Leibniz, Ockham et Maupertuis au service du design.
Leibniz, Ockham et Maupertuis au service du design.
Gaëtan Namouric
On peut avoir plusieurs choses à designer : un objet, un espace, un service, une image. Design industriel, design d’intérieur, design d’expérience, design graphique, etc. Les itérations se multiplient et aujourd’hui notre quotidien baigne dans le design. Même la méthode pour arriver à cette fin a un nom : la pensée design. La voiture que vous conduisez, la boutique que vous visitez, l’interface de votre téléphone, l’accueil que vous recevez quelque part. Tout est design. Mais alors… qu’est-ce que le design?
Souvent, on interprète le design comme « le look », l’apparence. Mais c’est plus que ça et surtout plus intéressant que ça. Si on porte un regard actuel sur le design, on doit prendre en considération quatre aspects : la fonction, le style, l’économie et l’harmonie. Pour comprendre ce qui fait un bon design, on est forcé de répondre en quatre temps, comme la nature s’exprime en quatre saisons. Et en parlant de nature, et si on s’inspirait d’elle pour répondre plus précisément à la question qui vous a emmené jusqu'ici : mais qu’est-ce qu’un bon design
La nature est fonctionnelle
On peut remonter à Leibniz, un mathématicien et philosophe du XVIIe, pour s’interroger sur la nécessité de créer. C’était un projet ambitieux que de vouloir répondre à cette question et sa logique reposait sur un raisonnement encore plus ambitieux : mais comment Dieu a-t-il créé le monde Oublions l’aspect religieux et concentrons-nous sur la mécanique proposée par Leibniz qui fonctionne parfaitement lorsque l'on va designer. Trois ingrédients sont nécessaires. D’abord, la raison suffisante. Si les éléphants avaient eu besoin d’ailes pour survivre, alors Dieu (ou l’évolution) les aurait dotés d’ailes. On ne crée que ce qui est nécessaire, utile. Ensuite, le possible. Même Dieu ne peut pas faire 2 + 2 = 5. Il est soumis à la même rationalité que nous. Alors, on ne crée que ce que l'on peut réalistement et raisonnablement créer. Enfin, le principe du meilleur. Évidemment, impossible que Dieu se trompe au XVIIe (si vous le pensiez, vous étiez condamné à mort). Donc, la logique veut que tout ce qui est créé soit parfait. Tout ce qui vous arrive est le meilleur des scénarios possibles puisque le Tout-Puissant l’a prévu ainsi! C'est pour cela que nous ne sommes pas tous des athlètes olympiques ou des Albert Einstein. Nos différences, nos forces et nos faiblesses sont dans l’ordre des choses. Acceptez-les. Le principe du meilleur renferme également l’idée de simplicité et d’élégance qui suit.
La nature est élégante
C’est à un autre philosophe, Guillaume D’Ockham, du XIIIe cette fois, que l’on doit l’idée de parcimonie. D’ailleurs, on parle du rasoir d’Ockham qui sert à « couper ce qui n’est pas nécessaire ». Le meilleur design est toujours le plus simple. L’élégance, c’est éviter les détours inutiles, les fioritures, les complications. Faites simple. Retirez le superflu. Cela vaut en design comme dans beaucoup de principes stratégiques. La perfection ce n’est pas « quand il n’y a plus rien à ajouter », mais bien « quand il n’y a plus rien à enlever ». Pensez-y : l’élégance, c’est l’économie! Mais cette économie ne s’arrête pas là.
La nature est économe
Continuons notre promenade dans l’histoire de la pensée et invitons Maupertuis, mathématicien et physicien du XVIIIe. Cet illustre penseur avait eu l’intuition d’un phénomène qui sera démontré plus tard : la nature est paresseuse. Elle prend toujours le chemin qui lui demande le moins d’énergie (et ce n’est pas forcément le plus court!). Les humains n'échappent pas à cette règle. Le design doit être économe en énergie. D’abord, pour l’usager. Vous devez lui faciliter la vie. Souvenez-vous de la première fois où vous avez eu un iPhone dans les mains et son écran tactile! Plus besoin de peser sur des boutons... c’est de l’économie d’énergie. Ensuite, pensez au processus de fabrication de votre produit. Comment peut-on l’optimiser pour qu’il demande le minimum d’énergie (humaine, électricité, carburant, argent, etc.) Comment la production peut-elle être économe Enfin, et surtout, l’impact sur l’environnement. Matières premières, recyclabilité de votre produit, prise en charge de votre produit après sa fin de vie : comment pouvez-vous penser votre produit pour le rendre économe en empreinte environnementale Aujourd’hui, tous les processus de design intègrent (ou devraient intégrer) cet aspect.
Cet article est en cours d'écriture.
Si vous avez des choses intéressantes à nous raconter à ce sujet, n'hésitez surtout pas!
La nature est harmonieuse. Fonction, élégance, économie... votre design est un tout. Un produit très utile mais moche ne se vendra pas. Un produit magnifique qui ne sert à rien et qui est coûteux en énergie est simplement une mauvaise idée. Enfin, un produit qui simplifie la vie, mais qui est laid aura forcément un concurrent féroce à ses trousses. Un design réussi, c’est un produit utile et beau, qui facilite la vie de l’usager et qui a peu d’impact sur l’environnement. Au travail!
Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif et stratège, il est aussi enseignant à HEC, à l’École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations. Il est membre du C.A. de l’École Nationale de l’Humour. Il est certifié par le MIT (Design Thinking, I.A.), il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et plus de 200 articles sur tous ces sujets.
Bibliographie et références de l'article
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Il existe plusieurs types d'innovation, et les entreprises québécoise le savent bien.
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Légende :
Cet article explore les fondements philosophiques du design à travers trois penseurs majeurs. Leibniz, philosophe du XVIIe siècle, inspire la dimension fonctionnelle du design avec ses trois principes : la raison suffisante (on ne crée que ce qui est nécessaire), le possible (on ne crée que ce qu'on peut raisonnablement créer) et le principe du meilleur (toute création vise la perfection). Guillaume d'Ockham, philosophe du XIIIe siècle, fournit le principe de parcimonie avec son célèbre rasoir : le meilleur design est toujours le plus simple, l'élégance consistant à retirer le superflu plutôt qu'à ajouter. Maupertuis, mathématicien du XVIIIe siècle, apporte le principe d'économie d'énergie : la nature prend toujours le chemin qui demande le moins d'effort, principe applicable à l'expérience utilisateur, aux processus de fabrication et à l'empreinte environnementale. Un bon design réunit ainsi quatre qualités inspirées de la nature : la fonction, le style, l'économie et l'harmonie. — Un article de Gaëtan Namouric, publié par Perrier Jablonski, firme-conseil en stratégie basée à Montréal spécialisée en ethnographie appliquée
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Encore et encore!
