Quel métier faites-vous? Mais quel métier faites-vous vraiment? Se poser la question avec un peu de philosophie, c'est s'ouvrir un monde d'innovation riche de nouvelles idées. C'est le mathématicien-philosophe Luc de Brabandère qui nous en donne le monde d'emploi...
Je dois beaucoup à Luc de Brabandère. Il m’a fait découvrir la philosophie. Il m’a surtout montré qu’elle pouvait — qu’elle devait ? — jouer un rôle concret dans les organisations d’aujourd’hui.
Luc de Brabandère est philosophe, mathématicien et consultant. Mais surtout : penseur de la pensée. Depuis plus de vingt ans, il explore ce qu’il appelle la mécanique des idées, cette gymnastique intellectuelle qui permet aux entreprises — et à ceux qui les dirigent — de voir autrement, de penser autrement, donc d’agir autrement.
Il n’enseigne pas quoi penser, mais comment penser. À travers ses écrits, ses conférences et ses missions chez Boston Consulting Group, il a popularisé un concept devenu central dans la réflexion stratégique contemporaine : la boîte. Pas celle qu’on coche dans un formulaire. Celle dans laquelle on pense sans s’en rendre compte. Celle qui délimite notre vision du monde… jusqu’à ce qu’on la change.
Dans une certification proposée par L’École Centrale de Paris, Luc propose un exercice que je lui ai emprunté dans de nombreux ateliers stratégiques. Il permet de répondre à une question simple et dérangeante : quel est votre vrai métier ? Un exercice d’induction, de déduction et de déplacement mental — pour retrouver de l’espace dans notre stratégie, et de l’oxygène dans nos idées.
Avant de commencer, deux mots sur les outils de pensée qui vont nous servir ici : l’induction et la déduction.
Déduction et induction
La déduction, c’est ce que nous faisons presque tous les jours. On part d’un cadre, d’une idée ou d’une règle — notre modèle mental — et on en tire des conséquences. Exemple : mon métier, c’est l’hôtellerie. Donc je vais améliorer l’accueil, revoir mes chambres, optimiser mes services. On reste dans la boîte.
L’induction, à l’inverse, commence dans le réel. On observe le monde, les signaux faibles, les comportements des clients, les frictions invisibles. Et on essaie d’en faire émerger une nouvelle manière de penser ce qu’on fait. C’est plus risqué, moins balisé — mais infiniment plus fertile. C’est le mouvement vers une nouvelle boîte.
En stratégie comme en créativité, la clé est souvent là : savoir quand déduire pour affiner, et quand induire pour se réinventer.
Voici comment ce basculement s’est produit chez Bic. Et surtout : comment vous pouvez, vous aussi, l’utiliser pour penser autrement votre propre organisation.
Comment penser autrement son métier en 6 étapes
Nous sommes juste après la Seconde Guerre mondiale, dans une France en reconstruction. En 1945, Marcel Bich, un industriel d’origine italienne, crée avec Édouard Buffard la société PPA à Clichy, spécialisée dans les pièces pour stylos. Visionnaire, Bich repère rapidement le potentiel du stylo à bille, alors balbutiant. En 1949, il rachète la licence du procédé mis au point par László Bíró, qu’il perfectionne grâce à des techniques issues de l’horlogerie. En 1950, il lance le Bic Cristal, un stylo simple, fiable, économique — conçu pour être vendu en masse et jeté après usage. Dès 1953, la marque BIC (sans le h final de Bich) est officiellement lancée. En quelques années, le Bic Cristal s’impose dans les trousses scolaires, les bureaux et les poches du monde entier. Ce n’était pas un simple produit : c’était la naissance d’un nouveau modèle industriel, et d’un imaginaire du quotidien.
Et puis un jour, une autre question a surgi chez Bic. Et si notre métier n’était pas l’écriture ? Ce simple déplacement a tout changé. Il a ouvert une nouvelle boîte. Une boîte qui permettrait à l’entreprise de sortir de son cadre historique… et d’inventer autre chose.
Voici l’exercice, étape par étape.
Étape 1 – Nommer son métier
Commencez par une phrase simple : « Nous faisons… », « Nous sommes dans l’industrie de… », ou « Notre métier, c’est… ». Restez concret, évident, simple, vrai. C’est l’actuel, pas le désiré. Par exemple, Bic aurait pu écrire : « Notre métier, c’est l’écriture. » Cette définition oriente naturellement les décisions à venir.
Étape 2 – Lister ses produits
Complétez ensuite : « Voici ce que nous faisons présentement… », par déduction. Ce mouvement est logique. Il illustre, il détaille. Il reste dans le cadre. Chez Bic, au début des années 70 : « Notre métier, c’est l’écriture, et voici ce que nous faisons présentement : des stylos-bille, des stylos microfilm, des stylos quatre couleurs, des stylos-mines, des surligneurs, mais aussi du correcteur liquide, etc. »
Faites une liste la plus exhaustive possible de vos produits et services actuels.
Étape 3 – Oublier son métier
Voici la bascule. On oublie la phrase « notre métier, c’est… » et on regarde la liste autrement. Que fabriquons-nous vraiment ? Toutes les réponses sont bonnes à ce stade. Il faut multiplier les hypothèses. Chez Bic, la conversation aurait pu aller dans tous les sens : « On fait des objets jetables ? Des accessoires de bureau ? Des objets bon marché ? Des achats d’impulsion ? Des objets qui tiennent dans la main ? » Ce moment est le cœur de l’exercice. C’est ici que naissent les nouvelles boîtes.
Étape 4 – Choisir une nouvelle boîte
Choisissez l’hypothèse qui vous semble la plus fertile. Chez Bic, c’est l’idée d’« objet jetable » qui prend le dessus. L’entreprise n’est plus un acteur de l’écriture, mais un spécialiste des produits à usage unique, fonctionnels, bon marché. Cette décision a changé le destin de Bic. « Notre métier, c’est le jetable » était peut-être une bonne idée en 1970, mais serait difficile à défendre en 2025.
Étape 5 – Déduire depuis la nouvelle boîte
Une fois la nouvelle boîte choisie, on en tire des idées. Si notre métier est le jetable, alors on peut imaginer : des rasoirs, des briquets, des accessoires de voyage, des kits d’hygiène, des objets saisonniers. Ce ne sont plus des variantes du même produit. Ce sont des propositions nouvelles, alignées sur une nouvelle définition du métier.
Étape 6 – Tester la pertinence
Ce nouveau cadre est-il cohérent avec vos compétences ? Est-il crédible pour vos clients ? Enthousiasmant pour vos équipes ? S’il résiste à ces trois filtres, vous venez peut-être de redéfinir votre métier. Et même si vous n’inventez rien de nouveau tout de suite, vous avez désormais une autre manière de penser ce que vous faites.
Alors?
On parle souvent de sortir de la boîte. Mais encore faut-il savoir de quelle boîte on parle — et par quoi la remplacer. L’exercice proposé par Luc de Brabandère n’est pas une gymnastique intellectuelle. C’est un outil pour transformer nos évidences en choix. Et parfois, ces choix redéfinissent tout : le métier, le cap, l’histoire qu’on se raconte.
Pour réaliser la puissance de ce genre de démarche, je vous conseille un article que nous avons consacrés à La Poste française, qui s'est totalement réinventée en deux décennies : La Poste : l’incroyable réinvention d’un géant.
Ce qu'il faut retenir
Nous pensons à travers un cadre, une boîte mentale, souvent invisible, mais bien réelle. Tant qu’on reste à l’intérieur, on peut innover, mais on reste dans le connu. L’induction permet d’en sortir, en partant de ce qu’on fait réellement pour imaginer un autre métier possible. Ce nouveau regard ouvre la voie à des idées différentes, mieux alignées avec ce que le monde attend — ou ce que vous voulez vraiment proposer. Ce n’est pas un exercice abstrait, mais une méthode pour faire de la place dans votre stratégie, et retrouver le fil du sens. Car parfois, une bonne question vaut mieux qu’un plan.
Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif et stratège, il est aussi enseignant à HEC, à l’École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations. Il est membre du C.A. de l’École Nationale de l’Humour. Il est certifié par le MIT (Design Thinking, I.A.), il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et plus de 200 articles sur tous ces sujets.
Bibliographie et références de l'article
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Et si on réinventait notre organisation grâce à l'induction?
