Valeurs de la marque. 
Intégrité, respect, et grand n’importe quoi (1/2)

Valeurs de la marque. 
Intégrité, respect, et grand n’importe quoi (1/2)

Gaëtan Namouric
Quand on entend parler d’une marque, on entend invariablement parler de ses valeurs. Le combo classique ressemble à « respect, travail d’équipe, intégrité ». Et si on se posait la question de la légitimité de cette notion de valeurs de marque ?
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Gaëtan Namouric + MidJourney (5.2)

Aujourd’hui les « valeurs » sont utilisées autant pour définir la marque elle-même, que la marque employeur, et les campagnes de communication interne. Comme nous le verrons ici, cette confusion pose problème. J’ai voulu creuser cette notion de valeurs et — vous vous en doutez déjà — questionner l’utilité d’un tel objet dans l’appareil stratégique des organisations. Pour ce faire, mon équipe et moi avons collecté des données. Beaucoup de données. Nous avons créé ce que nous avons appelé l’Observatoire des valeurs de marques. Il s’agit d’un répertoire de près de 200 marques catégorisées par industrie, mais aussi en fonction des valeurs qu’elles affichent (fièrement) sur leur site internet.

Sur la base de ces milliers de données, nous avons pu établir des statistiques. Puis nous avons fait des compilations, des regroupements, des recoupements et nous avons pu tirer certaines conclusions que voici.

Méthodologie

Notre cueillette d’informations s’est déroulée de 2021 à 2023. Nous avons répertorié les valeurs de 195 marques. Pour ce faire nous avons navigué sur les sites internet des marques et procédé à des captures d’écran sur les pages mentionnant les valeurs. Nous avons pu séparer les marques en deux catégories :

  • Les marques « moyennes » : 125 marques internationales et 40 marques québécoises. Nous avons voulu couvrir un large spectre des domaines d’activité : alimentation, commerce de détail, produits, services, automobile, transport, santé, média, éducation, technologie, énergie, mais aussi des organisations à but non lucratif. Ce sont des marques que nous croisons tous les jours. Nous les avons appelées les marques moyennes pour cette raison.
  • Les marques « extrêmes » : 30 marques qui représentent le bien ou le mal. D’entrée de jeu, nous reconnaissons l’aspect éditorial de cette liste, mais nous voulions voir ce qu’avaient à dire des marques de vice (sites pornographiques, fabricants d’armes, grands pollueurs notoires, etc.) et ce qu’avaient à dire les marques de vertu (les organismes de charité, les associations de défense de la nature, des droits, les marques militantes, etc.)

Tout au long de cet exercice, nous avons dû naviguer entre le français et l’anglais. Nous avons opté pour l’anglais comme langue par défaut, compte tenu de l’échantillon recueilli. Évidemment, nous avons fait preuve d’une grande prudence, compte tenu de l’incidence de la traduction.

Nous avons parfois utilisé l’intelligence artificielle (ChatGPT 4), qui s’est révélée bien utile dans l’analyse du langage et dans le traitement de certaines informations, mais la machine s’est révélée décevante dans le processus d’analyse pure des informations. Les observations dont nous vous faisons part ici sont donc... humaines.

La recensement

Première observation, il existe 28 valeurs réellement différentes. Chacune de ces valeurs peut représenter plusieurs valeurs synonymes : loyauté, par exemple, peut représenter les valeurs d’engagement, de dévouement, de dévotion, de fidélité… Ces 28 valeurs peuvent être catégorisées dans 7 grappes de valeurs — l’ordre n’a pas d’importance.