Parce qu'on vous aime, voici d'autres articles sur le même thème.
C’est à Alex Osborn, le « O » de la grande agence BBDO, que l’on doit l’idée de se rassembler pour avoir des idées. Nous sommes bien avant l’essor de la publicité dans les années 50-60. L’idée d’Osborn de réfléchir ensemble (qu’il a eue seul, donc) est publiée dans Applied Imagination en 1953.
Après plus d’un demi-siècle de brainstorming, on observe aujourd’hui des dérapages qui ont fini par déformer l’usage ou les règles d’un brainstorming. Voici donc quelques rappels bien utiles pour mener un brainstorming… bien utile.
Il s’agit d’une pièce en trois actes, avec un prologue et un épilogue.
Prologue : penser seul avant de penser en groupe
Les participants doivent avoir fait un travail de réflexion solitaire avant de se présenter au brainstorming. Nous en avons parlé longuement dans notre article Autopsie d’une idée qui tue. Cela permet de démarrer avec des idées à partager dès les premières minutes.
❶ Acte I : vider le drain
D’abord, il s’agit de « se vider » de nos idées préparées. Si l’expression n’est pas très élégante, elle représente parfaitement ce moment nécessaire où les participants lancent des idées. Un maximum d’idées. C’est la quantité qui compte. Ces idées sont souvent évidentes, génériques, déjà vues, ou bien carrément mauvaises. « Ce premier bout est plate et souffrant » explique Philippe Comeau, créatif, concepteur et réalisateur. « Mais c’est absolument nécessaire »
❷ Acte II : le choc
L’intention du travail de groupe, c’est que ton idée m’inspire des idées. Même floues ou mauvaises, les idées des autres sont une inspiration pour soi. Comme le dit Alexis Cadieux de l’École Nationale de l’Humour « une mauvaise idée peut devenir de l’engrais pour une idée à venir ». On appelle aussi ça le choc bisociatif (inventé par Arthur Koestler) et décrit dans notre article Le processus créatif, par Nueva, Sultan et Koko.
❸ Acte III : la fatigue
Il arrive un moment où le groupe s’épuise et où la qualité diminue brutalement « C’est le signe qu’il faut arrêter » explique Nadine Maturin, enseignante à l’École Nationale de l’Humour.
Épilogue : le temps du ménage
Dans un dernier temps, séparé des trois premiers, il convient de faire le tri, de donner de l’amour et de l’attention aux meilleures idées, de les peaufiner et de les pousser. Il existe plusieurs manières de sélectionner des idées, la diversité des participants est importante pour s’assurer que si l’unanimité s’exprime, elle est garante de la qualité de l’idée sur la base de plusieurs regards différents.
Pour finir, voici les principes qui vont vous assurer d’un meilleur brainstorming
❶ Des gens de confiance, qui ont fait leur part « solitaire » avant de vous rejoindre. ❷ Visez la quantité, n’essayez même pas de privilégier telle ou telle idée en cours de brainstorming. ❸ L’absence de jugement est fondamentale pour qu’une mauvaise idée ait la chance de voir le jour et d’inspirer quelqu’un d’autre. Allez-y fort! Mieux vaut dire n’importe quoi que rien. ❹ La sécurité psychologique est absolument nécessaire. Pas de hiérarchie, pas de menace ou d’évaluation. Pour se libérer, l’esprit doit se sentir en sécurité. Pour se libérer, les mots doivent se sentir libres. ❺ Faites parler tout le monde. Si c’est plus difficile pour certains, trouvez d’autres moyens d’expression pour laisser les idées sortir.
La méthode SCAMPER trouve ses origines dans les travaux de plusieurs penseurs et chercheurs dans le domaine de la créativité et de la résolution de problèmes. Le concept initial a été développé par Alex Osborn, un publicitaire américain et co-fondateur de l'agence de publicité BBDO. Osborn a introduit l'idée de la pensée divergente et des techniques de brainstorming dans son livre de 1953, "Applied Imagination". Bob Eberle, un éducateur et auteur américain, a ensuite adapté et étendu les idées d'Osborn pour créer la méthode SCAMPER. Eberle a présenté cette méthode dans son livre de 1971, "SCAMPER: Games for Imagination Development".
Si au départ la méthode SCAMPER a été conçue pour aider les enseignants et les élèves à stimuler leur créativité et à développer des compétences en résolution de problèmes, elle est aujourd'hui appliquée partout, notamment en design, en ingénierie, en innovation et en gestion de projet.
De quoi parle-t-on au juste L'idée est de générer des idées à la volée, rapidement et sans trop d'effort, en partant d'une idée existante que l'on va transformer. Transformer comment? Nous avons sept consignes à suivre : Substituer, Combiner, Adapter, Modifier, Permettre un autre usage, Éliminer et Renverser — traductions libres de Substitute, Combine, Adapt, Modify, Put to another use, Eliminate, et Reverse.
Dans cet article, nous allons suivre l'exemple du stylo BIC. Nous allons le faire passer dans la "machine SCAMPER". Mais nous allons aussi profiter de l'occasion pour souligner l'ingéniosité, l'inventivité et même le génie québécois, à travers les si nombreuses inventions "d'ici" qui ont changé le monde. Rien de moins!
Partons d'un simple stylo BIC
Substituer
On pourrait substituer l'encore noire par de l'encre fluorescente, et inventer le marqueur. Ici, l'idée est de remplacer un élément par un autre, et d'imaginer ce que ça donne. Si, dans notre exemple de stylo bic, on substitue la couleur de l'encre par une autre couleur, alors on réinvente son usage...
Substituer l'encre noire par de l'encre fluo.
La moto-neige de BRP. Prenez une auto, et remplacez les roues par une bande de chenilles à l’arrière, et deux skis à l’avant. Nous sommes en 1935 et Joseph-Armand Bombardier vient d'inventer la motoneige. Évidemment les produits BRP sont nettement plus complexes que cela aujourd'hui. Mais l'idée de départ était bien un produit qui avait subit une substitution.
