Un peu d’histoire
Le design thinking est le fruit de la contribution de plusieurs penseurs et chercheurs depuis les années 50. D’abord, John E. Arnold qui a réorienté le design vers la fonction, ensuite Bruce Archer qui a introduit une approche systématique de l’idéation, et Herbert Simon qui a jeté les bases de la méthode telle qu’on la connaît aujourd’hui. Bill Moggridge a ensuite mis l'accent sur l'expérience utilisateur et Donald Norman sur le « design centré sur l'utilisateur ». Finalement, IDEO a popularisé et mis en marché le design thinking comme personne avant eux, contribuant ainsi à son adoption massive. Nous avons un article qui raconte toute l’histoire du design thinking et l’importance des différentes contributions à la méthode que nous connaissons tous aujourd’hui. Alors, de quoi s'agit-il?
Pourquoi le design thinking?
Les organisations ont une nécessité d’invention permanente. Il faut innover, innover et innover encore. Mais que faut-il améliorer? ... changer? ... créer de nouveau? Le design thinking est une méthode de réflexion qui répond à cette question en cinq étapes : l’empathie, la définition d’un problème, l'idéation, le prototypage et le déploiement. En soi, ces étapes ne sont pas révolutionnaires, mais c’est dans la méthodologie que le design thinking se distingue d’une démarche de réflexion individuelle. En voici les grandes lignes :
→ Le design thinking est un processus collectif. Ce qui compte c’est la diversité des compétences des intervenants. Sociologues, psychologues, designers industriels, ingénieurs, etc. Le regard différent de chacune et chacun va apporter une richesse inestimable aux observations.
→ Le design thinking est un processus qui met l’usager au centre. Contrairement à de nombreux processus créatifs, c’est le problème qui prime avant la solution. Pour déterminer ce problème, observer l’utilisateur est fondamental. C’est la phase d’empathie.
→ Le design thinking est un processus itératif. Personne ne s’attend à un coup de génie, à une solution miracle. Le processus se base sur une succession d’essais-erreurs, sur le prototypage rapide de solutions qui sont trop incomplètes pour être mises en marché, mais assez complètes pour être évaluées.
→ Le design thinking célèbre les échecs rapides plutôt que les victoires éclatantes. C’est un processus plutôt humble et lent, mais qui repose sur des bases psychologiques des plus solides.
Voici en résumé les cinq étapes du design thinking :
❶ Empathie
Cette première étape consiste à comprendre les besoins, les désirs et les motivations des utilisateurs en s'immergeant dans leur environnement et en observant leurs comportements. L'empathie permet aux concepteurs de se mettre à la place des utilisateurs pour mieux saisir leurs problèmes et leurs attentes. Il existe plusieurs outils disponibles : observation, entrevues, écoute, etc. L’important, c'est la compréhension des besoins et des attentes réels des usagers. On préfère souvent l'ethnographie aux sondages à cette étape. Elle évite les biais et permet une découverte d'insights plus profonds et plus solides.
❷ Définition
À partir des informations recueillies lors de l'étape d'empathie, les concepteurs définissent le problème à résoudre en reformulant les besoins des utilisateurs sous forme de questions ou de défis. Cette étape permet de cibler précisément les enjeux et de déterminer les objectifs à atteindre. C’est l’étape la plus importante du design thinking, car elle va orienter le reste du processus, elle répond à la question: « qu’avons-nous à résoudre réellement ». Cette question a beaucoup plus de valeur que les solutions, car elle est dictée par les besoins et attentes de l’utilisateur lui-même.
❸ Idéation
Lors de cette phase, les concepteurs génèrent un grand nombre d'idées pour répondre au problème défini. Les séances de brainstorming, les ateliers de co-création et les techniques de pensée créative sont utilisés pour stimuler la créativité et encourager la diversité des solutions proposées. À cette étape, ce qui compte… c’est le volume! Il existe différents types de moments ou d’événements qui favorisent ces échanges. Attention toutefois, car chez les participants qui ne sont pas familiers avec le design thinking, il pourrait naître l'attente que « mon idée soit choisie ». Il convient de bien gérer ce moment de mobilisation.
