Le mot innovation a fait un long chemin pour arriver jusqu'à nous. Pour comprendre l’importance de cette évolution sémantique, deux chercheurs illustres se sont penchés sur l'arbre généalogique du mot innovation, et cette histoire est réellement étonnante.
Le premier est Étienne Klein. Physicien et philosophe des sciences, détaché de l’organisation européenne pour la recherche nucléaire (CERN), il enseigne la physique quantique, la physique des particules et la philosophie des sciences à l’École centrale de Paris, et produit plusieurs émissions de vulgarisation scientifique sur Radio France. Le second est Vincent Bontems, philosophe des sciences et directeur de recherche au Commissariat à l'Énergie atomique.
Quand deux chercheurs dont il est difficile de contredire la crédibilité scientifique s'attardent à nous expliquer ce qu'est l'innovation, on écoute.
Lentement, l’innovation a écrasé le vocabulaire de la nouveauté. Invention, découverte, originalité, amélioration, transformation : tous ces mots sont peu à peu passés sous le rouleau compresseur d’un mot générique qui semble pouvoir tout contenir.
Dans les publications françaises, innovation dépasse invention à partir des années 1980. Dans les années 1990, les politiques scientifiques et technologiques deviennent des « politiques d’innovation ». Le mot s’installe dans les entreprises, les gouvernements, les universités, les plans stratégiques et, probablement, dans la mission de votre grille-pain.
L’innovation devient une réponse universelle à une quantité franchement impressionnante de problèmes.
Son histoire est pourtant moins glorieuse — et beaucoup plus étrange — qu’on pourrait le croire.
Aux origines : renouveler
Le mot français innovation vient du bas latin innovatio, dérivé du verbe innovare. Il désigne un renouvellement, un changement, une transformation introduite dans quelque chose qui existe déjà.
Dès son origine, le mot porte donc une tension intéressante : on innove à partir de l’ancien. On ne crée pas nécessairement un nouveau monde. On transforme celui qui est déjà là.
L’innovation n’est pas encore synonyme d’invention. Elle désigne plutôt le mouvement par lequel une réalité existante est modifiée, renouvelée ou réorganisée.
L’innovation juridique du Moyen Âge
En français, innovacion est attesté dès 1297 dans le vocabulaire juridique.
Le mot est alors associé à la novation, un mécanisme hérité du droit romain. Une obligation ancienne est remplacée par une nouvelle. On peut, par exemple, substituer un nouveau débiteur à l’ancien : la première obligation s’éteint et une autre prend sa place.
L’idée est subtile. Quelque chose change réellement, mais la relation d’engagement demeure. Le cadre est transformé pour permettre à l’obligation de continuer sous une nouvelle forme.
L’innovation ne renverse pas encore la table. Elle réorganise ce qui lie les parties.
Dans les siècles suivants, le mot conserve une réputation plutôt douteuse. Dans les affaires religieuses et politiques, l’innovateur est celui qui introduit des nouveautés dans un ordre considéré comme légitime. Il trouble les habitudes, les institutions et parfois la foi.
À l’époque, se présenter comme un innovateur n’est pas exactement le meilleur titre à mettre sur LinkedIn.
Machiavel et les nouveaux ordres
Machiavel écrit Le Prince vers 1513. L’ouvrage sera publié en 1532, après sa mort.
Dans le chapitre VI, il s’intéresse à ceux qui introduisent de nouveaux ordres et de nouvelles institutions. Leur entreprise est particulièrement dangereuse.
Ceux qui profitaient de l’ancien système deviennent immédiatement leurs ennemis. Ceux qui pourraient bénéficier du nouveau les soutiennent mollement, parce qu’ils n’ont encore aucune preuve que ce nouvel ordre fonctionnera.
Les perdants savent exactement ce qu’ils risquent de perdre. Les gagnants, eux, ne savent pas encore ce qu’ils pourraient gagner.