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Gaëtan Namouric + MidJourney 6
Cet article présente un exercice de redéfinition stratégique en six étapes inspiré de Luc de Brabandère, philosophe, mathématicien et consultant chez Boston Consulting Group, spécialiste de la mécanique des idées. L'exercice repose sur la distinction entre déduction (affiner à l'intérieur d'un cadre existant) et induction (observer le réel pour faire émerger une nouvelle manière de penser son métier). Application historique avec Bic : Marcel Bich crée la société PPA à Clichy en 1945, rachète la licence du stylo à bille de László Bíró en 1949 et lance le Bic Cristal en 1950. Les six étapes : nommer son métier actuel, lister ses produits par déduction, oublier la définition initiale pour regarder la liste autrement, choisir une nouvelle boîte (Bic passe de l'écriture au jetable), déduire de nouveaux produits depuis ce cadre (rasoirs, briquets, accessoires de voyage), et tester la pertinence selon trois filtres : cohérence avec les compétences, crédibilité auprès des clients et enthousiasme des équipes. — Un article de Jean-François Poulin, publié par Perrier Jablonski, firme-conseil en stratégie basée à Montréal spécialisée en ethnographie appliquée
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Encore et encore!
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Au tournant des années 90, La Poste française a vu son activité historique – le courrier – entamer un déclin accéléré sous l’effet du numérique. Le volume de lettres à distribuer a chuté de 18 milliards en 2008 à un peu plus de 9 milliards en 2018, et pourrait tomber à 5 milliards d’ici 2025 si la tendance se poursuit*. Cette baisse drastique du courrier a creusé un « trou » de plus de 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires en dix ans*. En 1990, le courrier représentait encore 70 % du chiffre d’affaires de La Poste, contre à peine 15 % en 2024*. Autrement dit, le modèle économique traditionnel de l’entreprise était en voie d’obsolescence rapide.
Face à cette réalité, La Poste n’avait d’autre choix que de se réinventer en profondeur. Son PDG, Philippe Wahl, résume l’enjeu ainsi : il faut que les 65 000 facteurs « restent au service du pays, même quand il n’y aura plus de lettres »*. Dès le milieu des années 2010, des rapports publics soulignaient la nécessité d’adapter l’organisation et les missions du réseau postal pour assurer sa viabilité économique*. Plutôt que de se résigner à réduire la voilure, La Poste a donc engagé une transformation stratégique d’ampleur, en misant sur de nouveaux services et en s’appuyant sur ses atouts historiques – son maillage territorial, la confiance du public et la polyvalence de ses postiers.
Diversification stratégique : des services innovants ancrés dans la proximité
Consciente de sa mission de service public et de son ancrage local, La Poste a choisi de diversifier ses activités vers des services de proximité répondant aux nouveaux besoins de la population. L’entreprise ambitionne de devenir « la première entreprise de proximité humaine » en France, en simplifiant la vie de ses clients au quotidien*. Concrètement, cela s’est traduit par toute une palette de services innovants aujourd’hui offerts par les postiers, bien au-delà du simple acheminement du courrier.
Livraison de repas : le facteur au service des aînés
L’un des pivots majeurs de cette diversification est le portage de repas à domicile. Profitant du vieillissement de la population et du souhait des personnes âgées de rester chez elles, La Poste s’est positionnée en force sur ce marché porteur*. Le principe est simple : le facteur, lors de sa tournée, livre des repas fraîchement préparés chez des clients âgés ou à mobilité réduite. Cette activité, menée en partenariat avec des centres communaux d’action sociale (CCAS), des hôpitaux et des traiteurs spécialisés, connaît une croissance fulgurante. En 2023, La Poste livrait déjà plus de 15 000 repas par jour (soit 5 millions de repas sur l’année) et prévoyait de doubler ce chiffre en 2024*. Philippe Wahl anticipe même qu’en 2035, « la première activité des facteurs » ne sera plus la distribution de lettres, mais la livraison de repas*. Autrefois distributeur de courrier, le facteur devient ainsi porteur de repas et agent de lien social, participant activement au bien-être des aînés.
Cette évolution du métier se traduit au quotidien par de nouvelles routines. Par exemple, dans le 13e arrondissement de Paris, un facteur comme Seydou commence sa tournée matinale non pas en triant des lettres, mais en chargeant un camion réfrigéré aux couleurs de La Poste, rempli de plateaux-repas équilibrés. Il parcourt son circuit et, à chaque domicile, dépose le repas tout en échangeant quelques mots avec le bénéficiaire. Ce moment de convivialité est tout aussi important que le service rendu : il rompt la solitude de personnes âgées souvent isolées. De fait, La Poste fait le pari de maintenir l’emploi de ses 65 000 facteurs en les orientant vers ce type de services humains, au fur et à mesure que leur activité historique diminue*.
Livraison de médicaments et aide aux personnes isolées
Dans le prolongement des repas, La Poste a également investi le champ de la livraison de médicaments à domicile. Depuis 2018, un patient peut demander à son pharmacien d’utiliser la solution Mes Médicaments Chez Moi : le facteur ira chercher la prescription à l’officine et déposera les médicaments dans la boîte aux lettres du client, le jour convenu*. Ce service, déployé progressivement sur tout le territoire, s’est révélé essentiel pendant la crise sanitaire de 2020*. Il permet aux pharmaciens de se concentrer sur leur cœur de métier, tout en offrant aux patients une livraison sécurisée et confidentielle – le facteur transporte les médicaments sous sac scellé et récupère si besoin l’ordonnance signée pour la rapporter à la pharmacie*. Le postier apparaît ici comme un relais entre la population et les acteurs de santé, s’insérant dans un bouquet plus large de services à la personne incluant également le portage de courses et les visites de lien social*.
Parallèlement, La Poste a lancé dès 2017 l’offre Veiller sur mes parents, centrée sur la visite de lien social. Des facteurs spécifiquement formés passent au domicile de personnes âgées une à six fois par semaine pour prendre des nouvelles, discuter un moment et s’assurer que tout va bien*. Après chaque visite, le facteur envoie un message rassurant aux proches et peut signaler un besoin particulier (par exemple une ampoule à changer ou une ordonnance à renouveler). En cas d’absence de réponse du senior, un centre d’assistance joignable 24h/24 peut être alerté*. Rompre l’isolement est l’objectif premier : pour 39,90 € par mois (forfait de base), La Poste organise ainsi un suivi régulier, humain et bienveillant, là où aucun service public ne passe quotidiennement. Ces visites, couplées à des solutions de téléassistance (bracelets d’alerte en cas de chute, etc.), illustrent la volonté de La Poste d’ancrer sa transformation dans sa mission de proximité et de cohésion sociale*.
La Poste a également mis son réseau et ses agents au service de l’accompagnement administratif et numérique des citoyens, en particulier en zones rurales ou auprès des publics peu à l’aise avec les démarches en ligne. Dans de nombreux villages, le bureau de poste local est devenu un guichet France Services labellisé, réunissant en un même lieu huit partenaires administratifs (Pôle emploi, Assurance maladie, CAF, Retraite, Impôts, Ministères de l’Intérieur et de la Justice, etc.)*. Désormais, un usager peut y être guidé pour remplir une demande de retraite, scanner et transmettre des documents officiels, ou créer un compte en ligne pour ses démarches*. La Poste a même expérimenté le concept de facteur France Services : par exemple en Corse, à Murato, une factrice de la région a été formée pour devenir conseillère numérique itinérante*. Lors de sa tournée postale, Audrey repère les habitants les plus isolés ou démunis face aux formalités numériques et leur propose son aide : elle les informe des permanences France Services, prend rendez-vous avec eux, puis assure des sessions d’accompagnement dans la mairie ou via un camion itinérant*. « Ce sont des personnes que je côtoie au quotidien depuis des années en tant que factrice », témoigne Audrey. Une relation de confiance existait déjà ; ils sont ravis de pouvoir désormais faire appel à elle pour leurs démarches administratives, qu’il s’agisse de déclarer leurs impôts en ligne ou de demander une allocation retraite. Grâce à cette proximité, le facteur devient un médiateur numérique local, évitant que la transition digitale ne laisse certaines catégories de la population sur le bord du chemin.