Les déodorants d'ATTITUDE. On a substitué le traditionnel emballage plastique par un emballage en carton pour ses déodorants.
La crème glacée molle végane de Seva. On a substitué le lait de vache par du lait d’avoine et le sucre est produit avec du sirop d’érable, une première dans l’industrie.
Attitude a substitué le plastique avec du carton.
Combiner
On pourrait combiner deux objets en un : l'un pour écrire, l'autre pour effacer, et inventer un stylo-correcteur. Ici, l'idée est de fusionner deux produits en un, deux services en un. C'est le syndrome de "qui fait aussi". La montre qui fait aussi podomètre. La radio qui fait aussi réveil. Le couteau qui fait aussi tire-bouchon.
Combiner un stylo et un effaceur.
Nous sommes en 1925. Arthur Sicard est un fermier de Saint-Léonard-de-Port-Maurice, sur l’île de Montréal. Épuisé de pelleter de la neige tout l'hiver, il a l'idée de combiner une pelle avec... une moissonneuse-batteuse. Il invente alors la souffleuse è neige.
Mon Ricardo+ de Ricardo est une application qui combine les recette deRicardo avec un outil de planification et de préparation des repas. Elle vous propose des recettes, regroupe toutes vos favorites au même endroit et fait même vos listes d’épicerie!
Le Café-limo du café Paquebot. Ce célèbre café a décidé de combiner du café infusé à froid avec de la limonade pour donner un nouveau breuvage tout à fait savoureux et rafraichissant.
Un café + une limonade = un cafélimo
Adapter
Et si on adaptait notre stylo pour un public précis — comme ici les enfants — qui ont une petit main et moins de force. Ici, l'idée est de modifier votre produit de façon à ce qu'il s'adapte à un certain public. Attention, cela ne veut pas dire que cette nouvelle invention sera uniquement dédiée à ce public-précis. Mais que les besoins particuliers de ce public révèlent un besoin latent pour le reste de la population, qui n'aurait pas nécessairement nommé ce besoin.
Adapter le stylo BIC aux petites mains.
La distributrice Tandem de Cascades Pro. Lorsque la firme Alto Design a développé la distributrice de papier, ils se sont assurés que la hauteur de la distributrice soit adapté à celle du 5e percentile de grandeur du personnel de ménage qui devrait assurer le remplacement du papier — ainsi, ces personnes seraient capables d’atteindre la serrure pour ouvrir la distributrice. Ici on adapte le produit à des usagers extrêmes.
Les boîtes prêts-à-jardiner de Mai. Cette jeune compagnie montréalaise a remarqué que les principaux freins à se lancer dans le jardinage étaient l’espace et le manque de connaissance. Ils ont donc adapté le jardinage en créant des boîtes prêts-à-jardiner parfaites pour celles et ceux qui n’ont pas le pouce vert et qui ont peu d'espace à consacrer au jardinage.
Nous sommes en 1884. Marcellus Gilmore Edson est un pharmacien montréalais. Afin de garder ses patients en bonne santé, il leur recommande de manger des arachides. Le problème? Les pauvres malheureux ont une hygiène dentaire si catastrophique qu'elle ne leur permet pas de mâcher cet aliment si riche en protéines. C'est alors qu'il invente un produit révolutionnaire : la pâte d'arachide, qui deviendra le beurre d'arachide. Edson a adapté un produit à un public précis.
Mai, le jardinage adapté aux petits espaces.
Modifier
Et si on modifiait notre stylo avec plus de liberté Pourquoi pas un stylo à deux couleurs? Trois? Quatre? Ici on veut changer la forme, la taille, la couleur, ou d'autres aspects d'un produit pour le rendre plus attrayant ou fonctionnel. L'idée? Élargir le champs des possibles!
Modifier un classique pour créer une innovation indémodable.
Nous sommes dans les années 90. Deux ingénieurs en chimie — Marie-Claude de Billy et Andrew Reddyhoff — planchent sur une nouvelle matière plastique, antimicrobienne, antidérapante et antitranspirante, la Croslite. Cette mousse révolutionnaire devait servir à créer des coussins de spa. Mais plutôt que de relaxer ses clients, la jeune entreprise... va les faire marcher. Le matériau va devenir les cultissimes Crocs. On a modifié la forme du produit : du coussin, on est passé aux sandales.
La formule hybride de Cook it. Les clients peuvent désormais commander un mélange de prêt à cuisiner ou prêt-à-manger et ne pas seulement se restreindre à l’une ou l’autre de ces options. En plus, on peut choisir le nombre de portions par repas. On n'est plus limité aux nombres standards 2, 4 ou 6!
Et si on modifiait l'usage de la Croslite, un plastique destiné aux oreillers
Permettre un autre usage
Et si on faisait autre chose de notre stylo? L'idée ici, c'est le détournement. Utiliser un produit ou un concept existant dans un nouveau contexte. Et si on s'en servait pour se maquiller
Permettre un autre usage à un simple stylo.
Un exemple bien connu au Québec, celui de BIXI. Ici, on réinvente l'usage du vélo. L'objet privé devient public, et il devient... un moyen de transport en commun. On a changé l'usage habituel du vélo (privé et individuel) en usage public et partagé
Nous sommes dans les années 90. François Pouliot achète un vignoble à Hemmingford. Sur le terrain se trouve également un verger. Et pourquoi ne pas s’inspirer de la méthode de vinification des vins de glace... mais avec des pommes plutôt que du raisin? L'homme vient d'inventer le cidre de glace, et finalement, il n'a jamais planté de vignes...
Sainte-Foy, années 60. Un infirmier auxiliaire — Roland Arsenault — lave sa voiture et il a un flash : Mais pourquoi a-t-on besoin d'autant de produits nettoyants pour tout laver? Les vitres, les maisons, les voitures... Et si un seul et même produit pouvait faire tout le travail? Roland vient d'avoir un flash (un splash, comme le souligne le site web d'Hertel) qui va tout changer : le nettoyant tout usage. Fini, la multiplication des bouteilles : un seul savon suffirait désormais! Roland collabore avec une entreprise de chimie qui va produire le fameux savon pour une nouvelle entreprise installée... rue Hertel, à Québec. On va plus loin que permettre un autre usage ici : on permet tous les usages.
