Le piège du consommateur cohérent

Imaginez si vous pouviez prédire le comportement de vos clients avec une simple équation mathématique : Achat = bénéfice - prix. Le résultat de l’équation est positif ? Bingo! Vous venez de générer une nouvelle vente. À l’inverse, vous obtenez un résultat négatif? Ajustez votre prix ou augmentez les bénéfices de votre produit et le tour est joué. Malheureusement, ce n'est pas si simple que ça. Votre rôle en tant que marketeur est d’éviter ce piège pour influencer plus efficacement vos clients.

La naissance d’une illusion

Mais d’abord, d’où vient cette illusion que le consommateur est cohérent ? Du début du XXI siècle. Il s’agit d'une ère marquée par des progrès scientifiques majeurs : découverte de la théorie de la relativité (Albert Einstein), de la radioactivité (Marie Curie) et des ondes radio électromagnétiques (Heinrich Hertz). Les sciences pures ont la cote et décrédibilisent les sciences humaines et sociales. Résultat? Psychologues, sociologues et anthropologues consacrent leur temps à essayer de mathématiser l’humain pour démontrer l’objectivité scientifique et la rigueur de leurs théories.

On doit l’une des premières mathématisations du comportement humain (achat = bénéfice perçu-prix) à John Watson, père du béhaviorisme américain. Selon lui, l’humain cherche toujours le plus grand bénéfice au moindre coût. C’est ce qu’il appelle le « choix rationnel ». Voyant les failles de cette théorie, son collègue, Clark L. Hull revoit l’équation et y intègre l’intensité du stimulus (V), le niveau de conditionnement (D), la motivation (K), le temps (J), l’intensité de l’habitude (sHr), l’intensité de l’inhibition (sIr), la fatigue (Ir), l’erreur aléatoire (sOr) et le seuil minimal pour provoquer une réaction (sLr). Le résultat donne l’équation suivante : sEr = V × D × K × J × sHr - sIr - Ir - sOr - sL

Même si cette version reflète davantage la complexité de la prise de décision, plusieurs chercheurs se rendent à l’évidence et rejettent les tentatives de modélisation mathématique, les qualifiant de trop simplistes et réductrices.

Aujourd’hui, l’attrait vers la modélisation demeure, puisque, avouons-le, conceptualiser les comportements humains procure une certaine forme de soulagement. Ça donne l’illusion qu’il est possible de prédire les comportements. Mais c’est faux! Bien souvent, il existe un écart entre l’intention et le comportement.

L’écart entre l’intention et le comportement

C’est au début des années 1970 que les psychologues Daniel Kahnemam et Amos Tversky se penchent sur l’écart entre l’intention et le comportement. Le premier, récipiendaire d’un prix Nobel, est psychologue et économiste alors que le second est professeur à l’Université de Stanford. Ensemble, ils introduisent les concepts des heuristiques et des biais cognitifs.

On décrit les heuristiques comme tous les raccourcis utilisés par notre cerveau pour prendre des décisions complexes, rapidement.

Prenez l’exemple suivant : nous sommes en novembre, c'est la première tempête de l’hiver. Vous devez vous rendre au bureau et vous savez que le trajet sera plus long qu’à l’habitude. Combien de temps plus long? Dur à dire. Ainsi, vous ajoutez 20 minutes à la durée de votre trajet habituel. Sur quoi s’est basée votre décision? Peut-être sur une expérience passée ou simplement sur le temps que vous avez devant vous pour partir plus tôt. Mais une chose est sûre, il est plus facile et efficace d’ajouter 20 minutes que d’analyser tous les facteurs impactant la fluidité du trafic (déneigement, accident, accessibilité de certaines routes, etc.). Vous avez pris un raccourci décisionnel.

C'est lorsque les heuristiques mènent à des erreurs systématiques ou des décisions incohérentes qu’ils deviennent des biais cognitifs. Si à chaque tempête vous arrivez en retard au bureau, malgré votre intention d’arriver à l’heure, c’est sans doute parce qu’un biais cognitif affecte votre jugement. Est-ce parce que vous surestimez la vitesse de votre conduite (biais de supériorité illusoire)? Ou encore parce que vous refusez d’admettre qu’il faut prévoir 40 minutes et non 20 (biais d’optimisme)? Les deux sont possibles puisque 200 à 300 biais influencent notre comportement et provoquent des écarts entre notre intention et notre comportement.

Il est difficile d’évaluer le nombre précis de biais puisque la recherche en neuroscience évolue constamment, mais deux doctorantes en psychologie de l’UQAM ont lancé une encyclopédie pour recenser les plus communs. Cette référence en vulgarisation scientifique propose une classification des biais selon les trois types d’heuristiques développés par Kahnemam et Tversky : disponibilité, représentativité ainsi qu’ajustement et ancrage. Voyons comment ils provoquent des écarts entre les intentions et les comportements, chacun à leur manière.

Heuristique de disponibilité et les changements climatiques

Il s'agit de choix basés sur la facilité avec laquelle des informations viennent à l’esprit. Prenons le cas des changements climatiques. Une étude de McKinskey a dévoilé que 39 % des gens avaient l’intention de compenser les émissions carbone de leur vol d’avion lors de leurs prochaines réservations.^❶ Une plateforme de réservation a plutôt conclu qu’aussi peu que 4% des gens l’ont vraiment fait.^❷ Comment expliquer cet écart? Les comportements « pro-environnementaux » sont souvent soumis au biais de compassion, c’est-à-dire qu’on attribue à autrui la responsabilité de ses échecs, plutôt qu’à soi. Il est plus facile de blâmer le gouvernement et les grandes entreprises pour les changements climatiques que soi-même. Ceci peut expliquer l’écart entre l’intention et le comportement.