En parallèle, le réseau des bureaux de poste s’est modernisé pour intégrer ces nouveaux services. De nombreux bureaux traditionnels, peu fréquentés (le PDG note qu’en zone rurale, 40 % des agences communales accueillent moins de 5 clients par jour*), ont été convertis en espaces multiservices. Outre les opérations postales classiques, on peut y être accompagné dans l’usage des bornes numériques, obtenir de l’aide pour créer une adresse corriel, ou encore passer son examen du Code de la route sur ordinateur – une compétence que La Poste a obtenue en 2016 pour réduire les délais d’examen*. L’entreprise a ainsi su redéployer ses points de contact pour en faire des lieux d’assistance administrative de proximité. On ne vient plus seulement à La Poste pour envoyer un colis, mais aussi pour se faire expliquer comment remplir une déclaration en ligne ou obtenir un conseil sur une démarche publique. Cette extension du rôle de La Poste dans l’inclusion numérique s’appuie sur la force de son maillage territorial (en 2022, elle compte 17 000 points de contact physiques en France*) et sur la polyvalence de ses agents.
Identité numérique : la confiance 2.0
Dans un monde de plus en plus digital, La Poste a également investi un champ inattendu mais cohérent avec son histoire : celui de l’identité numérique. Qui mieux qu’un tiers de confiance centenaire, présent sur tout le territoire, pour vérifier et certifier l’identité des citoyens en ligne ? C’est l’ambition de L’Identité Numérique La Poste, un service gratuit lancé à grande échelle pour sécuriser les échanges numériques. Concrètement, il s’agit d’une solution d’authentification (basée sur un identifiant unique, une application mobile et un code secret) permettant de prouver son identité auprès de 1300 services en ligne via FranceConnect d’un simple clic*. Par exemple, au lieu de saisir à répétition ses informations personnelles, un usager peut se connecter aux sites des impôts, de la Sécurité sociale ou de la CAF avec son Identité Numérique La Poste, ce qui simplifie et sécurise ses démarches.
La Poste a déployé ce service en jouant une fois de plus la carte de la proximité humaine. N’importe quel Français majeur peut créer son identité numérique en bureau de poste, avec l’aide d’un conseiller formé, en présentant une pièce d’identité valide*. Le chargé de clientèle vérifie l’authenticité du document et la correspondance avec le visage de la personne, puis valide la création de l’identifiant numérique. Cette double vérification – possible aussi via une visite du facteur à domicile ou par une procédure 100 % en ligne – garantit un niveau de sécurité élevé, conforme aux exigences de l’État*. Nathalie Collin, directrice générale adjointe du Groupe La Poste en charge du numérique, souligne que ce dispositif « illustre la volonté de La Poste de relier la proximité humaine aux usages numériques »*. En effet, l’entreprise se positionne en tiers de confiance numérique, dans la droite ligne de son rôle historique d’intermédiaire fiable dans les communications et transactions. Désormais, elle certifie des identités digitales, permettant par exemple d’ouvrir un compte bancaire à distance ou de signer un contrat en ligne en quelques secondes*. À ce jour, des millions de Français ont activé leur Identité Numérique via La Poste, confortant le groupe dans son nouveau rôle d’acteur de la cybersécurité du quotidien.
La Banque Postale : la diversification financière payante
La Banque Postale incarne la diversification réussie de La Poste. Héritière des Comptes Chèques Postaux, elle est devenue en quinze ans un acteur bancaire majeur. Avec plus de 10 millions de clients en France et 60 millions dans le monde, elle s’impose aujourd’hui comme un groupe de bancassurance à part entière, notamment grâce à l’intégration de CNP Assurances. En s’appuyant sur le réseau postal (près de 7 000 bureaux), elle joue un rôle clé dans l’inclusion bancaire. Ce virage stratégique a renforcé la solidité financière du groupe, contribué à son image moderne et permis d’innover : banque digitale, crédits verts, gestion d’actifs. La Banque Postale est désormais l’un des quatre piliers du nouveau modèle économique de La Poste.
Colis et logistique verte : le nouvel essor du cœur de métier
La Poste a su tirer parti du boom du e-commerce pour faire du colis son principal moteur : en 2023, colis et express représentent 53 % du chiffre d’affaires. Via Colissimo et GeoPost (DPD, Chronopost), elle domine le marché français (67 % de parts) et se classe n°2 en Europe, grâce à de lourds investissements logistiques et une présence dans 63 pays.
Elle a aussi engagé une profonde transition écologique. Pionnière dès 2012 avec la livraison neutre en carbone, elle vise le zéro émission nette d’ici 2040. Sa flotte – l’une des plus vastes au monde – compte 35 000 véhicules électriques. La moitié des livraisons Colissimo sera « propre » en 2025. Optimisation des flux, trains fret, biocarburants et projets locaux de compensation complètent l’approche.
Ce positionnement conjuguant performance et responsabilité en fait un acteur logistique moderne, capable de réinventer la tournée du facteur pour répondre aux attentes d’un XXIᵉ siècle plus vertueux.
Ces diversifications stratégiques se reflètent directement dans la vie quotidienne des employés de La Poste, qui ont vu leurs métiers profondément évoluer. L’entreprise a su former et requalifier ses postiers pour qu’ils incarnent ces nouvelles missions, tout en conservant l’esprit de service qui fait son ADN.
Le facteur d’hier – symbole du service postal, arpenteur inlassable de nos rues – est devenu le « facteur d’aujourd’hui » aux multiples casquettes. Bien sûr, il continue de distribuer lettres et colis, mais ce n’est plus là son occupation principale. Désormais, un même facteur peut dans la même journée livrer un recommandé, apporter un plateau-repas chaud à un senior, prendre quelques minutes pour discuter avec une personne isolée, aider un voisin à remplir un formulaire en ligne, puis récupérer un colis retour d’e-commerce. Ce rôle polyvalent requiert de nouvelles compétences : écoute et sens du contact social, connaissances de base en outils numériques et même des notions de santé (par exemple, savoir conseiller un client âgé sur la téléassistance ou détecter une situation anormale lors d’une visite). La Poste a accompagné ce changement par des programmes de formation interne. Des modules spécifiques apprennent aux facteurs comment effectuer les visites auprès des seniors (psychologie de la personne âgée, gestes de premier secours), comment assurer la confidentialité lors des livraisons de médicaments, ou comment utiliser l’application mobile Facteo équipée sur leur smartphone professionnel*. L’entreprise met ainsi à profit la relation de confiance établie de longue date entre le facteur et la population pour développer de nouveaux services à valeur ajoutée.
Parallèlement, le profil des employés en bureau de poste a également changé. Autrefois cantonnés à vendre des timbres et des mandats cash, les guichetiers sont devenus de véritables conseillers polyvalents. Dans un même après-midi, une agente de guichet peut aider un client à créer son Identité Numérique, guider un retraité dans l’utilisation d’un automate, puis lui proposer d’ouvrir un livret d’épargne à La Banque Postale. Les bureaux sont équipés de postes informatiques en libre-service, et le personnel est formé pour accompagner les moins technophiles. Les postiers guichetiers ont dû monter en compétence sur les produits bancaires et d’assurance, au point que beaucoup ont obtenu des certifications professionnelles du secteur financier. Cette montée en gamme a été soutenue par l’entreprise : la mobilité interne est encouragée, et de nombreux facteurs ou guichetiers ont passé des examens pour devenir conseillers financiers, gestionnaires de clientèle professionnelle ou techniciens spécialisés. On assiste ainsi à une migration des compétences en interne : La Poste préfère réorienter ses effectifs plutôt que de s’en séparer. Un choix audacieux qui va « à l’encontre du réflexe habituel de dégraissage », note un analyste de la Silver économie, et qui montre qu’il est possible de se réinventer en tirant parti d’un « formidable maillage territorial » et d’une équipe engagée plutôt qu’en la réduisant*.
Un long fleuve pas tranquille
Il convient de souligner que cette transformation humaine ne s’est pas faite sans défis. L’ajout de nouvelles tâches au métier de facteur a pu susciter des interrogations, voire des inquiétudes en interne. La direction de La Poste a dû clarifier que ces missions de service à la personne ne viennent pas en plus du travail quotidien, mais à la place de volumes de courrier qui se sont évanouis. En d’autres termes, il s’agit de redéployer le temps disponible des facteurs vers des activités utiles à la collectivité. Les accords sociaux récents ont intégré ces évolutions, définissant par exemple le temps alloué aux visites de lien social dans l’organisation de la tournée. De même, équiper tous les facteurs de smartphones Facteo connectés a nécessité des investissements et un accompagnement au changement (formation aux applications de tournée, etc.)*. Mais au final, les retours sont positifs : beaucoup de postiers redécouvrent le sens profond de leur mission à travers ces nouveaux services. Plutôt que de simplement déposer du courrier, ils « servent le public » de façon tangible, que ce soit en apportant du réconfort à un senior ou en facilitant l’accès aux droits. Cette valorisation du rôle social du postier a renforcé la fierté d’appartenance des équipes, tout en améliorant l’image de La Poste auprès du grand public.