Hertel, un savon pour faire autre chose qu'une seule chose.
Éliminer
Et si on éliminait le plastique? Et tiens... et si on retirait l'encre, aussi On pourrait inventer le crayon à papier — ou crayon de bois — qui, vraisemblablement existait avant... mais c'est juste un exemple. Comment pourrait-on imaginer un nouveau produit en retirant quelque chose de vital à son fonctionnement
Éliminer l'encre et le plastique.
Que ce soit à la maison ou en magasin, la compagnie Unscented Co a permis d’éliminer le nombre de bouteilles produites en offrant des stations de remplissage à domicile ou en boutique.
L'horloger québécois Solios a décidé de retirer la petite pile aux allures de 5 sous pour la remplacer par un système de recharge par l’énergie solaire.
On pourrait penser que l'industrie du ski alpin a épuisé les idées et avait tout inventé. Ce n'est pas du tout l'avis de trois diplômés en génie mécanique de l’Université Laval qui ont créé l'entreprise Ferreole, à Saint-Anne-de-Beaupré. L'idée? Éliminer les fibres de verre et de carbone de ses skis, et opter plutôt pour la fibre de lin, pour créer des skis plus écoresponsables... et tout aussi confortables. On élimine la fibre de verre, on élimine la fibre de carbone, et on invente autre chose!
Solios. Et si on éliminait la pile des montres
Renverser
Notre stylo écrit? Alors il va effacer! L'idée est de dire blanc quand c'est noir, et noir quand c'est blanc. Votre produit est payant? Que faudrait-il inventer pour qu'il puisse être gratuit? Il est gratuit? Que faudrait-il améliorer pour que les gens soient prêts à payer pour? Choisissez une caractéristique, et inversez-la.
Renverser l'usage : écrire → effacer.
St-Hubert a été la première chaîne de restauration à rendre la livraison à domicile possible au Canada. Les gens vont manger au restaurant Ce n'est plus nécessaire! Ils peuvent désormais manger à la maison!
Hydro-Québec avec Hilo. Les opérations d’Hydro-Québec consiste à produire de l’électricité. Avec Hilo, ils ont trouvé une façon de faire l’inverse, c’est-à-dire contrôler la façon dont les gens la consomment.
Et voilà! Au fil de mes exemples, vous avez peut-être eu le réflexe de reclasser tel ou tel exemple dans telle ou telle autre catégorie. C'est normal. Tout cela n'est pas scientifique, mais plutôt un jeu. L'idée est de produire un maximum de volume d'idées nouvelles... et de trier plus tard.
J'ai voulu me pencher sur un aspect particulier du bureau, qu'il soit à la maison ou... au bureau. J'ai voulu étudier ce qui relie deux aspects : la créativité, et l’ordre — donc le désordre. La créativité et le désordre sont-ils liés Un bureau en ordre a-t-il une influence sur notre capacité à innover et à penser de manière créative Comme à mon habitude, après des heures de recherches, je me suis retrouvé... sans réponse claire. Jusqu'à ce qu'un peu d'ordre dans mes idées vienne faire le ménage et me révèle une découverte qui était cachée sous le bordel de ma démonstration. Suivez-moi.
La dictature des images
Partout et en tout temps, nous sommes bombardés d’images d’intérieurs parfaits et dégagés. Le vide soigneusement organisé est le signe d’un goût sûr, d’une élégance mesurée et d’un modernisme qui ne se dément pas. Des magazines de déco à Instagram en passant par IKEA ou Pinterest, c’est le zen qui prime et ne survit dans ces images de perfection que l’indispensable. Le superflu est banni et le vide est béni. Dans cette marée de perfection, le désordre est un choix. Si vous optez pour le bazar, vous choisissez le camp de la contestation, de la dissidence. Le bordel devient alors un acte de bravoure, un signe extérieur d’indépendance intellectuelle. Le bordélique est d’abord un esprit libre, qui n’est pas tenu aux injonctions et aux dictats de son époque. Mais n’est-ce qu’une posture Ou ne serait-ce pas une sorte d’image caricaturale un peu facile
DWELL — PHOTOGRAPHER: Parrish Ruiz De Velasco POSTED BY: M Gooden Design
Plus sérieusement…
Une étude menée par Kathleen D Vohs, à l’Université du Minnesota, a tenté de répondre à cette question❶.
Les participants ont été invités à remplir un questionnaire dans un bureau, soit bien rangé, soit en désordre. Ensuite, ils devaient faire un don à une œuvre de bienfaisance et choisir une collation en partant. Les résultats ont montré que ceux qui avaient travaillé dans un bureau bien rangé ont fait des dons plus généreux et ont préféré choisir une pomme plutôt qu'une tablette de chocolat. En conclusion, dans un bureau bien rangé, les gens ont fait ce qu’on attendait d’eux.
Mais dans une deuxième expérience, les chercheurs ont demandé aux participants de réfléchir à de nouvelles utilisations pour des balles de ping-pong, soit dans un espace bien rangé, soit en désordre. Les idées provenant des bureaux désordonnés ont été jugées plus intéressantes et plus inventives. De plus, lorsqu'on leur a demandé de choisir entre un produit bien établi et un nouveau produit, ceux qui avaient travaillé dans un bureau désordonné ont été plus enclins à opter pour la nouveauté. Conclusion : le désordre peut favoriser l'innovation et la pensée créative.
Le bordel d'Einstein
Vive le désordre!
Que les créatifs se rassurent, le désordre est un merveilleux alibi pour continuer d’imaginer et de créer. Voici quelques avantages :
❶ stimuler les nouvelles idées : un environnement désordonné peut stimuler la pensée non linéaire et aider à générer de nouvelles idées. Lorsque tout est en ordre et à sa place, nous avons tendance à penser de manière plus conventionnelle. En revanche, le désordre peut nous pousser à penser en dehors des sentiers battus.
❷ créer des connexions inattendues : le désordre peut également aider à faire des connexions inattendues. Lorsque différents objets ou idées sont mélangés de manière désordonnée, il est plus probable que nous fassions des associations que nous n'aurions pas faites dans un environnement plus structuré.
❸ combattre la conformité : le désordre peut réduire la conformité et encourager l'individualité, deux facteurs qui sont souvent associés à la créativité. Dans un environnement désordonné, il est moins probable que nous nous conformions à ce qui est "normal" ou attendu.
