Un brief est un véhicule entre les besoins du client et les besoins de ses consommateurs. Vous devez raconter une histoire cohérente, ancrée dans le réel du client, fondée sur les besoins des consommateurs, articulée autour d'échéances et de tâches... et inspirante pour les créatifs. Bref... C'est un casse-tête complexe et souvent stressant pour les clients et les agences. Ce cahier des charges se découpe en trois temps.
Le brief client pour répondre aux besoins d’affaires
Le client veut augmenter ses ventes. Il a des objectifs d’affaires en tête. Vous devez les comprendre pour mieux nommer les bonnes stratégies au milieu de ses chiffres. Exemple : augmenter le chiffre d’affaires de 10% d’une compagnie de téléphonie.
Le brief client est une enquête. Ne prenez pas pour acquis ce que dit le client, cherchez la vérité avec lui à travers une enquête stratégique. Demandez-lui de vous parler, parlez à son entourage et questionnez ses chiffres. C’est aussi votre travail. En bref, c'est l'étape où vous devez valider le réalisme de la demande et transformer des attentes d'affaires (% ou $) en demandes stratégiques.
Le brief agence pour répondre aux besoins marketing
Quelle cible, quelle offre, quel prix, quel produit ? Bref, les besoins de marketing sont avant tout des besoins de mise en marché. Exemple : pour augmenter nos ventes, nous allons créer une offre pour les adolescents.
Le brief agence est un contrat. Afin de bien "livrer la marchandise marketing" au client (réflexion, création, production), vous devez vous assurer de mettre vos propres conditions d'entente sur papier. Il peut paraître tentant de ne pas le faire, mais l'A2C (l'Association des Agences Créatives du Québec) a partagé une étude qui révèle que 79% des clients réfléchissent à leur stratégie pendant une présentation de création*... Alors 99% d'entre eux trouvent cette étape du brief importante*. Quel gaspillage d'énergie! Qui va payer pour ce temps perdu? Alors comme pour un contrat de mariage, pensez aux règles d'engagement des deux parties AVANT de commencer à travailler.
Le brief créatif pour répondre aux besoins de communication
Chacun son rôle. Le stratège définit la stratégie, le créatif définit l’orientation créative. Le stratège aide le créatif à clarifier les attentes. Exemple : pour séduire les jeunes, nous allons devenir une marque rebelle.
Le brief créatif est une trampoline. Votre objectif : éviter la page blanche aux créatifs. L'idée n'est pas seulement de les inspirer, mais de leur éviter d'avoir à réfléchir au cadre que vous leur donnez. Ni la stratégie ni les contraintes ne sont de leur ressort. En revanche, il faut une conversation intelligente entre les parties est recommandée pour éclaircir les zones d'ombre. Mais ce n'est pas le travail des créatifs de faire de la stratégie ou d'organiser le mandat. C'est une étape cruciale où c'est votre énergie qui compte. Votre volonté, vos attentes, votre ambition, votre réalité, etc. sont autant des bribes motivantes... ou démoralisantes... Alors prenez soin de cette étape.
Une histoire de cohérence.
Dans ce processus de partage d'information, le plus important, c'est de protéger la cohérence. C'est cette parfaite synchronisation de vos pensées qui vous assure d'être bien compris par tout le monde. Reprenons notre exemple :
Nous voulons... Augmenter le chiffre d’affaires de 10% d’une compagnie de téléphonie.
Alors... Pour augmenter nos ventes, nous allons créer une offre pour les adolescents.
Et... Pour séduire les jeunes, nous allons devenir une marque rebelle.
Une histoire de conversations.
Un bon brief, c’est trois briefs et c’est autant de conversations. Certaines sont plus faciles à avoir que d’autres. Certaines vont plus vite quand le client a bien fait ses devoirs. Vous devez mener cette danse avec le client. Il ne l’initie pas souvent, mais la refuse rarement. Diriger la conversation, c’est aussi savoir dire non. Il est plus facile de dire oui que non aux demandes d’un client : pour l’accommoder, pour s’éviter une conversation ou dans un élan d’optimisme éloigné des réalités.
Un truc avant d’ouvrir cette conversation : testez votre brief sur vos parents ou vos amis!
Ce qu'il faut retenir
Un bon brief, c'est trois briefs. Un brief client pour répondre aux besoins d’affaires, c'est l'étape d'enquête pour bien comprendre les besoins du client et transformer ses objectifs d'affaires en objectifs stratégiques compréhensibles par tous. Un brief agence, c'est l'étape du contrat qui va lier le client et l'agence, et s'entendre sur le travail de mise en marché à accomplir... ainsi que les conditions de l'entente. Enfin, le brief créatif, c'est pour transformer toutes ces attentes en une histoire inspirante.
Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif, codeur et stratège, il est aussi enseignant à HEC (marque-média), à l'École des Dirigeants de HEC et à l'École des Dirigeants de Premières Nations (pitch, argumentation). Certifié par le MIT en Design Thinking et en intelligence artificielle, il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, la rhétorique et les processus créatifs. Il est l’auteur d'un livre et d’une centaine d’articles sur tous ces sujets.
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Bibliographie et références de l'article
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