Les leçons d’une métamorphose ancrée dans un ADN historique
L’histoire récente de La Poste offre un exemple inspirant pour toute organisation confrontée à l’obsolescence d’un de ses métiers historiques. En l’espace de trois décennies, ce groupe plus que bicentenaire est passé du statut de « service postal en déclin » à celui de fleuron multi-activités de la proximité, sans jamais renier son identité profonde. Plusieurs enseignements-clés se dégagent de cette transformation réussie :
Capitaliser sur ses forces historiques : La Poste a su puiser dans son ADN – un réseau capillaire de proximité, la confiance du public, un personnel dévoué – pour construire ses nouvelles offres. Plutôt que de repartir de zéro, elle a ancré l’innovation dans l’existant. Son formidable maillage territorial, perçu un temps comme un coût, est devenu un atout concurrentiel inimitable pour le portage de services à domicile*. De même, sa réputation de tiers de confiance a été réinvestie dans l’identité numérique et la bancassurance. Pour d’autres organisations, la leçon est claire : identifier ses avantages distinctifs historiques et s’en servir comme socle de la renaissance.
Diversifier en cohérence avec sa mission : La Poste n’a pas choisi n’importe quelles nouvelles activités. Elle est restée fidèle à sa mission de service au public et à sa raison d’être (« Vous simplifier la vie »). Les repas aux seniors, l’aide administrative, la banque pour tous – toutes ces initiatives prolongent, sous d’autres formes, le rôle traditionnel de La Poste comme lien entre les citoyens, les services et l’État. Cette cohérence a facilité l’acceptation du changement, tant en interne (les postiers ont trouvé du sens à leurs nouveaux métiers) qu’en externe (les usagers perçoivent La Poste comme un acteur légitime de ces services). Pour les entreprises en transformation, il est crucial de donner du sens aux diversifications en les alignant sur une mission lisible.
Investir dans l’humain pour accompagner le pivot : Loin de se séparer de ses employés excédentaires, La Poste a fait le pari de la formation et de la réinvention des compétences. Ce choix courageux – former un facteur à devenir visiteur social, un guichetier à devenir conseiller bancaire – s’est révélé payant sur le long terme. L’entreprise a conservé un savoir-faire et une culture d’entreprise forte, tout en adaptant les profils aux besoins émergents. Cette stratégie va à l’encontre du réflexe de licenciement souvent observé face aux disruptions, et prouve que la transformation peut être inclusive*. Le capital humain est un levier tout aussi important que la technologie dans une mutation réussie.
Innover tout en restant accessible et responsable : À l’image de la logistique verte ou de l’identité numérique, La Poste a intégré les technologies de pointe et les exigences du développement durable sans perdre de vue l’accessibilité universelle. Elle a démocratisé des services innovants (identité numérique gratuite, véhicules électriques silencieux dans nos quartiers) en veillant à les rendre simples d’usage et utiles à tous. Cette approche « haute technologie + haute touche humaine » est riche d’enseignements : la modernisation ne doit pas éloigner l’entreprise de ses clients, au contraire elle peut renforcer le lien en apportant de nouvelles solutions aux problèmes contemporains.
Six siècles de mutations
L’histoire de La Poste en France, c’est celle d’une transformation continue qui dure depuis près de six siècles. Au rythme des révolutions politiques, technologiques et sociales, l’institution royale est devenue une entreprise publique multiservice, avant de devenir une entreprise anonyme (S.A.) à part entière il y a quinze ans. Elle a aussi été une société de télécommunications, avant de se recentrer sur le courrier, puis sur les services. Bref, elle a su adapter ses missions sans jamais perdre de vue son rôle de lien — entre les personnes, les territoires et les époques. Voici quelques dates marquantes qui jalonnent cette évolution.
1477 - Louis XI crée les premiers relais de poste
1576 - Henri III organise la Poste royale avec des messagers officiels
1630 - Début du monopole postal sous Louis XIII
1830 - Mise en place des premières boîtes aux lettres publiques
1849 - Premier timbre-poste français (« Cérès »)
1879 - Création du ministère des Postes et Télégraphes
1881 - Première ligne téléphonique entre Paris et Versailles
1923 - Création du chèque postal
1960 - Introduction du code postal
1991 - Séparation entre France Télécom et La Poste
2000 - Lancement du site internet de La Poste
2006 - Création de La Banque Postale
2010 - Transformation en société anonyme à capitaux 100 % publics
2017 - Déploiement des services à la personne (visite du facteur)
2023 - Extension des services à la personne : livraison de repas, de médicaments, et accompagnement de proximité
Si vous aussi vous prévoyez une réinvention de votre métier, un conseil... lisez cet article que nous avons consacré à cet exercice : Quel métier faites-vous?
Autant l'innovation est sur toutes les lèvres, autant elle ne veut pas dire la même chose dans toutes les bouches. Autant la créativité est dans tous les plans stratégiques des entreprises, autant elle ne nomme pas le même concept partout. Alors, comment s'entendre sur des attentes communes alors que même le vocabulaire n'est pas unifié?
Je me suis permis d'agglomérer les réflexions de plusieurs penseurs — et passeurs — sur la question. Je voudrais nommer par exemple Steven Eppinger (M.I.T.), Xavier Pavie (ESSEC) ou encore Etienne Klein (CEA). J'ai osé compiler, résumer l'essentiel pour en arriver à une formulation claire, efficace et — je l'assume — un peu mécanique. J'ai essayé de créer une chaîne logique qui lie ces notions entre elles. Mon ambition : aider les organisations à naviguer dans le monde des idées avec un vocabulaire universel, avec des mots qui veulent dire la même chose pour tout le monde. C'est parti!
❶ Imaginer
Les humains sont dotés d'imagination. Nous avons ce super pouvoir. Notre cerveau est capable de se représenter quelque chose qui n'existe pas dans le réel. Fermez les yeux et imaginez que vous chantez devant 15 000 personnes au Centre Bell. Imaginez les détails de la foule, imaginez la scène, l’éclairage, la petite lumière là-bas indiquant la sortie, le trac aussi… Bon. Rien de tout ceci n’était vrai et pourtant, sous vos paupières fermées, vous l’avez vu. Cela marche aussi avec les mots, une logique, un raisonnement et même des sentiments ou des sensations. Par exemple, l’angoisse n’est pas la peur d’un danger réel et imminent. L’angoisse, c’est votre imagination qui fabrique en vous des émotions réelles... sans fondement réel — comme la salle de concert que nous venons d’imaginer.
→ Faire exister ce qui n'existe pas, c’est le pouvoir de l’imagination. Fabriquer des images mentales qui n’ont, à cet instant, aucune réalité. Mais ça marche aussi avec la tarte aux pommes. Je peux fermer les yeux et imaginer une belle tarte aux pommes. Je peux la faire exister dans mon imagination, dans ma tête… Non, mais quel pouvoir!
❷ Créer
Notre deuxième super pouvoir, c’est notre capacité à utiliser notre imagination pour régler un problème. C'est ce que l'on nomme la créativité. Attention, je circonscris volontairement cette définition au monde des organisations. La création divine, la création artistique, la création naturelle sont de nature différente. Dans le monde des organisations, la créativité est la capacité d'imaginer une solution donnée à un problème donné.
Winamp, une invention (innovation?) de deux étudiants, Justin Frankel et Dmitry Boldyrev
Admettons qu’on soit en 1998. J’ai une belle collection de CD, et — si je suis chanceux — un Walkman laser Sony D-e221 (mais ça marche aussi avec d’autres modèles). Je dois traîner avec moi un petit classeur en polyester, avec de petits intercalaires en feutre, pour trimballer avec moi tous mes albums préférés. Pire encore, je suis obligé de choisir quels albums apporter avec moi ou laisser à la maison. J’ai donc un problème à résoudre.