  1. Performance et excellence : excellence, efficacité, agilité et flexibilité, performance financière, amélioration, loyauté
  2. Intégrité et responsabilité : intégrité, imputabilité, justice, confiance et authenticité, communication et transparence, ouverture d’esprit
  3. Engagement social et communautaire : appartenance, travail d’équipe, communauté, service, impact social et environnemental
  4. Innovation et créativité : innovation, créativité, courage, anti­cipation
  5. Diversité et inclusion : équité, diversité et inclusion, empathie et générosité, santé et sécurité, accomplissement et empowerment
  6. Passion et émotions positives : passion et plaisir, liberté, simplicité
  7. Pertinence et pragmatisme : pertinence, efficacité (notez que l’efficacité peut également s’aligner avec la performance)

Il faut préciser qu’une interprétation humaine était nécessaire pour catégoriser chaque valeur correctement. On aurait pu vouloir classer le courage dans « performance », dans « engagement » ou encore dans « passion ». Nous avons plutôt choisi la grappe « innovation » pour respecter le contexte, le sens donné à ce mot par les marques.

Fourre-tout

Les valeurs sont utilisées sans distinction pour communiquer la personnalité de la marque, pour établir un fonctionnement organisationnel ou pour définir les individus qui composent l’organisation. Cette confusion en entraîne une autre : on confond souvent les valeurs de l’époque, les valeurs de la marque, les valeurs de l’organisation et les valeurs des individus de cette organisation… Allons-y par ordre.

Les valeurs de l’époque ?

Les valeurs ne sont pas statiques, elles évoluent avec le temps. Mais pourquoi évoluent-elles ? Parce que la société évolue ! La transparence, la responsabilité sociale ou encore la durabilité sont des enjeux de notre société, à notre époque. Pour les entreprises, il est légitime de venir « piocher » dans ce vivier de valeurs collectives. Ainsi, l’organisation confectionne un « bouquet de valeurs » qui représente bien — on le souhaite — les principes moraux du conseil d’administration, de la fondatrice ou du président. Jusque-là... tout va bien.

Les valeurs de la marque ?

Le travail d’une marque est… de se démarquer. Utiliser les mêmes valeurs que votre concurrent ne vous rendra jamais singulier. Clamer « Chez nous, c’est l’humain d’abord » ne permettra à aucune marque de se différencier d’une autre. Dès lors, l’idée de « valeurs de marque » s’annule d’elle-même. Définir les valeurs d’une marque en pigeant parmi les 28 nommées plus haut, c’est la garantie d’un discours identique à celui du voisin. Le bouquet de valeurs ainsi composé, c’est l’assurance d’une marque qui… ne se démarque pas. Pour le dire encore plus clairement, les valeurs de marque sont TOTALEMENT INUTILES. Désolé pour les majuscules.

Les valeurs de l’organisation ?

N’importe quel groupe d’individus a besoin de lois pour faire fonctionner le collectif. On définit alors des règles, qui deviennent des outils de mesure d’appartenance au groupe. Tu es comme nous… ou bien tu quittes le groupe. Mais cela va plus loin. Pour que ce commandement fonctionne, il faut qu’il soit effectif, réel, évaluable, mesurable… et que tout manquement soit sanctionné. Clamer « Chez nous, c’est l’humain d’abord » est un outil puissant d’organisation, à la seule condition que cette promesse soit essentielle au fonctionnement de l’entreprise. Dans ce cas, on passe de la valeur au principe. Quelle différence ? La valeur est morale, elle est un chemin à suivre. Le principe est tangible, c’est la destination du chemin. C’est un rouage essentiel, névralgique, vital pour l’organisation du travail. Le principe devient incontournable, et toute infraction doit être sanctionnée — car elle porte atteinte à l’intégrité du groupe et met en péril sa cohésion. Dès lors, les valeurs encadrent, mais ne différencient pas. Or, pour être effectives, les valeurs de l’organisation auraient avantage à être remplacées par les principes de l’organisation, afin de clarifier les attentes qui se cachent derrière les mots. Le principe devient un élément causal du fonctionnement du tout. Admettons que vous exploitiez une entreprise de pompes funèbres. L’empathie est la clé de voûte du fonctionnement de votre entreprise. Dès lors, elle devient un principe fondamental, un principe du bon fonctionnement des affaires de votre entreprise. Si un employé contrevient à cette règle, il nuit à l’organisation, et donc à vos affaires. On passe de la valeur nice to have au principe vital.

Les valeurs de l’individu ?