Heuristique de représentativité et la première impression

Ce sont les décisions prises en misant sur une perception de similarité entre deux événements ou objets. En marketing, l’heuristique de représentativité entraîne souvent l'effet de Halo. Il s’agit de juger un produit en se basant sur la première impression qu’il crée. Si l’emballage d’un produit est attrayant ou si un porte-parole apprécié y est associé, le consommateur peut développer une attitude positive envers celui-ci. Ainsi, l'effet de halo amoindrit l’importance des autres critères d’achats comme le prix ou la durabilité d’un produit, causant des décisions pas tout à fait rationnelles.

Heuristique d’ancrage et ajustement et l’abonnement au gym

Enfin, cela concerne les décisions faites en attribuant d'abord une valeur initiale (ancrage), puis un ajustement selon une estimation. Pensez à un abonnement au gym. Une étude de l’UQAM a démontré que l’intention des abonnés était d’y aller 3 fois par semaine, mais en réalité, ils ne l’ont fréquenté en moyenne que 1,39 fois par semaine. Pourquoi? Parce que l’adhésion à un gym est plus souvent influencée par les recommandations de la santé publique, qui préconisent en moyenne à 2,5 heures d'activité physique hebdomadaire.^❸ Le biais d’autorité établit un ancrage qui a eu raison du comportement des abonnés. La preuve : 50 % des gens ne respectent pas les objectifs qu’ils se fixent lors de leur abonnement à la salle d’entrainement, signe qu’il existe bel et bien un écart entre l’intention et le comportement.^❼

Être l’architecte du choix de vos clients

Vous l’avez compris, le consommateur cohérent est une illusion. Il existe un écart entre son intention et son comportement. Alors, comment influencer efficacement les comportements? Rappelez-vous que les biais sont basés sur des heuristiques qui, eux-mêmes, reposent sur le principe de faciliter les décisions complexes du quotidien. Donc plutôt que d’essayer de modéliser et de mathématiser les comportements, facilitez le choix de vos clients!

Vous disposez d’un outil précieux, inventé par Thaler et Sunstein, pour être y arriver : les nudges. L’idée derrière les nudges est de structurer les choix de manière à faciliter le comportement souhaité. Comment ? Réorganisez l’information, ajoutez un renforcement, imposez une option par défaut ou simplifiez l’information.

Pensez au restaurant du coin. Le plat vedette est mis en évidence sur la carte, la bière est offerte en promotion de 16h à 18h et lorsque vous payez, on vous propose automatiquement 18 % de pourboire. Ce sont tous des incitatifs dont l’intention est de manipuler les décisions en devenant l’option évidente. En maitrisant les nudges, vous deviendrez un architecte du choix.

Mais attention! Être un architecte du choix ne s’improvise pas! Cela demande une compréhension approfondie de vos clients. Il existe différentes méthodes pour bâtir cette intelligence : enquête, sondage, entrevues, analyse des données Web et transactionnelle, CRM, etc. Récoltez de nouvelles sources de données et analysez-les pour développer des nudges qui incitent le comportement souhaité. Le mot clé à retenir? Facilité! C’est beaucoup plus fiable que n’importe quelle équation mathématique.

Pour plus de détails sur les nudges, nous avons rédigé un article complet, disponible ici!

Ce qu'il faut retenir

Essayer de prédire le comportement de vos clients est inutile. Trop de biais les influencent. Devenez plutôt l’architecte de leur choix. Sondez-les, observez-les et analysez-les. C’est en multipliant vos sources de données que vous capterez des insights que ni équation ni modèle ne pourront soulever. Si toutefois vous ne savez pas par où commencer…contactez-nous! Notre équipe d’ethnographie spécialisée en recherche-consommateur pourra vous aider.

Sandra est stratège chez Perrier Jablonski. Elle détient une maîtrise en communication marketing, ainsi qu'une certification en Design Thinking. Curieuse et analytique de nature, elle aime la recherche d'information et l'identification d'observations pertinentes pour bâtir des stratégies ambitieuses pour nos clients.

Perrier Jablonski est une firme stratégique unique en son genre : à mi-chemin entre la recherche et la stratégie, nous sommes habitués à résoudre des problèmes complexes en faisant notre propre recherche anthropologique. La co-création, la technologie et l'I.A. sont intégrés à tous nos processus pour livrer les recommandations stratégiques les plus réalistes et les plus ambitieuses. En près de 10 ans, nous avons mené plus de 425 missions, dirigé plus de 2100 entrevues, et formé plus de 16 700 personnes pour plus de 180 clients.

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Bibliographie et références de l'article

100 décisions par jour : Cambridge University Press. Judgment and Decision Making , Volume 6 , Issue 6 , August 2011 , pp. 520 - 530 DOI: https://doi.org/10.1017/S1930297500002485

300 biais : https://actualites.uqam.ca/2021/reconnaitre-biais-cognitifs-pour-mieux-contourner/‍

L'I.A. a pu contribuer à cet article. Voyez comment.

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