En 1998, le format de fichier MP3 existe depuis 5 ans déjà et Winamp lit déjà les MP3 sur PC depuis moins d'un an… Mais pourquoi ne pas l’utiliser dans un lecteur portable? Je ferme les yeux… et je peux imaginer une sorte de mini-ordinateur portable, avec un disque dur comportant des fichiers MP3. Comme un Walkman, mais avec un disque dur à la place du lecteur de CD… Non?! Dans ma tête en tout cas, ça fonctionne.
→ La créativité, c’est la capacité à régler un problème avec mon imagination — et ça marche aussi avec la tarte aux pommes! Admettons que je veuille cuisiner. Je tombe sur la recette parfaite de la tarte aux pommes, mais… Patatra, je n’ai plus de pomme! Qu’à cela ne tienne, j’ai des poires et je m’adapte. Face à un problème, j’ai utilisé mon imagination pour concocter une solution. Mais tout est dans ma tête encore.
❸ Inventer
Il arrive que des idées nouvelles ne soient pas réalisables, ou pas viables, ou simplement pas dignes d'exister dans le réel. Mais si, face à toutes les options disponibles dans mon esprit, je décide de donner vie à l’une d’elles, à la seconde où cette idée prend vie, au moment où vous construisez quelque chose de réel et de nouveau... alors cela devient une invention.
La notion de nouveauté est imbriquée dans l’idée d’invention. Si j’utilise toute ma technique et tout mon talent à fabriquer une chaise, alors j’ai… simplement confectionné une chaise, je n’ai pas inventé la chaise. En revanche, je peux avoir inventé un nouveau type de chaise, un nouveau design de chaise, une chaise dans un matériau impensable jusqu’alors. Et puis, cette invention peut être une nouveauté pour moi, mais une réalité déjà existante ailleurs, sans que je ne le sache. Si j’invente une chaise à six pattes, alors — sous toutes réserves — c’est nouveau. Si après vérification, la chaise à six pattes a déjà été inventée, alors je n'ai pas inventé cette chaise. Oui, je l'ai créée, mais quelqu'un d'autre l'avait pensée avant moi. Et s'il a déposé une demande de brevet, alors je ne serai jamais l'inventeur officiel de la chaise à six pattes.
Cette idée n’a pas besoin d’existence physique en tant qu’objet. Elle peut exister simplement sur le papier, mais elle doit avoir une forme universelle — une description, un dessin, un modèle 3D, etc. — de manière à la partager avec le monde entier, pour en clamer la paternité, ou la maternité. Pensez à l’hélicoptère, la mitraillette et le tank, tous trois inventés par Léonard de Vinci vers 1482, mais réalisés plus de quatre siècles plus tard. Pensez aussi à tous ces milliers de demandes de brevets déposées chaque jour auprès des autorités responsables de protéger la propriété intellectuelle.
Évolution du nombre de demandes de brevet déposées aux USA depuis près de 200 ans.
Retournons en 1998. Si je saisis un fer à souder et quelques composants électroniques, que j’arrive à brancher un microprocesseur de base et un écran LCD, je peux inventer le lecteur MP3. Je branche mon casque d’écoute, tout fonctionne... Je viens d’accoucher de mon idée. Je viens d’inventer quelque chose. Mieux encore, je viens de réaliser cette invention. Cette idée est passée de mon imagination à un objet réel, aussi imparfait soit-il. C'est une invention!
Rio PMP300 Player de Creative Labs, le premier lecteur MP3?
→ Une invention est une idée nouvelle et accouchée. Si vous avez utilisé votre imagination pour régler un problème, si vous avez su expliquer cette solution de quelque manière que ce soit, et si ce concept est nouveau, alors bonne nouvelle, vous avez officiellement inventé quelque chose. Mauvaise nouvelle, ça ne marche pas avec la tarte aux pommes-aux-poires. Si, manquant de pommes, j’ai créé la tarte aux poires, je n’ai pas inventé la tarte aux poires. Elle existait avant moi.
❹ Innover
Vous vous souvenez peut-être du Rio PMP300 Player de Creative Labs, souvent cité comme le premier MP3 en novembre 1998. C’est injuste, car le véritable inventeur de cet objet révolutionnaire est SaeHan, une entreprise sud-coréenne, qui avait accouché du MPMan F10 le premier, et avait mis sur le marché son lecteur quelques mois avant Creative Labs. Mais c'est injuste, car l'invention du lecteur MP3 date de 20 ans plus tôt. Kane Kramer et James Campbell, alors âgés de 21 et 23 ans, ont une idée géniale.
Nous sommes en 1979 et les deux Britanniques imaginent un lecteur de musique portable de la taille d'un paquet de cigarettes, avec un écran et quatre boutons de navigation, que l'on pourrait remplir à travers une musique dématérialisée qui passerait par les fils téléphoniques. Ils avaient aussi décrit une boutique en ligne (et physique) où l'on pourrait acheter des titres à la pièce, pour quelques sous. Ils avaient baptisé ce système IXI. Mais on était 7 ans avant l'ordinateur personnel, 14 ans avant l'invention du format MP3, et à peu près 20 ans avant la popularisation du réseau Internet. Ils déposent une demande de brevet, mais tardent à accoucher d'un prototype... et tardent, et tardent...
Le IXI, le véritable premier lecteur MP3... 14 ans avant l'invention du format MP3.
Les IXI, Rio et MPMan n’ont pas survécu à l’histoire. Combien d'inventions tombent dans l'oubli? Inutiles, farfelues, inaccessibles, incomprises, ou peut-être mal nées, au mauvais endroit, au mauvais moment... On peut inventer sans innover. Quelle est la différence? L'innovation est une invention qui a réussi, en terme économique. Il faut que votre invention soit adoubée, approuvée par le marché.
Kramer, Campbell, Creative Labs et SeaHan ont inventé le lecteur MP3, certes... mais la véritable innovation — celle qui va changer le marché, bousculer les usages ou les codes — c'est Apple avec l’iPod. Apple n’a pas inventé le lecteur MP3. Mais l’iPod était l'aboutissement de cette invention, et par son succès, il est devenu une innovation — en réussissant à percer le marché de manière significative, à changer notre manière d’écouter de la musique, d’acheter de la musique, etc. Et cette innovation a été le début d’une série d’autres innovations très lucratives pour la marque, la plus grande étant iTunes (l'idée de Kramer et Campbell), qui allait changer l’industrie musicale à jamais. L’innovation implique les notions de succès et de chamboulement d’une industrie. Non, ça ne marche pas avec la tarte aux poires, à moins que vous ne réussissiez à la faire entrer dans un tube de pâte à dents, et que tout le monde capote.
→ Une innovation, c'est une invention qui a trouvé son public, qui a connu un succès commercial évident.
Pour la petite histoire, Apple a finalement reconnu en cour que la paternité de l'iPod revenait à Kane Kramer, même si ce dernier ne reçut jamais un centime des ventes des 163 millions d'iPods vendus depuis 2001. Ruiné, il a dû fermer sa boutique de meubles en 2007.
iPod d'Apple, le premier lecteur MP3 véritablement innovant.
Chaîne logique
Voici donc la chaîne logique — et même causale — qui nous permet de passer de l'imagination à l'innovation :
❶ L’imagination est notre capacité à échapper au réel et produire des images, des raisonnements ou des pensées dans notre esprit.
❷ La créativité, c'est l'imagination appliquée à un problème.
❸ L'invention, c'est la créativité appliquée au réel.
❹ L'innovation, c'est l'invention appliquée au marché. Je pourrais même poursuivre la réflexion en proposant :
❺ Le progrès, c'est l'innovation appliquée au bien commun, à un futur enviable. Mais ça, c'est une autre histoire...
Découvrir, c’est trouver ce qui existait avant nous. Quand Copernic découvre que la Terre tourne autour du soleil, c’était vrai avant lui… il n’a fait que le constater, le révéler au monde. Inventer, c’est trouver quelque chose qui n’existait pas. Quand Archimède invente la vis sans fin, son esprit accouche d’une idée qui n’existait pas dans la nature avant lui. Si ces deux procédés permettent une trouvaille, il s’agit de deux mouvements bien différents. Voyons donc comment ces processus peuvent influencer vos processus de réflexion.
Découvrir
Quand on s’intéresse à l’histoire de la découverte de l’univers par l’Homme, il est fascinant de constater qu’elle répond à un processus clair que l’on peut reproduire dans nos organisations. Tentons une version ultra simplifiée et limitée à l’époque moderne:
Copernic joue le rôle du passeur (1473 - 1543), en déterrant les théories scientifiques d’Artistote, de Ptolémée et des pythagoriciens. Il fait le ménage et révèle que la Terre tourne autour du Soleil. Il meurt le jour de la parution de ses découvertes.