Comment traduire les valeurs en principes ? En permettant l’évaluation des individus sur leur capacité à respecter ces principes. Si je dis « Notre valeur, c’est l’innovation ! », mais que je sanctionne les individus qui font des erreurs, alors mon discours est double. Ma valeur est l’innovation, mais mon principe est l’aversion au risque. Dans l’idée de principe réside l’idée de conformité. Les individus qui composent le groupe peuvent être différents, mais ils sont unifiés par des principes, des règles tacites, qu’ils ont acceptés en venant travailler ensemble. Et la logique veut que ces principes individuels soient non seulement porté par les dirigeants... mais qu’ils soient aussi vitaux pour les dirigeants. L’intransigeance morale est la clé de la réussite de cet exercice.

On récapitule. Valeurs de marque ? C’est non. Valeurs de l’organisation ? C’est non. Principes de l’organisation… c’est beaucoup mieux ! Si vous remplacez vos valeurs théoriques par des principes pratiques, vous construisez un édifice plus solide autour du cœur de l’organisation.

Top 5

Voilà un petit cadeau, juste pour vous. Si vous êtes mal pris. Si vous avez besoin d’un énoncé de valeurs là, là, maintenant. Si vous devez
À TOUT PRIX rassurer votre conseil d’administration, votre boss ou quiconque tient ABSOLUMENT à son énoncé de valeurs, alors voici d’abord le classement des valeurs les plus populaires.

1. Excellence : 50 %, 2. Équité, diversité et inclusion : 41 %, 3. Intégrité : 37 %, 4. Travail d’équipe : 28 % et 5. Service : 28 %

Notez à quel point ce classement manque d’inspiration ! On vous demande d’être bon à ce que vous faites, de respecter la différence de vos collègues, d’être honnête, de travailler en équipe pour en fin de compte… offrir un bon service. Wow. Ça fait rêver !

Maintenant, voici votre paragraphe d’énoncé de valeurs idéal, si on se fie à ce classement :

Chez XXXXXXX, nous aspirons à l’excellence dans toutes nos initiatives, convaincus que notre succès est forgé par un engagement continu au dépassement. Les piliers d’équité, diversité et inclusion enrichissent notre entreprise d’une riche diversité de perspectives, essentielles à notre innovation et notre croissance. Chez XXXXXXX, l’intégrité est la base de notre conduite, nous engageant dans une voie de transparence et de confiance avec nos partenaires et nos clients. Le travail d’équipe est au cœur de notre succès, la collaboration et une écoute active nous permettent de réaliser des objectifs ambitieux. Notre dévouement au service client se traduit par une quête incessante de dépasser les attentes. Ces valeurs, nous les avons chevillées au corps chez XXXXXXX. Elles nous définissent profondément, orientent notre parcours et renforcent notre engagement envers l’excellence et l’innovation.

Et voilà ! N’oubliez pas de remplacer XXXXXXX par le nom de votre entreprise, sinon ça va se voir… Maintenant, quand j’écris nous avons composé un paragraphe idéal, je dois préciser que c’est ChatGPT qui s’en est chargé. Autant vous dire qu’aujourd’hui, inutile de demander à une firme de stratégie ou à une agence de communication de le faire pour vous. Il suffit de composer le prompt suivant : « J’aimerais un énoncé de valeurs mettant de l’avant l’excellence, équité, diversité et inclusion, l’intégrité, le travail d’équipe et le service » et d’attendre une quinzaine de secondes. En passant… n’embauchez pas de prompt engineer non plus, hein !

Le but de ma démonstration est de vous prouver que cet exercice n’a AUCUNE VALEUR. Zéro virgule zéro. Vous n’écrivez cet énoncé pour personne, et vous dépensez plus d’énergie (de temps et d’argent) à formuler une promesse fade et transparente qu’à révéler ce qui fait véritablement votre ADN.

Ce genre d’énoncé me rappelle une citation célèbre de Jacques Chirac, ancien président de la République française : « Les promesses n’engagent que ceux qui y croient. »

Qu’est-ce qui cloche, alors, avec les valeurs de marque ? Pour répondre à cette question, vous allez répondre à 15 questions, dans notre Grand quiz du « Qui dit ? » !