❹ se concentrer sur l’essentiel : plutôt que de perdre son temps à ranger, trier et classer, l’esprit créatif peut investir un temps supplémentaire dans des divagations qu’il saura transformer en matériel créatif.
Le bordel de Steve Jobs
Les bordéliques fameux sont nombreux. Steve Jobs, Mark Twain, mais surtout Albert Einstein qui a mieux résumé son goût du chaos que quiconque : « Si un bureau en désordre dénote un esprit en désordre, alors que dire d’un bureau vide ». Dans une étude sérieuse et lourdement documentée, appelée « Théorie de la désorganisation, comportement désorganisé et étiologie des désordres », le chercheur Eric Abrahamson, professeur à la Columbia Business School, est allé plus loin en proposant l'équation du désordre suivante : M = β1 x l + β2 x p + β3 x v + β4 x i — pour traduire, l’amplitude d’un désordre est calculée en fonction de ses largeur, profondeur, volume et intensité.❷
Dès lors, on pourrait déjà conclure cet article sur la glorification du désordre, qui deviendrait la prescription d’usage à quiconque voudrait avoir des idées. Pas si vite.
Vive l’ordre!
C’est ici que je vous dois un aveu : étant moi-même créatif et vivant de mes idées, j’ai le désordre en horreur. C’est pourquoi le résultat des études et les articles déjà partagés à ce sujet m’ont toujours laissé perplexe. C’est que l’ordre a quelques vertus qu’on a tendance à oublier.
❶ Faire la paix : chaque individu a un seuil de tolérance différent face au désordre. Pour certains, un environnement trop désordonné peut entraîner du stress et nuire à leur créativité. C’est mon cas, et peut-être le vôtre.
❷ Se concentrer : la créativité est souvent un bagage livré avec une capacité de concentration différente de la norme - peut-être un TDA. En gros, vous avez une grande capacité d’hyperconcentration… mais aussi une grande capacité de déconcentration. Un environnement neutre, connu, rassurant permet une concentration optimale.
❸ Produire : l’idée qu’être créatif c’est être en permanence dans sa tête est un fantasme. Il faut livrer. Il faut exécuter. Il faut écrire, désigner, dessiner, concevoir, coudre ou je ne sais quoi d’autre - bref, il faut produire un résultat attendu. Dès lors, cette production est soumise à des lois, des limites, des contraintes, bref, l’idée va devoir se soumettre à une certaine forme de conformité, et le travail du créatif devient celui d’un médiateur, entre l’idée idéale qui l’habite et l’idée attendue par son mandataire. Le créatif est d’abord un métier de négociation, d’arbitrage et d’arrangement. C’est d’abord un travail de logique et de rhétorique qui demande beaucoup d’organisation.
De grands esprits créatifs ont plébiscité l'ordre dans leur espace de travail. Agnès b. a organisé son espace de travail avec un alignement quasi chirurgical, alors que Bill Gates a déjà expliqué à quel point il valorisait l'ordre et la structure dans son environnement de travail. Idem pour Elon Musk (pourtant pas le plus connu pour son conformisme), Warren Buffet ou encore Oprah Winfrey qui tiennent à leur bureau bien rangé comme le reflet de leur engagement pour l'efficacité. Oui, on peut être créatif et aimer voir ses affaires bien rangées, comme ses idées bien exécutées.
Marie Kondō est une Japonaise qui a bâti sa carrière, sa popularité et sa fortune en donnant des leçons de morale à tout le monde. "Je suis convaincue que le fait de ranger votre maison va vous aider à trouver la mission qui parle à votre cœur. La vie ne démarrera vraiment qu'une fois votre maison en ordre." Rien de moins! Aux injonctions de rangement du tiroir à Tupperware se succédaient les cours 101 de pliage de t-shirt. Des vidéos entiers de culpabilité, des conférences pleines de sermons bien sentis, avec un livre à la clé — évidemment, La Magie du Rangement. En janvier 2023, l’empire Kondō s’effondre suite à une révélation fracassante : « Ma maison est en désordre, mais à ce stade de ma vie, c’est la bonne façon de gérer mon temps ». C’est comme si on apprenait que Ricardo n’avait jamais rien mangé d’autre que du Kraft-Dinner.
Un vieil adage gaélique soutenait au contraire que « les fées naissent du désordre », et rappelait l’importance de laisser un endroit un peu en désordre dans une maison, pour y laisser entrer la magie.
Deux temps
Einstein et Jobs sont devenus les icônes du foutoir. Leur capharnaüm est devenu un passeport pour les plus bordéliques, qui ont trouvé leur modèle en la matière, et — quasiment une preuve causale de génie. Encore une fois, pas si vite. Lors de mes recherches, je me suis souvenu d'une autre facette de Steve Jobs. Celle d'un homme obsédé par le dépouillement dans sa vie personnelle, l'espace et la zénitude, jusqu'à l'extrême — qu'on retrouve encore aujourd'hui dans le design des produits Apple. Le biographe de Jobs, Walter Isaacson, révélait en 2011 que le patron d'Apple avait un style de vie quasiment monastique. Et loin — très très loin de l'image de son bureau en bazar — le génie a vécu longtemps dans des maisons totalement... vides. Cela avait été une source de discorde familiale constante❸. La photo ci-dessous a été prise quand il était jeune, dans sa première maison. Elle est stupéfiante. Steve Jobs n'avait pas de meuble, il ne supportait pas ça. Le contraste est saisissant. Tellement qu'il nous pousse à une nouvelle réflexion. Si Jobs peut à la fois vivre dans le désordre et le vide absolu, c'est que nous avons peut-être tous deux facettes. Une pile, une face. Une côté jardin, une côté cour. Nous pouvons vivre dans deux réalités. Nous le devons, peut-être.
Jobs in Woodside, CA on December 15, 1982. (Photo by Diana Walker/SJ/Contour by Getty Images)
Ma théorie des deux temps
Je pense que, comme le processus créatif lui-même, notre cerveau a besoin de plusieurs temps. Un temps flou, un temps net. Un temps désordonné, un temps ordonné. Un temps rangé, un temps dérangé. Jobs avait besoin d'un espace encombré et d'un autre vide. Einstein aimait le désordre de son bureau, mais passait de longs moments à marcher en pleine nature pour se changer les idées. Un peu comme nos chats qui ont leurs moments de sommeil et leurs moments de folie, nous avons sans doute tous besoin de moment de calme et de chaos, des instants de bordel, et d'autres de repos, de limpidité, de rien. À l'image de notre cerveau, un temps occupé, un temps inoccupé.