Kelper est un savant fou (1571 - 1630), il a l’intuition de plusieurs théories sur la trajectoire et la vitesse des planètes autour du Soleil. Mais il n’a pas les observations (les données) pour le prouver. Il va rencontrer Tycho Brahé.
Tycho Brahé est un observateur compulsif (1546 - 1601). Il collectionne des années de mesures des positions des planètes. En utilisant ces données, Kepler confirme ses théories.
Galilée crée l'outil (1564 - 1642) qui va réconcilier Copernic, Kepler et Tycho Brahé et permettre l’observation de leurs phénomènes : la lunette astronomique. Il « laïcise » le ciel en prouvant que Dieu n’est pas le grand horloger de l’Univers, et il rend enfin ces théories compréhensibles par tous, alors qu’elles étaient jusque-là réservées à l’élite. Il sera accusé d’hérésie pour cela.
Descartes impose le raisonnement scientifique (1596 - 1650) comme véritable mode de pensée pour contrecarrer les croyances, dans ce mouvement vers la séparation, la réconciliation ou la cohabitation de la science avec la religion, il sera soutenu par d'autres illustres scientifiques et philosophes comme Spinoza, Pascal ou Leibniz.
Newton fait le ménage (1642 - 1727) dans ce siècle de découvertes en corrigeant ici et là les incohérences de ses prédécesseurs. Il décrit la loi sur la gravitation et pave la voie à une nouvelle ère de recherche - notamment sur la relativité générale d’Einstein deux siècles plus tard.
Oh... vous savez... une idée, c’est si rare.
Einstein à Paul Valéry
Les historiens des sciences pardonneront les raccourcis et les approximations de ce résumé. L’idée est simplement de dégager une certaine chaîne d’événements :
❶ Respectez le passé en commençant par faire l’inventaire de ce qu’il y avait avant vous.
❷ Cette culture générale sur un sujet particulier vous aide à formuler une opinion, une intuition. Attention, elle n’est pas encore vérifiée.
❸ Cette intuition doit pouvoir être confrontée au réel. Elle doit correspondre à une réalité universelle, mesurable, démontrable.
❹ Observez les phénomènes avec les outils à votre disposition, ou en inventant de nouveaux outils de mesure. Cette observation doit être incontestable.
❺ Faites-vous comprendre. Écrivez dans un langage simple ce que vous avez découvert de complexe.
❻ Votre raisonnement doit être compréhensible, limpide, logique, documenté.
❼ Revenez souvent sur vos pas et n’hésitez pas à corriger et à rendre vos découvertes harmonieuses. Il a été démontré que dans l’Histoire des sciences, une formule mathématique plus simple et plus « belle » est plus exacte qu’une formule complexe.
Maintenant que vous avez les ingrédients nécessaires, vous devez comprendre qu'ils ne sont pas suffisants. Tous ces grands découvreurs avaient du génie. Quel génie? Une capacité de s'obséder, une folie.
Inventer
Comment les idées surgissent-elles? Comment un "flash" vient-il frapper nos esprits? Nous avons consacré un article à ce sujet, en voici les grandes lignes. Henri Poincaré a initié l'étude du processus mental des scientifiques face aux problèmes, et Jacques Hadamard a approfondi ces réflexions en documentant les propositions de Poincaré. Hadamard a publié en 1945 un ouvrage intitulé "Essai sur la Psychologie de l'invention dans le domaine mathématique", toutefois parfaitement adapté à tous les créatifs. Les quatre étapes principales d'une idée sont : le travail préparatoire conscient, l'incubation inconsciente, l'illumination et la vérification, auxquelles s'ajoute parfois la formulation pour les métiers créatifs.
❶ Travail préparatoire conscient. Le moment de la prise de conscience du problème à résoudre est crucial pour les créatifs, et correspond au "brief". La première étape consiste à générer un grand nombre d'idées évidentes et faciles, qui ne sont pas nécessairement uniques ou originales. Il est important de noter et partager ces premières idées, même si elles ne semblent pas encore géniales, car cela permet de "vider le drain" avant de laisser place à des idées plus créatives et novatrices.
❷ L’incubation inconsciente. Lorsqu'on lâche prise et qu'on cesse de penser consciemment à un problème, l'inconscient travaille à trouver des solutions en puisant dans nos souvenirs, connaissances et expériences passées. En arrêtant d'y penser activement, des liens se forment dans notre inconscient, qui peut finalement aboutir à une idée lumineuse et évidente.
❸ L’illumination. Le moment de l'Eureka survient lorsque la solution apparaît soudainement et de manière inattendue. L'inconscient envoie cette solution à la conscience après avoir établi des liens et effectué des essais et erreurs. Cette illumination s'accompagne d'un sentiment de certitude absolue, et bien que parfois la vérification soit nécessaire, l'intensité de l'incubation peut suffire à confirmer la validité de l'idée.
❹ La vérification. Le créatif consciencieux voudra valider son idée avec lui-même dans un autre contexte, moins passionné et plus calme. Sinon, une validation externe sera peut-être nécessaire, entre pairs. Certaines vérifications sont parfois obligatoires (légales, budget, etc.)
❺ La formulation. La phase de formulation est cruciale pour les créatifs, car elle consiste à exprimer les idées clairement et à les organiser. Parfois, l'intuition peut nous tromper, et il est nécessaire de prendre le temps d'articuler et de peaufiner l'idée. Les mots aident à structurer la pensée, mais ils marquent également la fin de la réflexion, ce qui peut être bénéfique pour éviter de trop s'attarder sur une idée.
Si l'expertise répond aux besoins de nos clients, c'est le service qui les fait revenir. C'est aussi le service qui les pousse à nous recommander à leur entourage. Une évidence pour qui travaille en agence, en commerce ou en restauration. Reste une question opérationnelle : comment évalue-t-on un service, concrètement, dans une équipe?
Ron Kaufman, consultant américain installé à Singapour depuis le début des années 1990, dirige le programme Up! Your Service, désormais nommé Uplifting Service. Il a passé trois décennies à observer des organisations de service dans l'hôtellerie, l'aviation et la banque asiatiques. De ces années d'observation est née une échelle à six paliers, graduée de −2 à +3, qui donne à n'importe quelle équipe un vocabulaire partagé pour parler d'expérience client. Reprenons-la, palier par palier.
L'échelle, en six paliers
Niveau 0, attendu.
Vous prenez un taxi, il vous salue, vous amène du point A au point B sans embûches et vous dit même au revoir et merci. C'est le minimum pour satisfaire les attentes d'un client, qui obtient le service pour lequel il paie. C'est aussi le niveau le plus sous-estimé du modèle : une marque qui livre proprement son niveau 0 à 100 % des clients fait déjà mieux que la plupart de ses concurrents.
Niveau −1, décevant.
La différence entre le cheeseburger de la photo et celui de votre assiette. Pas de quoi en faire un plat. De quoi décrocher une petite moue, qui se transformera, peut-être, en commentaire Google.
Niveau −2, criminel.
Une erreur qui justifie un remboursement, des excuses du gérant, parfois une démarche juridique. Un poil dans le sandwich. Des heures coincé dans un avion. La chemise préférée perdue chez le blanchisseur.
Niveau +1, désiré.
L'attente du client un peu exigeant. Une petite attention qui dit merci de nous avoir choisis. Une bouteille d'eau dans le Uber. Une carte d'anniversaire signée par son chiropraticien. Le simple fait qu'on se souvienne de son prénom.
Niveau +2, surprenant.
Un geste hors barème. Le digestif offert par le serveur à la fin du repas. Le magasin qui rembourse un achat alors que la garantie est expirée depuis trois mois. Le client est étonné, sourit, et en parle autour de lui.
Niveau +3, incroyable.
Le sommet. Quelques fois par année, au mieux. Un surclassement sur un vol. Un appel personnel du PDG. Une fleur offerte le matin des fiançailles. Difficile à industrialiser, magnifique quand cela arrive.
