Alors que les valeurs morales planaient comme un éther au dessus de nos sociétés depuis plusieurs décennies, les années 2020 sont l'avènement d'un système d'évaluation des engagements des organisations. Environnement, social, gouvernance. E.S.G. Trois mots martelés partout. Les puristes vous prendront si vous parlez de stratégie E.S.G., d'approche E.S.G. ou tout autre dérivé de la définition originelle. E.S.G sont des critères d'évaluation. Des outils de mesures concrets, loin des promesses floues et des campagne de greenwashing. À force de s'inviter dans toutes les planifications stratégiques publiques et privées, cette approche est devenue un puissant levier de changement. On est passé du simple choix moral à la gestion de risques.❶ Que va-t-il nous arriver si on n'embarque pas sérieusement dans un plan E.S.G?
En quelques années, les E.S.G. (pour simplifier) ont réussi là où l'innovation a échoué. Comment ça échoué?
Le problème de l'innovation
Vincent Bontems, philosophe des techniques et chercheur au Commissariat à l'énergie atomique et aux énergies alternatives en France rappelle que depuis les années 70, l'innovation est présentée comme une panacée, un remède à tout... sans qu'on ne sache réellement de quoi elle est véritablement le nom. Elle se présente comme un horizon indépassable (je cite), une sorte de miracle à venir censé guérir tous les maux de la société. Or, Bontems cite un rapport de la NSF (The Public Health and Safety Organization — l'institut de recherche américaine) de 1974, qui alertait sur l'usage du mot innovation jugé contre-productif puisqu'on ne savait pas vraiment ce que ce mot voulait dire. Malgré tout, l'usage du mot innovation a envahi le vocabulaire dans les années 1980, remplaçant le mot Progrès, qu'on écrivait alors avec un P majuscule.
Depuis lors, l'innovation a tenté de se mesurer elle-mêmes, et Bontems cite quelques exemples:
- On peut mesurer le nombre de brevets déposés par une entreprise ou une université.
- On peut mesurer le taux d'homologation de ces mêmes brevets.
- On peut mesurer le % du chiffre d'affaire d'une entreprise réservé à la recherche et au développement.
Cependant, les contre-exemples sont nombreux, et font quasiment l'anti-démonstration de ce raisonnement.
- Le C.A.E détient le record mondial du nombre de brevets déposés, avec un taux record (80%) d'homologation de ceux-ci. Pourtant, ils ne retirent aucun profit réel cet avantage concurrentiel. Au C.E.A, le coût de dépôt de brevet et 5 fois supérieurs aux royalties obtenues. Pareil pour le M.I.T. et tous les organismes de recherche publique.
- Tesla et Apple sont unanimement saluées pour leurs innovations. Hors, elles n'investissent que 4% et 7% de leur chiffre d'affaires en R&D. En fait, elles sont quasiment dernières dans le TOP 10 des entreprises du Nasdaq qui investissent en innovation.❷
J'ai déjà beaucoup écrit sur l'innovation, avec une volonté constante de clarification. J'ai déjà évoqué la piste d'une définition simple : une innovation est une invention qui a trouvé son marché. On passe du problème à une solution nouvelle, et cette solution nouvelle est un succès. Oui, la technologie peut intervenir, mais c'est d'abord la compréhension profonde de l'usager qui fait la différence. La technologie, elle n'est absolument pas indispensable à l'innovation.
Que retenir de l'échec de l'innovation... et de la réussite des E.S.G? C'est que l'innovation est un but (souvent flou, hypothétique ou inatteignable), alors que les E.S.G sont des critères. Et si on transformait cet horizon en critères? C'est la mission que je me suis donnée dans cette recherche.
Déposons l'axiome suivant : une innovation est une invention qui a trouvé son marché.
Voici alors les trois critères d'évaluation possibles :
Utilité
L'innovation doit résoudre un problème ou satisfaire un besoin. Elle doit avoir un impact positif, que ce soit en améliorant la qualité de vie, en réduisant les coûts ou en optimisant les processus. L'utilité est le critère qui ancre l'innovation dans la réalité et lui donne une raison d'être.
Nouveauté
L'innovation doit apporter quelque chose de nouveau : une technologie, un modèle d'affaires, une méthode. La nouveauté peut être relative, c'est-à-dire nouvelle pour une entreprise, une industrie ou un marché spécifique. Ce critère est le moteur de la différenciation et de la compétitivité.
Succès
L'innovation doit être adoptée et générer de la valeur. Cela peut se mesurer en termes de revenus, de parts de marché ou d'impact social. Le succès est le critère qui valide l'innovation, attestant qu'elle a effectivement trouvé son marché.
Des E.S.G. aux U.N.S.
Désormais, l'innovation se mesure. Elle n'est plus une promesse floue. Quand vous allez lancer un projet, une idée, un produit ou un service, ne criez pas à l'innovation trop vite. Mais énoncez clairement que vos intentions d'innovation reposent sur trois critères simples : l'utilité, la nouveauté et le succès. Trois critères plutôt qu'un horizon.
Les différents avantages des U.N.S.
J'ai choisi plusieurs arguments en faveur de ces critères :
- Orientation stratégique : Les critères UNS peuvent servir de guide pour les décideurs, en aidant à aligner les efforts d'innovation avec les objectifs stratégiques de l'entreprise.
- Priorisation : les critères UNS critères doivent pouvoir aider les organisations à prioriser leurs projets avec la méthode que nous avons déjà évoquée dans cet article (à venir).
- Mesurabilité : À l'instar des critères ESG, les critères UNS offrent un cadre mesurable. Ils permettent d'évaluer l'impact et la performance d'une innovation de manière objective.
- Flexibilité : Les critères UNS sont suffisamment flexibles pour s'adapter à différents types d'innovation, qu'il s'agisse de produits, de services ou de modèles d'affaires.
Ce qu'il faut retenir
En s'inspirant de la clarté et de la structure des critères ESG, l'approche UNS offre une nouvelle manière de conceptualiser et de mesurer l'innovation. Elle permet de passer d'une vision souvent nébuleuse à un cadre précis et actionnable, facilitant ainsi la prise de décision et l'évaluation du succès. En redéfinissant l'innovation à travers le prisme des critères UNS, les entreprises peuvent non seulement clarifier leurs objectifs, mais aussi mieux aligner leurs efforts d'innovation avec leurs stratégies globales.
Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif, codeur et stratège, il est aussi enseignant à HEC (marque-média), à l'École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations (pitch, argumentation). Certifié par le MIT en Design Thinking et en intelligence artificielle, il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, la rhétorique et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et de plus de 150 articles sur tous ces sujets. Perrier Jablonski est une firme stratégique unique en son genre : à mi-chemin entre la recherche et la stratégie, nous sommes habitués à résoudre des problèmes complexes en faisant notre propre recherche anthropologique. La co-création, la technologie et l'I.A. sont intégrés à tous nos processus pour livrer les recommandations stratégiques les plus réalistes et les plus ambitieuses. En près de 10 ans, nous avons mené plus de 400 missions, dirigé plus de 2000 entrevues, et formé plus de 16 000 personnes pour près de 180 clients.
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Bibliographie et références de l'article
L'I.A. a pu contribuer à cet article. Voyez comment.
- Nous utilisons parfois des outils de LLM (Large Language Models) tels que Chat GPT, Claude 3, ou encore Sonar, lors de nos recherches.
- Nous pouvons utiliser les outils de LLM dans la structuration de certains exemples
- Nous pouvons utiliser l'IA d'Antidote pour la correction ou la reformulation de certaines phrases.
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