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Innover encore, encore, encore et encore... Les 12 types d'innovation de Doblin.

Gaëtan Namouric
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2019
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C’est Doblin qui a le mieux défini les différents types d’innovation dans un ouvrage-référence, Ten Types of Innovation. Dix occasions de vous différencier. Dix opportunités de vous démarquer pour ne plus être uniquement jugés sur votre prix. Dix exemples pour vous inspirer... Dix? Douze!

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Innover encore, encore, encore et encore... Les 12 types d'innovation de Doblin.
Photo by Florian Klauer on Unsplash

Avec la pratique, Perrier Jablonski a décidé d'ajouter deux cases aux dix types. Douze, donc. Les douze types d'innovation sont un canevas efficace au-delà de l'innovation. Cela permet par exemple de chercher une différentiation potentielle dans chaque facette de votre organisation. Cela permet aussi de repérer des choses à améliorer, à repenser. Bref, c'est un outil qui permet de donner un cadre à votre réflexion. C'est parti!

Modèle de profit

Netflix est née à l’âge d’or des locations de vidéo, mais déjà, leur modèle de profit était différent de celui des géants tels que Blockbuster. L’originalité : payer un tarif fixe, quel que soit le nombre de locations. Vous commandiez vos films sur internet et ils vous étaient envoyés par la poste. Une fois le film visionné, il suffisait de glisser le DVD dans la boîte aux lettres. Alors que le numérique devenait une menace pour Blockbuster, il devenait un nouveau moyen de livrer pour Netflix, qui a pu s’étendre à l’international sans ouvrir une seule succursale physique. Aujourd’hui, Blockbuster est mort et Netflix compte 94 millions d’abonnés dans le monde. Alors, comment réinventer votre modèle de profit? Pourquoi ne pas proposer des produits quand tout le monde vend des services… et inversement? Pourquoi ne pas vendre un abonnement plutôt qu’un prix de vente fixe au départ? Inspirez-vous d’autres industries et repensez votre manière de « faire de l’argent ».

Réseau

Just Eat offre un service de livraison à domicile aux restaurants qui ne peuvent pas s’offrir un tel service. Résultat, Just Eat est un réseau de restaurants… qui ne possède aucun restaurant. En syndiquant vos moyens, vous démultipliez votre force de frappe. Quels autres réseaux pourriez-vous inventer? Quelles relations pourriez-vous créer pour offrir un service encore plus complet à vos clients?

Les Dix Types d'Innovation de Doblin, enrichie par Perrier Jablonski.

Structure

Quand un jeu d’UBISOFT sort sur le marché, des centaines — voire des milliers — d’employés se retrouvent sans mission, sans travail. Il faut alors réallouer ces ressources rapidement. Parfois, certaines d’entre elles attendent une nouvelle affectation pendant des mois. Dans d’autres industries, on procèderait à des mises à pied massives, pour réembaucher plusieurs mois plus tard. Mais c’est le choix qu’a fait le géant du jeu vidéo pour garder ses ressources sans perdre le talent. Ce fonctionnement est très proche des saisonniers. Comment faire pour bâtir une main-d’oeuvre de qualité, sans devoir tout refaire à chaque début de saison? Répondre à cette question, c’est sans doute une clé importante de notre industrie.

Processus

Chez Zara, le processus de production est d’une efficacité redoutable. Tout part des défilés de mode. Les créatifs de la marque partent s’inspirer lors de grands défilés de haute couture en France ou en Italie… et sortent les mêmes modèles — moins chers — quelques semaines plus tard dans tous les Zara du monde. Le processus, c’est « comment nous faisons les choses ». De la prise de commande à la livraison, sans oublier le service après-vente ou le suivi, nous pouvons réinventer notre manière de faire pour offrir un produit ou un service plus original.

Performance-produit

C’est la différentiation la plus simple… si et seulement si vous avez un produit reconnu pour sa performance unique. Canada Goose produit des manteaux qui résistent à des froids extrêmes. Ils sont reconnus pour cela. Ils le font mieux que toute autre marque. Si vous voulez vous différencier par la performance-produit (ou performance-service), assurez-vous d’être imbattable dans votre marché.