Pourquoi cette échelle fonctionne : la théorie de la disconfirmation
Si l'échelle de Kaufman fonctionne aussi bien dans les ateliers, c'est qu'elle repose sur une théorie ancienne, validée depuis quarante-cinq ans. Le psychologue américain Richard L. Oliver propose en 1980, dans le Journal of Marketing Research, ce qu'on appelle aujourd'hui le modèle de la disconfirmation des attentes. Sa thèse tient dans une équation simple : la satisfaction d'un client correspond à l'écart entre ce qu'il attendait et ce qu'il a perçu. La qualité absolue du service compte moins que cet écart.
Si vous attendiez un café correct et qu'on vous sert un café excellent, vous êtes ravi. Si vous attendiez un café excellent et qu'on vous sert un café correct, vous êtes déçu. Le café reste identique d'un cas à l'autre. Ce qui bouge, c'est l'attente. Oliver appelle cela la disconfirmation positive et la disconfirmation négative. L'échelle de Kaufman, c'est cette théorie rendue lisible pour des équipes de terrain.
Le complément utile : le modèle de Kano
Un autre cadre, japonais cette fois, mérite d'être lu en parallèle. Noriaki Kano, professeur d'ingénierie de la qualité au Japon, publie en 1984 dans le Journal of the Japanese Society for Quality Control une grille qui classe les attributs d'un produit ou d'un service en trois familles : les attributs must-be, attendus tacitement et invisibles tant qu'ils sont là (la porte du frigo qui ferme); les attributs one-dimensional, dont la satisfaction croît avec la performance (l'autonomie d'une batterie); et les attributs attractive, inattendus, qui créent l'enchantement (un mot manuscrit dans la boîte).
Le rapprochement avec Kaufman est immédiat. Les must-be de Kano vivent autour du niveau 0. Les attractive vivent dans le +2 et le +3. Et la grande leçon de Kano rejoint celle de Kaufman : ce qui était attractive à une époque devient must-be avec le temps. Le wifi gratuit dans les chambres d'hôtel était une attention exceptionnelle en 2005. Son absence est aujourd'hui un motif d'avis négatif. L'enchantement se dégrade en banalité dès qu'il devient prévisible.
Trois angles morts du modèle
L'inflation silencieuse des attentes.
C'est le piège que Kaufman lui-même signale, et que les marques sous-estiment. À force d'habituer les clients à un certain standing, le niveau désiré (+1) de leur première visite devient le niveau attendu (0) de leur dixième. La conséquence est lourde pour les programmes de fidélité : ce qui faisait briller les yeux d'un client à la signature ne déclenche plus aucune émotion deux ans plus tard. Surprendre régulièrement implique de réinvestir, régulièrement.
La comparaison cross-catégorielle.
Vos concurrents ne sont pas seulement vos concurrents directs. Un client qui sort de chez Apple, de chez Costco ou d'un restaurant trois étoiles arrive chez vous avec des attentes calibrées par ces expériences. Le service à la clientèle d'Amazon a redéfini les standards en assurance, en télécom et en service public — sans qu'aucun de ces secteurs n'ait jamais croisé Amazon sur un marché. Pour qui cherche l'inspiration, c'est une excellente nouvelle. Pour qui se replie sur le benchmark sectoriel, c'est une menace structurelle.
Le faux culte du +3.
Le réflexe est compréhensible : on lit Kaufman, on rêve de surclasser tous les clients tous les jours. La mécanique, elle, ne suit pas. Un +3 industriel cesse d'être un +3 dès qu'il est attendu (voir le piège n°1). Pire : si la base (niveau 0) n'est pas fiable, les efforts vers le haut deviennent suspects. Personne ne croit au digestif offert dans un restaurant où l'on attend quarante minutes avant d'être servi. Travailler le 0 avant le +3, c'est rarement le plus glamour. C'est le plus rentable.
Que faire, concrètement
Quelques pistes opérationnelles, glanées au fil des mandats que nous menons en stratégie d'expérience client.
Cartographier le parcours avant de scénariser le wow.Listez les irritants invisibles : la signalétique, l'attente, le courriel de confirmation, l'emballage difficile à ouvrir. Un irritant non traité tue dix gestes wow bien intentionnés. La compensation soigne le moment; livrer comme promis crée la confiance qui ramène.
Calibrer l'effort sur le niveau visé.Un client en livraison rapide attend du 0 fiable, livré dans la fenêtre annoncée. Un client en hôtellerie de luxe attend du +1 partout. Un client en sortie d'anniversaire espère un +2 ponctuel. Connaître son palier réel évite de surinvestir là où le client préférerait simplement qu'on le laisse tranquille.
Écrire la première phrase et la dernière phrase. Quelle est la première phrase qu'un client entend en entrant chez vous? La dernière en sortant? Si elles ne sont pas écrites, elles sont aléatoires. Or les premières et dernières secondes sont précisément ce que le cerveau retient le mieux. Écrivez-les. Faites-les répéter. Améliorez-les.
Mesurer le souvenir plus que la satisfaction. Le sondage de sortie capte une émotion immédiate. Le souvenir, lui, se mesure trois semaines plus tard. Appelez vingt clients à J+21. Demandez-leur ce qu'ils en ont raconté à leurs proches. Si la réponse est rien, vous avez livré un service correct. C'est peut-être suffisant. Au moins vous le saurez.
Donner du pouvoir aux gens de première ligne. Le +2 et le +3 sont rarement le résultat d'un script. Ils naissent d'une marge de manœuvre laissée à l'employé, qui peut décider, sur le moment, d'offrir un café, de prolonger une réservation ou de refaire un plat. Sans cette autonomie, le manuel devient une cage.
Pour finir
L'échelle de Kaufman n'est pas un baromètre absolu de la qualité. C'est une grammaire partagée pour parler d'un sujet flou avec des gens pressés. Sa puissance vient de là : six paliers, trois lettres, et tout le monde dans la pièce sait de quoi on parle. Sa limite vient du même endroit : un cadre simple invite à des conclusions simples, alors que l'expérience client se joue dans des plis fins — l'attente, la mémoire, la comparaison silencieuse avec ce qu'on a vécu trente minutes plus tôt. Utiliser le modèle sans en oublier les angles morts, c'est probablement la meilleure façon de lui rendre justice.
Soyons honnêtes, on a tous déjà quitté le bureau à 16h30 au lieu de 17h. On respecte généralement les règles, mais pas toujours. Certains ont peur des sanctions ou agissent par principe, d’autres suivent le groupe, et quelques-uns ignorent les règles, peu importe les conséquences. Ce n’est pas nous qui le disons, mais bien Simon Gächter, Lucas Molleman et Daniele Nosenzo, de brillants chercheurs en sciences comportementales et économiques.
Le modèle C(R,I,S,P)
Dans l’article « Why people follow rules », Gächter, Molleman et Nosenzo nous présentent la conformité aux règles (C) comme la fonction mathématique: C=ƒ(R;I;S;P). Autrement dit, respecter une règle dépend de plusieurs variables. Voici comment ils les décortiquent :
Le respect intrinsèque des règles (R) : est-ce que je respecte la règle par principe ?
Les incitations extrinsèques (I) : quelles sont les sanctions et les récompenses associées au respect ?
Les attentes sociales (S) : qu’est-ce que les autres font et attendent de moi ?
Les préférences sociales (P) : est-ce que ça protège ou nuit au bien collectif ?
Pour rendre tout cela plus concret, nous avons vulgarisé l’étude en trois effets que vous avez sûrement dû déjà observer : l’effet mouton, l’effet pomme pourrie et l’effet maternel. Trois images simples pour comprendre pourquoi on suit les règles… ou pas!
L’effet du mouton
L’effet du mouton fait référence aux « attentes sociales » du modèle CRISP. C’est-à-dire l’influence des autres sur nos décisions, surtout lorsqu’il est question de respecter une règle. Ce phénomène n’a rien de nouveau. Déjà en 330 avant J.-C., Aristote affirmait que l’humain est un « animal social et politique ». Nous vivons en groupe, nous partageons des normes, et nous nous ajustons les uns aux autres. En d’autres termes, comme un troupeau, nous captons les mouvements avant de faire le nôtre.
Environ 30 % des individus adaptent leur comportement à celui du groupe. Si l’heure officielle de départ est 17 h, mais que tout le monde quitte à 17 h 30, plusieurs vont suivre. Formellement, la règle n’a pas changé, mais la norme informelle, elle, s’est déplacée.
Mais attention : suivre le groupe n’explique pas tout. Parfois, ce n’est pas le troupeau qui entraîne, c’est une seule pomme qui abîme tout le panier. Parlons justement de l’effet de la « pomme pourrie ».