Le Grand quiz du « Qui dit ? »

Vous êtes prêt ? Non ? OK, j’attends un peu… Hum, Hum… OK… C’est bon ? OK, c’est bon ! Vous êtes prêt ? Ne trichez pas, hein !

Qui dit ?

  • Quality, Excellence, Integrity, Respect 
  • Integrity, honesty and respect 
  • Serve, Inclusion, Integrity, Community 
  • Family, teamwork, opportunity, animal welfare 
  • Teamwork and family, excellence, respect (#1 improving health)
  • Commitment, transparency, sacrifice and honesty 
  • Obey the law, take care of our members, take care of our employees, and respect our vendors 
  • Racial justice, democracy, support GMO labelling and fair-trade
  • Members first. Relationships matter. Be open, honest and constructive. Demand excellence 
  • Be bold ; Focus on impact ; Move fast ; Be open ; Build social value ?
  • Safety and Respect for Each Other 
  • Thoughtful and effective stewardship, and a commitment to safety and health in everything we do 
  • Health for all, Hunger for none 
  • Inclusivity, freedom of expression and privacy 

Sans plus attendre, voici les réponses :

  • C’est signé Coca Cola, mais ça aurait pu être signé par n’importe qui d’autre…
  • C’est Canadian Tire, comme mille autres marques partout dans le monde.
  • McDo. Mouais. À part le service… des valeurs totalement interchangeables avec n’importe quelle autre marque.
  • Subway. Oui. Subway veille au bien-être animal. Bon appétit !
  • Burger King, bien connu pour améliorer la santé, donc.
  • C’est la NRA, la toute puissante National Rifle Association of America, lobby surpuissant pro-armes aux États-Unis.
  • C’est Costco ! Mais… Qu’est-ce qui s’est passé chez Costco pour qu’on précise à chacun qu’il est important d’obéir à la loi ?
  • Ben & Jerry’s. Des crèmes glacées, des vaches rigolotes… de la démocratie et de la lutte raciale, donc.
  • C’est LinkedIn, qui en demande vraiment beaucoup à ses employés.
  • C’est Facebook, qui va devoir préciser sa « valeur sociale ».
  • Il s’agit de Total Énergie, responsable de plusieurs accidents écologiques majeurs pointés par la justice ou par les associations écologistes (Naufrage de l’Erika en 1999, marée noire au Yémen, etc.).
  • Monsanto, engagé pour la sécurité et la santé… et impliqué dans de nombreux cas de cancers, potentiellement liés au glyphosate présent dans son célèbre herbicide Roundup. Il a été montré par une étude que l’exposition au glyphosate augmenterait de 41 % le risque de certains cancers. Engagé dans la santé, donc ? En 2016, Monsanto est racheté par Bayer pour 66 milliards de dollars. Selon le journal Sud-Ouest qui cite Bayer, « 113 000 des quelque 165 000 procédures entamées contre Monsanto et liées au désherbant ont été résolues ou déclarées irrecevables, à ce jour. » 165 000 poursuites judiciaires ! Vous savez quelles sont les valeurs de Bayer ? C’est la prochaine !
  • Bayer, donc.
  • Et pour finir, ma préférée… Il s’agit de YouPorn, le célèbre site internet porno, propriété de Mindgeek, aussi éditeur de Pornhub, YouPorn, RedTube, Brazzers et autres Reality King. Un véritable fleuron québécois impliqué dans de nombreuses poursuites pour exploitation sexuelle, diffusion de vidéos issues du trafic sexuel, trafic sexuel impliquant des enfants, ou encore blanchiment d’argent lié au trafic sexuel, selon plusieurs sources et articles de presse. Cela n’a pas empêché le fonds d’investissements canadien Ethical Capital Partners de se porter acquéreur de Mindgeek en 2023. On se passera des valeurs de Ethical Capital Partners, puisque l’éthique est inscrite dans son identité même. Aaah. Éthique… quand tu nous tiens…