L'équilibre
Il n’est donc ni question de vivre dans une page intérieure de Dwell ni question de vivre dans un taudis. Il est question d’un équilibre naturel entre bordel et zénitude. Cet équilibre doit se retrouver partout. Chez vous en télétravail, mais aussi au bureau, qui ne doit pas devenir un lieu désincarné et dépersonnalisé suite à l’invention des « bureaux flottants » qui n’appartiennent à personne. Après avoir créé un bureau chez vous, il faut désormais recréer un petit chez vous au bureau. C'est peut-être aussi l'opportunité d'organiser vos deux espaces comme vos deux temps. Vous pourriez assumer d'avoir un endroit pour divaguer, un autre pour livrer. Un bureau créatif, un bureau productif, et passer de l'un à l'autre, comme le faisaient Jobs et Einstein.
On aime tous croire au triomphe de la rationalité. En affaires, la logique voudrait qu'une offre objectivement meilleure finisse toujours par s'imposer : un produit plus généreux, un design plus soigné ou un prix plus bas devrait mathématiquement garantir le succès. Vous avez d'ailleurs travaillé dur pour cocher toutes ces cases. Sur le papier, votre offre est imbattable.
Pourtant, face au marché… c’est le flop.
C’est précisément dans ces moments-là qu'il faut commencer à se méfier de la logique pure. Si vous regardez vos tableaux Excel, que vous écoutez vos consultants, que la calculatrice est formelle, et que même ChatGPT vous a donné raison, vous avez… sûrement raison pour vrai.
MAIS… vous risquez de faire un constat hyper frustrant : factuellement, objectivement, indubitablement, vos clients peuvent avoir tort. Ils peuvent se tromper, faire un mauvais calcul, mal juger votre produit ou votre offre… et même prendre une décision contraire à leurs propres intérêts.
Le piège : il existe des scénarios où avoir raison ne sert absolument à rien. Plutôt que de nous accrocher au bon vieux bon sens, mieux vaut observer nos clients de très près pour comprendre comment eux, ils perçoivent la réalité.
Voici trois histoires à peine croyables qui démontrent que vous pouvez avoir raison sur toute la ligne... et vous planter quand même.
A&W : trois est plus petit que quatre 🤷🏻♂️
Dans les années 1980, la chaîne américaine A&W tente le coup parfait : lancer un burger d'un tiers de livre (1/3 lb) au même prix que le fameux Quarter Pounder (1/4 lb) de McDonald’s. L'équation est simple : plus de viande pour le même prix, dans un secteur ultra-concurrentiel. Sur le papier, l'opération doit faire un carton et grignoter les parts de marché du géant de la restauration rapide. Sauf que dans les faits, c'est le bide total. Les ventes ne décollent pas et la campagne bat de l'aile.
Perplexe face à ce désastre commercial, le propriétaire d'A&W, Alfred Taubman, décide de commander une étude de marché approfondie et d'organiser des groupes de discussion pour comprendre l'origine du problème.
Et là, surprise : il découvre, stupéfait (et déconfit), qu’une bonne partie des clients trouvait ça scandaleux de payer le même prix pour un « tiers » que pour un « quart ». Dans leur logique, 3 étant plus petit que 4, le burger d'A&W était forcément moins copieux que celui de McDonald's. Ils étaient persuadés qu'A&W essayait de les feinter en leur vendant moins de viande au prix fort. Résultat : une offre imbattable a été perçue comme une arnaque, simplement à cause d'une méconnaissance des fractions et d'un biais d'interprétation généralisé.
L’histoire prête à sourire, mais la leçon de marketing est brutale : avoir un avantage produit incontestable ne sert strictement à rien si le client ne le perçoit pas correctement. Rajouter de la matière première n'a servi à rien, car le problème ne venait pas de la recette, mais de la grille de lecture des acheteurs. A&W avait raison sur les chiffres et la quantité, mais face au biais cognitif des consommateurs, la logique n'a pas fait le poids au moment de sortir le portefeuille.
La campagne « Third is the Word ». Publicité d’époque reproduite par A&W Restaurants. Source.
Coca-Cola : blanc sur rouge, rien ne bouge
En 2011, Coca-Cola décide de toucher à ce qui semblait intouchable : sa mythique canette rouge.
L’intention est pourtant noble. Pour les fêtes de fin d'année, la marque s’associe au WWF pour soutenir la protection des ours polaires. Elle s'engage à verser jusqu’à trois millions de dollars et lance une opération colossale : fabriquer 1,4 milliard de canettes blanches, floquées d'une ourse et de ses petits. Pour la première fois de son histoire, le rouge iconique s'efface.
Sur le papier, le concept est parfait. Le blanc rappelle la neige, l’Arctique et ces fameux ours polaires déjà indissociables de la marque. Et surtout, rien d’autre ne bouge : c'est strictement le même Coca-Cola, la même recette, le même goût.
Sauf qu'une fois les canettes en rayon, la réalité rattrape la théorie.
En épicerie, c'est la confusion. Beaucoup de clients attrapent la canette blanche en pensant acheter du Diet Coke, habitués à son packaging argenté. Certains ne s’en rendent compte qu’une fois la canette décapsulée. Une cliente diabétique furieuse raconte même avoir acheté plusieurs packs par erreur.
Mais le plus fou reste à venir : une partie des consommateurs se met à jurer que la boisson n'a plus le même goût.
La marque se retrouve alors à devoir répéter l'évidence : non, la recette n'a pas changé. Seul le design a été modifié. Rien n'y fait. Face au grondement, Coca-Cola fait machine arrière. La campagne devait durer tout l’hiver Au bout de quelques semaines à peine, les canettes rouges font leur retour en urgence. Les ours restent, mais le blanc déguerpit.
Coca-Cola, campagne Arctic Home (2011). Visuels de campagne présentés dans le portfolio de Melanie Larson. Source.
L’anecdote est fascinante parce que Coca-Cola avait techniquement raison. Si l'appréciation d’un produit tenait uniquement à sa composition, l'histoire s’arrêterait là.
Coca-Cola avait raison. Et pourtant, ses clients n’avaient pas tout à fait tort.