L’effet de la « pomme pourrie »
Toujours dans la logique des attentes sociales, mais sous l’angle inverse : ici, ce n’est pas le groupe qui nous élève, c’est un individu qui nous tire vers le bas, comme une pomme pourrie qui contamine ses semblables!
L’expression « a rotten apple quickly infects its neighbor » remonte au 14ᵉ siècle. Benjamin Franklin la popularise ensuite au 18ᵉ. L’idée traverse le temps, mais ce n’est qu’en 2007 que le chercheur Will Felps la valide scientifiquement : la présence d’un seul individu négatif, déviant ou non coopératif peut détériorer la dynamique et la performance d’un groupe entier.
Concrètement, voir quelqu’un enfreindre une règle ne nous fait pas immédiatement changer d’avis. On continue de croire que la règle est valable, mais la transgression devient un peu plus acceptable. Si un collègue part à 16 h 30 chaque jour et que d’autres commencent à le faire, vous allez commencer à penser que « ce n’est pas si grave » de faire la même chose. Encore une fois, la règle n’a pas changé, elle s’est érodée!
L’effet « Maternel »
Avant d’aborder le thème des sanctions, voyons d’abord un levier tout aussi important : celui des préférences sociales dans le modèle CRISP.
Les règles existent souvent pour protéger autrui. Lorsqu’on comprend qu’une infraction nuit aux autres, leur respect augmente de 55 % à… 61 %! Autrement dit, une règle est mieux suivie lorsqu’elle a du sens pour le collectif.
C’est ce qu’on appelle l’effet « maternel », ou mama bear syndrome. On respecte la règle non par peur ni par conformisme, mais par instinct de protection.
Si vos collègues travaillent tard sur un dossier important, vous serez naturellement porté à rester passer les 17 heures pour les aider. Pas parce qu’on vous l’impose, mais parce que quelqu’un en bénéficiera.
Les sanctions sont-elles vraiment efficaces?
S’il est vrai que les attentes sociales nous influencent, les sanctions jouent elles aussi un rôle. C’est la variable incitations extrinsèques (I) du modèle CRISP.Mais attention : toutes les sanctions n’augmentent pas automatiquement l’obéissance d’un groupe. Certaines peuvent même produire l’effet inverse.
Crédibilité de la sanction faible
Lorsque la probabilité d’être sanctionné est faible, la conformité augmente à peine : de 61 % à 62 %. Autrement dit, la simple menace a peu d’effet si elle n’est pas suivie d’actions concrètes. Par exemple, si la direction rappelle que l’heure de départ est fixée à 17 h, mais que les contrôles sont rares et les conséquences inexistantes, les départs anticipés continueront. La règle existe, mais elle manque de crédibilité.
Crédibilité de la sanction forte
À l’inverse, lorsque la sanction est hautement probable, l’obéissance inconditionnelle passe de 26 % à 57 %. Ainsi, si la direction inscrit une note au dossier dans la majorité des cas de départs précoces, le respect de l’heure officielle augmente. La différence tient à un élément clé : la sanction n’est plus théorique, elle est perçue comme réelle et crédible.
Sanctions ou non?
Les sanctions ne devraient jamais être le réflexe automatique. Oui, elles peuvent dissuader, mais seulement si elles sont proportionnées et crédibles. Pour des règles du quotidien comme l’heure de départ, le sens est souvent plus puissant que la menace.
Ce qu’il faut faire? Expliquer le « pourquoi » derrière la règle! Si un gestionnaire explique qu’il faut rester jusqu’à 17 h pour assurer la collaboration avec l’équipe en Australie, la règle cesse d’être arbitraire. Elle devient logique. Quand une règle fait sens, on est beaucoup plus enclin à la respecter.
Le respect des règles, quoiqu’il arrive
Bonne nouvelle : plus de la moitié des gens, entre 55 et 70 %, respectent les règles par principe, même en l’absence de sanction. Les chercheurs parlent ici de respect intrinsèque (R) dans le modèle CRISP. Alors pas de panique! Si vous changez l’heure officielle de départ à 18 h, une bonne partie de l’équipe attendra patiemment les six coups de 18 h avant de quitter. Mais puisque la norme au Québec reste 17 h, on ne vous le conseille pas!
Notre passion pour la langue française n'a pas de limite... Notre curiosité non plus... Et notre culot non plus. Alors avant de partager notre invention avec vous, plongeons rapidement dans le monde merveilleux des mots "bigenrés", que nous avons décidé de qualifier et de catégoriser. Décidément, on ose tout...
Genre?
Les épicènes de genre sont des mots qui ont un sens différent selon qu'ils soient féminin ou masculin. Ils sont aussi rares qu'ils sont obsolètes, mais ils existent... ils sont aussi appelés les mots de double genre :
une aide, c'est l'action d'aider ; un aide c'est un métier, une fonction (un aide-médecin),
une escarpe est une sorte de talus qui renforce un fossé ; un escarpe est un bandit,
un aigle, c'est un oiseau ; une aigle, c'est une armoirie, un étendard,
la réglisse est la plante ; le réglisse est l'extrait aromatique de la racine que l'on utilise dans la fabrication de bonbons,
un hymne est un poème lyrique ; une hymne est un chant louant Dieu,
il y en a d'autres... un/une mémoire, un/une espace, le/la poste, le/la moule, etc.
Féminin pluriel.
Les épicènes de nombre sont ces mots qui changent de genre quand ils changent de nombre. Il n'en existe que trois :
un amour est masculin ; des amours, c'est féminin (ces amours éperdues),
un délice est masculin ; des délices, c'est féminin (des délices interdites),
un orgue est masculin ; des orgues, c'est féminin (les grandes orgues).
Les métiers bi.
Les épicènes de fonction ou de métier se disent de la même façon pour un homme et pour une femme: un et une juge, une et un élève, un et une architecte, etc. Cela fonctionne aussi avec certains adjectifs: sympathique, malade, responsable, etc.
Les ennemis.
Passons par-dessus les faux épicènes... "un autoroute", "une aéroport" ou "une avion" sont des erreurs.
Les oublié.e.s.
Restent alors ces épicènes orphelins que rien ne distingue du masculin ou du féminin. Parfois, leur sort a été tranché par les linguistes tout récemment, mais l'usage continue de semer le doute. Parfois, ils opposent encore les linguistes dans des fils de blogues enflammés. Parfois, l'Académie française elle-même n'a pas osé décider de leur sort. Nous... nous avons osé. Nous nous sommes penchés sur leurs berceaux et leur avons choisi un nouveau destin. Nous avons décidé de les baptiser les épicènes de circonstance — mais ils regroupent les épicènes de toute nature.
Météorite? Trampoline? Après-midi? Comment trancher? Voici la décision que nous avons prise, qui précise — selon le genre — le sens ou l'intention de la phrase.
Donc. Nous avons décidé qu'au féminin, le mot aurait une connotation positive. Au masculin, ce sera une connotation négative. Voilà. C'est tout. Mais c'est riche! Pourquoi la prévalence du féminin? Parce que le masculin l'a déjà beaucoup emporté dans l'histoire de la grammaire française... alors il est temps de céder la place.
Je vais passer un après-midi à l'hôpital. Mais je vais passer une après-midi avec mon amoureuse.
Je fais partie d'une belle gang d'amis. Je fais partie d'un gang de bandits.
Les enfants ont joué sur une trampoline, et ils se sont beaucoup amusés. Les enfants ont joué sur un trampoline et l'un d'eux est tombé.
La bromélaïne est une enzyme mangeuse de graisse ; la subtilisine est un enzyme dangereux.
J'ai trouvé le morceau d'une météorite... mais un météorite se dirige vers ma maison.
Etc.
Et puisque nous inventons une règle, nous avons décidé de respecter une certaine tradition grammaticale en introduisant une exception : le perce-neige. En effet, malgré nos efforts nous n'avons pas trouvé d'usage négatif possible pour cette invention de la nature si délicate. Alors le perce-neige vaudra pour la perce-neige.
Maintenant, il nous semble important de signifier au lecteur que nous faisons tout cela pour nous amuser. 🙃 Inutile de nous écrire votre révolte ou votre indignation — dans l'équipe de rédaction, cet article a été DE LOIN le plus débattu, contesté, écrit et réécrit... 🤓 Bref, laissez aller votre créativité! 😉
Voilà. C'est réglé.
En vous souhaitant une belle après-midi, donc.
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