La liste des entreprises malveillantes qui utilisent les valeurs de marquecomme une immense machine à laver la réputation est longue. Pours’en convaincre il suffit de consulter le fameux 30 under 30, le classe-ment des jeunes personnalités de moins de 30 ans qui ont «faitl’année » aux États-Unis. Une étude a montré que ces heureux élus ontgénéré 5,3 milliards de dollars US en levées de fond! 5 milliards!Quelle fierté pour l’économie américaine ! Mais en même temps, cesmêmes heureux élus ont également été poursuivis pour des arnaquesou des fraudes à hauteur de 18,5 milliards de dollars US (une estima-tion de Chris Bakke, un entrepreneur tech, postée le 4 avril 2023 surX, et révélée par le New York Post) ! 18,5 milliards ! La machinemédiatico-économique est une usine à fabriquer des mythomanes etdes fraudeurs en série. Forbes s’est amendé en publiant le Hall of Shame.Une petite pirouette en forme de clin d’œil aux habituels Hall of Famedu magazine. Personnellement, je pense qu’on peut plutôt statuer surle Fall of Fame, mais ce n’est pas le sujet. Ce Top 30 est intéressant dansnotre étude, car il est assez pertinent de s’intéresser aux valeurs d’en-treprise que ces stars déchues brandissaient, dès lors qu’on sait désor-mais que leurs intentions étaient frauduleuses, malveillantes ou carré-ment criminelles. Voyons voir...

Les valeurs de Theranos étaient «Honesty, open communication inevery aspect of our work - and most importantly when we face problems orconflicts and when it is most difficult to be direct, integrity, innovation,redefining “what’s possible” in all aspects of our work, dedication and hardwork, make it work.» Sa fondatrice magnétique Elizabeth Holmes— souvent comparée à Steve Jobs à l’époque — a écopé de 11 ans deprison pour avoir menti sur les avancées réelles de son entreprise etavoir menti aux investisseurs. Honesty, open communication, integrity...

La valeur fondamentale de Vyera, anciennement Turing Pharma-ceuticals, est inscrite noir sur blanc sur leur site web, dans un petitparagraphe puissant et émouvant, en forme de mission : « Vyera believesthat patients should not have to overcome significant barriers to accesstreatment.» La main sur le cœur, Vyera estime que les patients ne devraient pas avoir à surmonter d’importants obstacles pour accéderau traitement, mais son fondateur Martin Shkreli est devenu l’hommele plus détesté d’Amérique après qu’il a augmenté le prix du Daraprim— un traitement contre la toxoplasmose, le paludisme et le sida — lefaisant passer de 13,50 $ à 750 $, soit une hausse de plus de 5000 %.Shkreli a été poursuivi par le FBI et purge actuellement une peine deprison de sept ans dans un établissement pénitentiaire de Pennsylvaniepour une affaire de fraude boursière.

La valeur au centre des activités de la marque de bagages Away est« Do good as you do well ». Une valeur magistralement mise de l’avantdans l’identité et la fabrication de ses produits — très jolis, en passant.Do well? La cofondatrice Steph Korey est couronnée par Forbes en2018. Do good ? The Verge a révélé la culture d’entreprise toxiqueimposée par Steph Korey. Après des tergiversations médiatisées, ellea été invitée à s’en aller far away par la firme qu’elle avait elle-mêmefondée.

Vous pouvez continuer cette liste sans moi, c’est un exercice jouissif,tant vous gagnez à tous les coups! On est quasiment dans une sortede projection psychologique — ce mécanisme de défense par lequelun individu attribue inconsciemment ses propres comportements,émotions, impulsions ou caractéristiques indésirables à d’autres per-sonnes — ou à sa marque dans le cas présent.

J’ai évidemment choisi des exemples notoires et caricaturaux pourmieux comprendre les défauts de fabrication des valeurs de marques.Aussi je tiens à préciser que cet exercice ne reflète pas mon opinion,mes croyances ou mes préférences. Il veut illustrer l’inutilité et lavacuité des valeurs de marque. Il veut mettre en lumière le caractèredérisoire, ridicule ou même manipulateur des marques qui ne se gênentpas pour communiquer ces artéfacts stratégiques, sans jamais êtrecontredites. Il est temps que ça cesse.