Voilà peut-être l’une des premières grandes observations politiques sur l’innovation : le nouveau ne rencontre pas seulement une résistance intellectuelle. Il bouleverse des intérêts, des positions et des rapports de pouvoir.
Dans ses Discours, Machiavel recommande même à celui qui transforme les institutions de conserver au moins « l’ombre » des anciennes formes. Une réforme profonde devient parfois plus acceptable lorsqu’elle semble respecter certains usages du passé.
Machiavel remarque aussi que les humains s’attachent à la méthode qui leur a déjà réussi. Or les circonstances changent. Une stratégie autrefois brillante peut devenir catastrophique simplement parce que son auteur refuse de l’abandonner.
L’innovation apparaît ainsi comme une transformation risquée des règles du jeu. Elle oblige à affronter les bénéficiaires de l’ancien monde, tout en convainquant ceux qui ne voient pas encore clairement le nouveau.
Les innovateurs sont déjà, disons-le simplement… des emmerdeurs.
Francis Bacon : les enfants du temps
En 1625, Francis Bacon publie un court essai intitulé « Of Innovations ».
Il y compare les innovations aux enfants du temps. Comme les êtres vivants à leur naissance, elles sont d’abord imparfaites, mal formées, parfois un peu laides.
Bacon écrit aussi que tout remède est une innovation et que celui qui refuse les nouveaux remèdes doit s’attendre à de nouveaux maux. Car, dit-il, « le temps est le plus grand innovateur ».
Le temps transforme les institutions, les habitudes et les sociétés, que nous le voulions ou non. Si ces changements détériorent les choses, la sagesse humaine doit intervenir pour les améliorer.
Le statu quo n’est donc pas l’absence de changement. Le temps continue son travail. Refuser d’agir peut devenir aussi perturbateur que l’innovation elle-même.
Bacon recommande néanmoins d’innover comme le temps agit : silencieusement, progressivement, presque sans qu’on s’en aperçoive. La nécessité doit être urgente ou l’utilité évidente. La réforme doit justifier le changement, plutôt que le désir de changement se déguiser en réforme.
L’innovation devient ici une forme de prudence active. Elle ne sert pas à célébrer le nouveau pour le nouveau. Elle permet aux institutions de survivre à l’érosion du temps.
On pourrait résumer cette intuition ainsi : l’innovation répare le présent, tandis que le progrès cherche à inventer l’avenir.
Schumpeter et la destruction créatrice
Au début du XXᵉ siècle, Joseph Schumpeter place l’innovation au centre de sa compréhension du capitalisme.
L’entrepreneur schumpétérien ne se contente pas d’inventer un objet. Il combine autrement des ressources, des connaissances, des procédés et des marchés. Il introduit un nouveau produit, une nouvelle méthode de production, une nouvelle organisation ou une nouvelle façon de rejoindre les consommateurs.
En 1942, dans Capitalisme, socialisme et démocratie, Schumpeter popularise l’expression destruction créatrice.
Le capitalisme, explique-t-il, se transforme continuellement de l’intérieur. De nouvelles activités apparaissent pendant que d’autres deviennent obsolètes. De nouveaux procédés remplacent les anciens. Des entreprises grandissent, déclinent ou disparaissent.
Cette destruction n’est pas une célébration des faillites. Elle décrit la violence réelle des transformations économiques. L’innovation peut créer de la richesse, mais elle déplace aussi des travailleurs, fragilise des organisations et détruit des compétences autrefois précieuses.
Elle n’est plus seulement un remède appliqué à un ordre existant. Elle devient le moteur qui recompose constamment le système productif.
Le nouveau ne corrige plus uniquement l’ancien.
Il peut maintenant le remplacer.
Everett Rogers : une nouveauté doit circuler
En 1962, Everett Rogers publie Diffusion of Innovations.
Pour Rogers, une innovation est une idée, une pratique ou un objet perçu comme nouveau par une personne ou une organisation.
La nouveauté devient donc relative. Une technologie peut exister depuis plusieurs années et constituer malgré tout une innovation pour quelqu’un qui la découvre ou l’adopte pour la première fois.