Ecosystème-produits

Google offre un écosystème de produits complet : un navigateur internet, un service de courriels, le stockage de fichiers, la mesure des campagnes Internet, etc. Vous pouvez vous rendre unique en offrant un écosystème de produits imbriqués les uns dans les autres sous la même marque. Production, vente au détail, services, produits connexes… Créez un système qui « entoure » le consommateur avec des produits et services qu’on voudra utiliser ensemble par commodité.

Weber, un autre exemple d'écosystème-produits réussi. © photo Perrier Jablonski.

Service

Vidéotron a totalement repensé son service à la clientèle depuis plusieurs années. Son objectif : la satisfaction de ses clients. C’est avec cet objectif en tête que l’entreprise s’est transformée. Aujourd’hui, elle est placée au premier rang par les consommateurs. Si vous choisissez cette voie, vous devez être imbattable sur le service. C’est une démarche coûteuse, car elle implique toute l’entreprise, du patron aux saisonniers. Mais c’est une démarche solide et profonde, qui rapporte à long terme.

Canaux

Quand vous allez à l'aéroport, il existe un petit magasin Best Buy ouvert jour et nuit. Il s'agit d'un distributeur, dans lequel vous insérez votre carte de crédit pour acheter des écouteurs ou ce maudit câble d'iPhone oublié à la maison. Les canaux de distribution sont tous ces moyens pour distribuer votre produit. Cela peut-être un canal propriétaire ou un canal partenaire (vendre votre produit dans un réseau qui ne vous appartient pas).

Canal : quels sont les chemins possibles jusqu'à vos clients?

Marque

Pour devenir une marque forte et unique, définissez clairement quel est votre produit/service, quels sont votre attitude et votre idéal. Un produit unique, une attitude unique, un idéal unique. Incarnez votre marque. Devenez le porte-parole de votre industrie. Vous deviendrez une marque forte et respectée. Cette valeur-là est plus forte que la vraie valeur de votre entreprise. Comme la valeur de la marque Apple qui dépasse largement la valeur de ses actifs.

Engagement

Quand vous vous rendez chez Mountain Equipement Coop pour la première fois, vous payez 5$ pour faire "partie du club" MEC. C'est un avantage perceptuel — ou réel selon que vous allez réellement profiter des avantages de ce club. Mais l'idée va plus loin qu'un simple "avantage", l'idée est de créer un sentiment d'appartenance. Vos clients veulent interagir avec vous. Ils veulent apprendre, comprendre, grandir, partager, discuter. Entretenez cette discussion. Nourrissez-là. Elle garantit une fidélité que vos concurrents vous envieront, et qui garantit votre succès sur le long terme.

Gouvernance

Certaines entreprises innovent par leur gouvernance. Le siège social des hôtels Accor a mis sur pied un "shadow comex", un comité de direction uniquement composé de jeunes de moins de 30 ans. Ce comité formule des recommandations pour le comité "officiel" du groupe. C'est l'une des nombreuses manières d'innover par la manière de gouverner votre organisation.

Impact sociétal

Votre organisation ne peut pas choisir de laisser une trace positive... ou pas. La réponse est dans la question. Vous devez avoir un impact positif. Développement durable? Responsabilité sociale? Responsabilité sociétale? Reste à définir quel angle vous voulez donner à cette trace. L'idée n'est pas de créer un effet d'annonce ou de vous vanter de ceci ou cela. L'idée, c'est de créer une réelle différence. Patagonia est un exemple dans ce domaine. Leur promesse : utiliser l'entreprise pour sauver la planète. Et vous?

Patagonia, la marque-reine des marques sociétales.

Ce qu'il faut retenir

Voilà! Vous avez le mode d’emploi. Un conseil : ne vous engagez pas dans 12 chantiers pour vouloir être le meilleur partout. C’est très coûteux en temps, en argent et en énergie. Et vous serez un « Jack of all trades » faible. Choisissez un, deux ou trois de ces douze chemins et suivez-les… en devenant le meilleur. Bonne route!

Bibliographie et références 
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Notes

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