Bon. Maintenant que mon petit numéro de tribun est terminé, faisonsl’autopsie de ces valeurs, en les classant dans plusieurs catégoriesnotables, comme autant de pratiques à éviter.

Les valeurs interchangeables

Le premier problème observé, c’est le manque d’ancrage stratégique.Si on peut remplacer une marque par une autre, avec tel ou tel énoncéde valeurs, alors ces valeurs n’ont aucune utilité pour la marque.

Les valeurs vides

Ce sont ces valeurs que l’on retrouve invariablement partout : intégrité,honnêteté, respect, alouette. On pourrait les appeler les valeurs LoremIpsum — ce texte qu’on place en attendant de savoir quoi dire. Coca-Cola ou Canadian Tire en sont de parfaites illustrations.

Les valeurs manipulatrices

Le troisième problème — et le plus grave —, c’est l’usage des marquespour faire passer un message à l’opposé des pratiques réelles de l’orga-nisation. C’est comme si l’énoncé de valeurs servait de « nettoyant »aux pratiques réelles des organisations, ou que de belles valeurs bienécrites pouvaient laver la réputation des entreprises. Cette candeurserait touchante, si elle n’était pas dramatique, dans certains cas.Certaines marques utilisent leurs valeurs comme un véritablequelquechosewashing. Les Américains sont tellement bons dans le lavagequ’on peut garder les mots en anglais: greenwashing (valeurs écolosbidon), pinkwashing (valeurs LGBTQ+ bidon), bluewashing (valeursliées aux grandes causes internationales bidon), artwashing (valeursliées à l’investissement en culture bidon), healthwashing (valeurs santébidon), techwashing (valeurs liées à la technologie ou l’innovationbidon), AIwashing, etc.

Les valeurs floues

Ce sont les valeurs difficiles à comprendre, ou contradictoires. Parexemple, Facebook demande à ses employés : « Be bold. Focus on impact.Move fast. Be open. Build social value. » Tous ces mots sont sujets à uneinterprétation personnelle. Être bold pourrait être si mal interprété quecela pourrait mener à des comportements toxiques pour l’organisa-tion... qui demande aussi d’être ouvert, ce qui est l’opposé de bold. Aussi, la « valeur sociale » est soumise au jugement de chacun. Quelle valeursocialeexactement?Qu’est-cequ’onmedemandevéritablement?Cesvaleurs posent plus de questions qu’elles n’apportent de réponses.

Les valeurs-carotte

Ce sont des valeurs « promesses », avec une récompense à la clé deseffortsfournis.Parexemple,LinkedInnousdit:«Takeintelligentrisks.Actlikeanowner.»Hum.Quej’agissecommesij’étaislepropriétaire?Mais c’est Microsoft, le propriétaire ! Ryan Roslansky, le CEO deLinkedIn, gagne 815 000 dollars US par année ! Sa fortune est estiméeà 200 millions de dollars US. Donne-moi 815 000 dollars par annéeet JE TE JURE que je vais me comporter en propriétaire. En atten-dant, je vais me comporter comme un employé...

Les valeurs LOL

Plus c’est gros, plus ça passe. On est carrément dans le délire, le cynismeou la malveillance. Les exemples de distorsion de la réalité cités plushaut en sont de parfaites illustrations.

Ce qu'il faut retenir

Dans le cadre de notre Observatoire des valeurs de marques, nous avonsanalysé les valeurs de près de 200 marques pour comprendre leurutilisation en marketing et en communication interne. Nous avonsidentifié 28 valeurs clés regroupées en 7 catégories. Mais nous avonsaussi observé que ces valeurs sont souvent utilisées de manière inter-changeable et manquent d’ancrage stratégique, ou pire, elles sont lereflet d’une distorsion entre le discours et l’action pour certainesgrandes entreprises.

Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif, codeur et stratège, il est aussi enseignant à HEC (marque-média), à l'École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations (pitch, argumentation). Certifié par le MIT en Design Thinking et en intelligence artificielle, il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, la rhétorique et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et d’une centaine d’articles sur tous ces sujets.
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