❹ Prototypage
La période d’idéation aboutit sur une phase de sélection. Même s’il existe plusieurs méthodes pour passer de 100 à 10 idées, l'objectif est de vous assurer d’avoir des critères clairs, par exemple la faisabilité, l'engouement, le potentiel commercial, etc. Ces idées les plus prometteuses sont alors transformées en prototypes tangibles, qui peuvent être des maquettes, des schémas ou des modèles simplifiés. Le prototypage permet de donner vie aux idées, de les tester rapidement et de les améliorer grâce aux retours des utilisateurs. Le principe : on veut échouer le plus rapidement possible, et passer de 10 à 1 ou 2 idées.
❺ Déploiement
Le déploiement peut se découper en deux parties. D’abord, la période de test, où les prototypes sont soumis à l’usage des utilisateurs pour recueillir leurs impressions et leurs commentaires. Cette étape permet d'identifier les points forts et les faiblesses des solutions proposées et d'itérer en conséquence pour affiner les prototypes jusqu'à ce qu'ils répondent pleinement aux besoins des utilisateurs. Enfin, une fois le produit/service finalisé, il convient de le déployer raisonnablement dans l’organisation. C’est un moment souvent négligé par les organisations, alors que la « livrabilité » est un critère essentiel pour assurer le succès d’une innovation.
Le succès du design thinking.
Le marché des formules magiques en innovation est aussi vigoureux que cruel. Peu de formules survivent à l’usage et l’expérience. Si le design thinking a su tirer son épingle du jeu, c’est que… ça fonctionne. Mais ce n’est pas tout. La méthode a aussi su s’adapter de plusieurs manières :
→ Il s’adapte à toutes les industries. Il s’applique dans des domaines aussi variés que la santé, l'éducation, la technologie, les services financiers, le gouvernement et bien d'autres.
→ Il s’adapte à toutes sortes de problèmes. La complexité et l'ambiguïté ne font pas peur à cette méthode qui permet de « cracker le code » de problèmes mal définis ou mal structurés. C’est toute la beauté de l’ethnographie, qui permet une observation souvent subtile.
→ Il s’adapte à d’autres méthodes. On le voit souvent utilisé sous différentes formes, ou intégré à des processus plus larges, comme le Lean Startup, les processus agiles ou la pensée systémique, pour ne citer que ceux-là.
→ Il s’adapte à toutes les tailles d’équipes et d’organisations. On le voit appliqué dans des toutes petites équipes comme à des consultations citoyennes.
→ Il s’adapte à lui-même. Le design thinking n’est pas un processus rigide et linéaire. Au contraire, il préconise les retours en arrière ou l’ajustement des étapes au fur et à mesure des découvertes.
Voilà! Maintenant que vous savez tout sur le design thinking, nous vous proposons d’en explorer plusieurs itérations qui ont vu le jour depuis les années 90 et qui pourraient vous inspirer davantage.
Ce qu'il faut retenir
Le design thinking est une méthode centrée sur l'utilisateur et itérative pour résoudre des problèmes en cinq étapes : empathie, définition, idéation, prototypage et déploiement. Flexible et adaptable, cette approche convient à diverses industries, problèmes, méthodes et tailles d'équipes. Cependant, attention à bien respecter l'esprit initial du design thinking et ne pas transformer ce processus en simple brainstorming. Mettre l'usager au centre, investir dans le problème à résoudre plutôt que dans les solutions magiques, privilégier la découverte et les erreurs, célébrer les échecs et l'humilité. Bref, maintenant, vous savez tout.
Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif, codeur et stratège, il est aussi enseignant à HEC (marque-média), à l'École des Dirigeants de HEC et à l'École des Dirigeants de Premières Nations (pitch, argumentation). Certifié par le MIT en Design Thinking et en intelligence artificielle, il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, la rhétorique et les processus créatifs. Il est l’auteur d'un livre et d’une centaine d’articles sur tous ces sujets.
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Bibliographie et références de l'article
https://en.wikipedia.org/wiki/John_E._Arnold
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