommer, où la collaboration remplace l'accumulation. Cette initiative réinvente le lien social tout en s'opposant aux excès d'une journée dédiée au consumérisme.

Ce qu'il faut retenir

Le Black Friday, autrefois célébré, est désormais critiqué pour ses impacts écologiques et sociaux : forte empreinte carbone et conditions de travail précaires. Le mouvement anti-Black Friday, avec des initiatives comme « Repair Friday » de Veja ou « Don’t Buy This Jacket » de Patagonia, propose une alternative durable. Consommer moins, réparer davantage et privilégier l’essentiel devient un acte de résistance face à la surconsommation. Ce mouvement redéfinit nos habitudes d’achat, incitant à un rapport plus réfléchi et responsable à la consommation.

Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif et stratège, il est aussi enseignant à HEC, à l’École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations. Il est membre du C.A. de l’École Nationale de l’Humour. Il est certifié par le MIT (Design Thinking, I.A.), il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et plus de 200 articles sur tous ces sujets.

Bibliographie et références de l'article

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Durabilité et responsabilité à l'assaut du Vendredi fou!

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Le "Repair Friday" a remplacé le Black Friday chez Veja

Cet article est écrit par Gaëtan Namouric et publié par Perrier Jablonski, firme-conseil en stratégie basée à Montréal spécialisée en ethnographie appliquée. Il retrace l'émergence du mouvement anti-Black Friday né dans les années 1990 avec la Journée sans achats de Ted Dave popularisée par Adbusters. Selon Deloitte les achats du Black Friday augmentent de 30% les émissions de CO2, et une étude de l'Université d'Édimbourg 2022 révèle que 85% des produits en promotion étaient moins chers à d'autres moments de l'année. L'article analyse les initiatives de marques engagées : Patagonia Don't Buy This Jacket 2011 New York Times, REI fermeture magasins OptOutside depuis 2015, IKEA Canada campagnes reprise meubles usagés économie circulaire, Faguo Make Friday Green Again bilan carbone affiché, Veja Repair Friday réparation gratuite chaussures depuis 2019, et Partage Club plateforme québécoise mutualisation biens emprunter plutôt qu'acheter. Le mouvement redéfinit la consommation responsable comme acte d'émancipation reprenant contrôle face aux stratégies marketing agressives.