Rogers s’intéresse surtout à la manière dont cette nouveauté circule dans un système social. Une innovation peut être découverte, comprise, essayée, adoptée, adaptée, retardée ou rejetée.
Il distingue cinq catégories selon le moment relatif de l’adoption : les innovators, les early adopters, l’early majority, la late majority et les laggards.
Les premiers adoptants ne forment pas une aristocratie de l’intelligence. Les innovators sont surtout plus disposés à expérimenter et à prendre des risques. Les early adopters, généralement mieux intégrés dans leur communauté, jouent souvent un rôle déterminant comme leaders d’opinion.
Avec Rogers, l’innovation devient un phénomène social.
Une nouveauté ne s’impose pas uniquement parce qu’elle est techniquement supérieure. Elle doit être comprise, expérimentée et intégrée dans des usages. Sa diffusion dépend de la confiance, des relations, des normes du groupe et de la perception de ceux qui pourraient l’adopter.
Une invention peut exister seule dans un laboratoire.
Une innovation, elle, doit entrer dans la vie des gens.
La Disruption® entre en publicité
Le mot disruption existait bien avant la Silicon Valley. Dans son dictionnaire publié en 1873-1874, Émile Littré le définit simplement comme une « rupture » ou une « fracture ».
En 1992, l’agence BDDP de Jean-Marie Dru enregistre Disruption® comme marque. Lorsque BDDP fusionne avec TBWA en 1998, la méthode devient l’un des fondements de la pensée stratégique de l’agence.
Son principe consiste à repérer les conventions qui enferment une catégorie, à les remettre en cause, puis à proposer une nouvelle vision.
Jean-Marie Dru n’invente donc pas le mot. Il transforme une vieille fracture en méthode publicitaire mondiale.
À la même époque, Joseph Bower et Clayton Christensen développent la théorie de la disruptive innovation. Dans leur modèle, un nouvel acteur commence souvent par servir un segment négligé ou créer un marché différent, avant de progresser jusqu’à menacer les entreprises dominantes.
La Disruption® publicitaire et l’innovation disruptive de Christensen reposent sur des modèles différents. Mais le monde des affaires finira par les mélanger joyeusement.
Peu à peu, n’importe quelle différence devient une rupture. N’importe quelle rupture devient une révolution. Et n’importe quelle nouvelle application mobile prétend transformer l’humanité.
La disruption devient un cri de guerre. Elle annonce que le monde est dépassé et que celui qui parle possède déjà une longueur d’avance.
Parfois, c’est vrai.
Parfois, c’est surtout un grand numéro de bullshit.
Peter Thiel et la tentation du monopole
En 2004, Peter Thiel devient le premier investisseur extérieur de Facebook. Dix ans plus tard, il expose sa doctrine dans Zero to One.
Pour Thiel, la concurrence indifférenciée détruit les profits. Lorsque plusieurs entreprises proposent essentiellement la même chose, elles dépensent leur énergie à se battre pour des marges de plus en plus minces.
Une entreprise véritablement innovante doit donc créer quelque chose d’assez singulier pour dominer d’abord un petit marché. Thiel appelle cela un monopole créatif.
Son exemple préféré est le restaurant. Ouvrir un restaurant, c’est entrer volontairement dans un univers où une multitude d’entreprises se battent pour les mêmes clients. Une entreprise technologique ambitieuse devrait plutôt chercher un problème particulier qu’elle peut résoudre d’une manière radicalement différente.
L’objectif n’est pas de naître miraculeusement sans concurrent. Il est de construire une différence suffisamment forte pour rendre la concurrence moins pertinente.
Avec Thiel, l’innovation devient une forteresse stratégique. Elle ne sert plus seulement à transformer un marché : elle doit permettre à l’entreprise de capturer durablement une partie de la valeur qu’elle crée.
L’innovation n’est pas devenue un monopole.
Mais certains innovateurs cherchent clairement à en construire un.
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