On boit une marque, une couleur, un claquement d'ouverture, un souvenir, une attente. Le rouge ne figurait pas dans la liste des ingrédients sur la canette, mais il était gravé dans la mémoire gustative des clients. En blanchissant l'emballage, Coca-Cola pensait modifier le contenant. En réalité, c'est toute l'expérience qu'ils ont altérée.
La leçon est cuisante : face à un client convaincu que votre produit a changé, avoir raison sur la fiche technique ne sert absolument à rien. Sa perception est la réalité.
Cadbury : quand la forme altère le goût
Avec le chocolat, le décalage devient presque troublant. En 2012, Cadbury arrondit les angles des morceaux de sa tablette Dairy Milk. L’année suivante, les plaintes s'accumulent : le chocolat serait soudainement devenu trop sucré. La marque affirme n'avoir touché à aucun ingrédient. Seul le moule a changé.
Ancienne et nouvelle forme de Dairy Milk. Figure 1, Charles Spence, Flavour (2013), CC BY 2.0. Source.
Le chercheur Charles Spence, d'Oxford, s'est penché sur le cas : notre cerveau associe naturellement les formes rondes à la douceur et les formes anguleuses à l'amertume. De quoi expliquer, au moins en partie, pourquoi certains clients ont réellement eu l'impression que leur chocolat était devenu plus sucré. La recette n'avait pas changé. Leur expérience, oui.
Quand le prix change… le produit
Ce phénomène est suffisamment puissant pour avoir un nom : l’effet placebo du marketing. Et une expérience menée en 2005 par les chercheurs Baba Shiv, Ziv Carmon et Dan Ariely en donne une démonstration assez déconcertante.
Les chercheurs proposent à des étudiants une boisson énergisante censée améliorer leurs performances intellectuelles. Certains la paient au prix régulier. D’autres bénéficient d’un rabais important. Puis tout le monde passe exactement le même test : une série d’anagrammes à résoudre.
Logiquement, le prix payé ne devrait absolument rien changer. La boisson est la même. Les ingrédients sont les mêmes. Et pourtant, ceux qui l’ont payée moins cher obtiennent de moins bons résultats.
Autrement dit, le rabais n’a pas seulement changé la valeur perçue du produit. Il semble avoir changé son effet réel sur ceux qui le consommaient.
Les chercheurs poussent alors l’expérience plus loin. Lorsqu’ils attirent explicitement l’attention des participants sur les bénéfices supposés de la boisson avant le test, une partie de l’effet disparaît. Ce n’est donc pas le prix qui agit mystérieusement sur le cerveau : ce sont les attentes qu’il déclenche.
Un prix plus bas peut donc créer une attente plus faible… au point d’influencer l’expérience elle-même.
Avoir raison ne suffit pas
Quand un client comprend mal votre offre, notre premier réflexe est de lui expliquer pourquoi il se trompe. « Mais non, la livraison est incluse! » « Regardez, c’est écrit juste ici. » Et voilà : problème réglé. Sauf qu’on vient peut-être de passer à côté de l’information la plus intéressante.
Parce que dans la vraie vie, personne ne sera derrière chaque client pour lui expliquer ce qu’il aurait dû comprendre. S’il lit mal un prix, interprète mal une couleur ou passe complètement à côté d’un avantage pourtant évident, c’est ça, la réalité de votre produit.
Alors, avant de corriger, il faut résister un peu. Le laisser se tromper. Regarder où son raisonnement bifurque. Qu’est-ce qu’il a vu À quoi l’a-t-il comparé Qu’est-ce qui lui a fait conclure ça Le malentendu n’est pas un irritant à éliminer : c’est une information à comprendre.
En 2010, une étude menée par Jeroen Nawijn auprès de 1 530 Néerlandais a révélé un constat déroutant pour l'industrie : avant le départ, les futurs vacanciers se déclaraient plus heureux que ceux qui ne partaient pas. Comparer les hôtels le mardi soir, rêver devant des photos et guetter la météo trois semaines à l'avance font déjà partie du voyage.
Après le retour, le soufflé retombe vite : le niveau de bonheur des vacanciers ne se distingue généralement plus de celui des gens qui ne sont pas partis. Autrement dit, une part essentielle du plaisir se consomme avant même d'avoir fermé sa valise. Si une destination commence à s'intéresser à son visiteur uniquement lorsqu'il descend de l'avion, elle arrive bien trop tard dans son expérience.
Le creux du milieu : quand la réalité rattrape le rêve
Dans les années 1990, les chercheurs Terence Mitchell et Leigh Thompson, avec leurs collègues, ont suivi des voyageurs pendant leur séjour (notamment des cyclistes traversant la Californie). Leur constat est cruel : dans les expériences étudiées, l'attente et le souvenir étaient plus positifs que l'évaluation pendant le séjour. L'attente est enthousiaste, le souvenir est magnifié, mais le pendant est régulièrement entaché par la pluie, les files d'attente, la fatigue ou les petits irritants du quotidien.
C'est le phénomène de la rosy view : avec le recul, les aspects négatifs peuvent s'estomper au profit de la poésie du parcours. Cela révèle un angle mort stratégique des acteurs du tourisme : mesurer la satisfaction client uniquement pendant le séjour ou au moment du départ, quand le voyageur est épuisé et gère ses valises, ne dit pas tout du souvenir qu'il en gardera.
L'émerveillement comme antidote à la gestion de projet
Le voyageur moderne transforme souvent ses vacances en gestion de projet : horaires de musée à respecter, temps de trajet Google Maps à calculer, réservations au restaurant à ne pas rater.
C'est ici qu'intervient l'émerveillement (awe). En 2012, des recherches menées par Melanie Rudd, Kathleen Vohs et Jennifer Aaker ont montré que ressentir un émerveillement profond modifie la perception du temps. Les gens se sentent soudainement moins pressés et plus disponibles. Un paysage grandiose peut offrir l'occasion de vivre cette émotion. Une destination ne doit pas seulement proposer une liste d'activités à cocher, mais orchestrer des moments capables de suspendre l'horloge.
La règle du pic et de la fin
Au moment de faire le bilan, notre cerveau ne calcule pas nécessairement une moyenne mathématique de l'expérience. Les travaux du psychologue Daniel Kahneman et de ses collègues ont contribué à établir la « règle du pic et de la fin » : le moment le plus intense et la manière dont une expérience s'achève peuvent peser particulièrement lourd dans le souvenir.
