L'idée était de mettre fin à cette manie de ranger les gens dans une case, comme le font souvent les marques. « On vise une femme de 45-55 ans, responsable des achats, dont les enfants ont quitté la maison et qui a plus de temps à consacrer à sa maison. Elle habite soit en banlieue soit proche d’un centre-ville et gagne plus de 50 000$ par année ». C'était le type de brief qu’on pouvait recevoir encore dans les années 2000. Mais une chose est venue tout bouleverser. Les réseaux sociaux.
Avant
Avant les réseaux sociaux, les marques devaient acheter des espaces publicitaires dans des programmes TV, des magazines, des espaces extérieurs qui commercialisaient leur visibilité sur la base de critères socio-démographiques (âge, sexe, revenus). Ils imposaient ce découpage et, même s'ils étaient imparfaits, ils donnaient aux marques des indicateurs rassurants (mais impossibles à vérifier).
Depuis
Depuis les réseaux sociaux, la précision de la cible publicitaire a été décuplée. On peut aujourd'hui tenter de rejoindre une « future maman qui revient de voyage, qui habite en appartement et qui aime le jardinage » — j'exagère à peine. Il est donc infiniment plus simple de communiquer directement auprès de clients sensibles à votre industrie, à votre produit ou peut-être à votre marque.
La directrice de création Margaret Johnson, de Goody Sylverstein & partners (une grande agence américaine) ajoute « les marques veulent rejoindre des gens qui leur ressemblent, pas des gens de tel ou tel groupe d'âge ». Les murs entre les gens tombent, et les marques se concentrent désormais davantage sur les centres d'intérêt de leurs clients, sur leurs attitudes, leurs valeurs... le reste n’a pas d'importance.
Et cette observation est partagée par des géants qui ont su repenser entièrement leur manière de mettre en marché.
Qui ne se ressemble pas... s'assemble quand même.
Gaëtan Namouric
Todd Yellin, Vice-Président Produit chez Netflix a affirmé en 2017 que « l’âge et le sexe ne nous disent rien. Des gars de 19 ans regardent « Dance Moms » et des grands-mères regardent « Breaking Bad ».
Le géant de la musique Spotify renchérit avec une anecdote cocasse évoquée en 2016 par George Ergatoudis (le « faiseur des tendances musicales » en Grande-Bretagne, aujourd’hui patron d’Apple Music) : 40% des titres présents sur la liste d'écoute d’un ado de 13 ans... sont les mêmes que ceux d’un adulte de 60 ans. Bref, l'idée que l'on fait ceci ou cela parce qu’on a tel ou tel âge est une idée du XXe siècle.
Au XXIe siècle, on peut rejoindre des gens qui ont des intérêts communs, des problèmes similaires, des passions identiques, des valeurs semblables. Vous pouvez créer votre propre audience sur mesure et apprendre à la connaître, à mieux cerner leurs besoins, leurs défis, leurs intentions.
Mais l’idée de « vivace » renferme une autre notion importante : si une génération ne dure que quelques années, une passion, quant à elle, est intemporelle. En créant une relation avec un consommateur passionné qui partage la même vision du monde que votre marque, vous bâtissez un lien fort et durable qui a beaucoup de valeur. Mieux vaut bâtir une relation profonde que d’avoir à séduire de nouveaux clients d’année en année - au risque qu’ils se tournent vers vos concurrents à tout moment.
Comment? Plusieurs pistes de réflexion issues de la sociologie et de la formation des communautés.
Gardez le contact en partageant souvent des informations, des articles, des nouveautés de votre industrie avec votre « groupe ».
Devenez une source d’information fiable en aidant les gens. Modes d’emploi, trucs et astuces… plus votre « groupe » est éduqué, plus il est ouvert à de nouveaux produits et services.
Devenez un lieu de rencontre (même virtuel) pour que votre « groupe » se côtoie sans vous. Certains vont devenir des leaders naturels qui vont influencer d’autres membres à votre place.
Identifiez un combat. Les gens sont plus déterminés à vous suivre si vous combattez quelque chose. Ce n’est pas négatif, bien au contraire, les gens recherchent une conviction forte à rejoindre. Si vous ou votre marque incarnez cette conviction, alors c’est gagné.
Voilà. Alors, que vous soyez jeune ou vieux, femme, homme ou autre; que vous soyez en région ou en ville, riche ou pauvre, oubliez les générations, oubliez l’âge, le genre et les cases. Parlez plutôt à vos vivaces!
Ce qu'il faut retenir
Mauvaise nouvelle : les critères socio-démographiques basés sur l'âge, le sexe ou encore les revenus nous rassurent, mais ne nous disent pas grand-chose -sinon rien. Bonne nouvelle : les marques ont aujourd'hui les leviers technologiques pour rejoindre leurs cibles avec précision, jusqu'à créer leur audience sur mesure... et elles ont tout intérêt à le faire de manière profonde et durable.
Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif, codeur et stratège, il est aussi enseignant à HEC (marque-média), à l'École des Dirigeants de HEC et à l'École des Dirigeants de Premières Nations (pitch, argumentation). Certifié par le MIT en Design Thinking et en intelligence artificielle, il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, la rhétorique et les processus créatifs. Il est l’auteur d'un livre et d’une centaine d’articles sur tous ces sujets.
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Bibliographie et références de l'article
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