Un séjour de trois jours peut être rempli de moments banals (conduire, chercher une place, attendre son café). Mais des mois plus tard, un coucher de soleil mémorable et le dernier dîner peuvent dominer le récit. Soigner la fin du voyage — le départ, la dernière attention — est donc crucial, alors que l'industrie traite souvent ce moment comme une simple formalité logistique.
Prendre une photo, c'est gâcher un souvenir
Dernier piège moderne : le réflexe de sortir son téléphone. Lors d'une visite de musée, la chercheuse Linda Henkel a mis en évidence l'effet de dégradation par la prise de photo (photo-taking-impairment effect) : les participants se souvenaient moins bien des objets photographiés dans leur ensemble que de ceux qu'ils avaient simplement observés.
En revanche, lorsque les participants devaient zoomer sur un détail précis, cet effet disparaissait. Installer des repères visuels pour indiquer où poser son téléphone ne garantit donc pas qu'on aide le visiteur à graver un souvenir. Il faut aussi lui donner une raison de regarder vraiment.
Soigner le récit plutôt que la seule nuitée
Au retour, le voyage réel s'efface au profit de sa version reconstruite. Les irritants peuvent s'estomper, les moments forts prennent toute la place, et c'est ce récit embelli qui sera transmis aux proches.
Une destination n'a donc pas un seul client à satisfaire, mais trois : celui qui rêve, celui qui parcourt le territoire, et celui qui racontera son séjour six mois plus tard. Ce dernier est pourtant le plus précieux : c'est lui qui devient votre meilleur média.
Le produit final d'un voyage n'est pas une nuitée vendue ni un billet d'entrée. C'est l'empreinte qui subsiste dans l'esprit une fois la valise rangée.
Le designresponsive est une approche de conception de sites Internet qui vise à adapter les pages Web à une variété d'appareils et de tailles d'écran, garantissant ainsi une expérience utilisateur optimale sur différents dispositifs. On ne conçoit pas une interface pour un écran de 27 pouces de la même manière qu'un écran de téléphone. Un jeune designer anglais — Joe Harrison — a fait la même démonstration pour les identités graphiques des marques. Il a pris quelques marques internationales et a démontré qu'un logo "complet", avec tous ses détails, devait porter en lui la même charge émotive et le même pouvoir d'évocation qu'une version ultra simplifiée, sans fioritures. Cette même richesse de sens devait également se sentir dans des versions intermédiaires, comme vous le voyez ci-dessous :
En pitch, on doit raconter une histoire forte et ambitieuse. Cette histoire doit faire "monter" votre auditoire dans un avion qui va décoller, la faire rêver, mais va aussi éventuellement devoir atterrir. Vous avez UN message à faire passer, à travers une arborescence d'arguments et de preuves. Mais en pitch — comme en stratégie — vous n'avez pas besoin de tout dire tout le temps. Vous avez à votre disposition plusieurs formats, plusieurs supports, plusieurs temps. Essayons de voir comment optimiser votre discours selon le support. Pour ce faire, suivons le modèle utilisé en illustration.
Votre PowerPoint, l'essentiel
C'est le décor de votre pitch, comme nous l'avons vu dans cet article. Il est la version la plus "condensée" de votre présentation. Mais attention, vous ne pouvez pas lui demander de raconter "toute l'histoire". C'est comme un synopsis de votre récit, un guide, une colonne vertébrale.
Votre discours, la substance
Ce que vous dites, c'est le véritable contenu de votre présentation. C'est vous le ou la spécialiste. L'autorité, c'est vous. Vous connaissez ça, et c'est pour cela que vous allez gagner ce pitch. Ne vous faites jamais remplacer par un doc PowerPoint, mais n'en dites pas trop non plus, vous avez un autre outil pour cela.
Le doc que vous laissez, la connaissance
Et cet outil, c'est le doc que vous allez laisser derrière vous, le leave-behind. C'est une sorte de bible qui contient tous les détails nécessaires à l'exécution de votre plan, de votre projet, de vos idées. C'est beaucoup trop de détails pour une présentation orale, mais c'est "juste assez de détails" pour un lecteur assidu et curieux qui a besoin de valider ou vérifier votre démarche. Attention de ne pas ensevelir votre lectorat sous trop de précisions... vous avez encore un autre véhicule pour cela.
Les annexes : les ultra-détails
Partez du principe que quasiment personne ne lira vos annexes. Sauf... celles et ceux qui vont les regarder avec passion, minutie, précision. C'est le "coin des nerds", c'est l'endroit où les spécialistes se parlent entre eux, où les données se croisent et se valident. C'est un endroit très important pour... les 1% des gens. N'hésitez pas à être généreux, vous ne serez jamais ennuyeux. C'est aussi une preuve de compétence, de crédibilité, de confiance que de partager un tel niveau de détails.
Chacun son rôle
Lors d'un pitch, nul besoin de présenter toutes ces pièces à conviction. Les gens ont vu votre PowerPoint, ils ont entendu votre discours, ils vont recevoir un plan de match ou un plan d'action plus tard (leave-behind), et s'ils sont curieux, tous les menus détails seront disponibles en annexe. C'est ça, votre histoire, c'est l'ensemble de ces pièces mises bout à bout. Mais ne vous lancez jamais dans une présentation exhaustive de vos annexes en pitch, vous allez endormir tout le monde! De plus, si vous êtes plusieurs personnes à présenter, chaque personne pourrait "incarner" un livrable. Voici Olivia qui va être responsable des livrables, Alex qui connait les annexes par coeur — appelez-le directement si vous avez des questions —, et Sandra qui parle et qui présente son PowerPoint. Donnez-vous des missions, et jouez votre partition.
N'achetez pas un livre québécois, achetez-en deux.
Ce que nous apprenons, nous le transmettons.
Notre best-seller sur le pitch! Plus de 3 000 exemplaires vendus et plus de 200 pages de secrets, d'anecdotes et d'histoires pour vous aider à raconter la vôtre!
270 pages pour aider les gestionnaires à survivre dans un monde qui change.
UN PAS🏁DE RECUL, UN COUP🏴☠️D'AVANCE.
Une newsletter incontournable pour les gestionnaires. Un samedi sur deux, une dose d’inspiration, de découvertes et d’outils pour vous donner un peu de recul... et beaucoup d'avance.
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