L’ethnographie : observer, traduire et créer
À la fois science et méthode de recherche, l’ethnographie s’intéresse aux manières dont les gens vivent leur vie et interagissent avec leur environnement. Autrefois utilisée en anthropologie pour étudier les cultures et les sociétés, elle sert aujourd’hui à appréhender et comprendre les expériences des individus. Souvent qualifiée de fieldwork et de recherche in situ, l’ethnographie se distingue par son ancrage au terrain. En effet, les chercheur.e.s, par l’observation, les entrevues et le journal de bord, s’immergent dans l’environnement des enquêté.e.s qui deviennent partie intégrale du processus de recherche.
Fait intéressant, nous observons une hybridation de l’ethnographie à d’autres disciplines. Nous pouvons donc parler d’ethnomarketing (l’ethno appliquée aux comportements de consommation), de netnographie (l’ethno en ligne) et d’ethnographie multisites (l’ethno qui connecte plusieurs lieux).¹
Et IKEA dans tout ça?
IKEA utilise l’ethnographie pour comprendre les gens à la maison en les situant dans leurs contextes socioculturels, politiques, environnementaux et économiques. «Dans nos recherches, nous voulons nous rapprocher de la vie de tous les jours des personne, de leur réalité »², explique Mikael Ydholm, directeur de la recherche chez IKEA.
Alliant ethnographie et créativité, les recherches d’IKEA vont de la création d’environnements ponctuels aux visites à domicile, de l’observation de la maison par caméras 24/7 à l’observation de communautés en ligne. D’ailleurs, Marcus Engman, chargé de l’équipe de design chez IKEA, explique que le développement de produits doit toujours débuter à la maison. C’est pourquoi son équipe réalise des visites à domicile avant même d’entamer le design d’un produit par le biais du Programme de visite à domicile de l’entreprise³. L’ethnographie appliquée au design consiste donc en « un passage des données provenant du terrain vers un travail de création ».⁴
Le cas du sofa
« Comment utilisez-vous votre sofa? », c’est la question qu’IKEA a choisi de ne pas poser, mais plutôt d’observer. On pourrait croire que les gens s’assoient sur leur sofa pour écouter la télévision ou discuter en famille, mais les recherches d’IKEA ont permis de comprendre que la plupart des gens s’allongent sur leur sofa. IKEA va encore plus loin en s’intéressant à la dimension culturelle de l’usage du sofa. Ainsi, le géant du mobilier a découvert qu’en Asie, par exemple, les personnes ont tendance à s’asseoir par terre et utiliser le bas du divan comme dossier⁵.
Comprendre et partager.
IKEA se démarque sur le plan de la recherche et du design de plusieurs autres façons.
D’abord, depuis 2014, IKEA publie le Life at Home Report. Ce rapport annuel, accessible au public, aborde divers enjeux qui influencent le quotidien et la vie à la maison des gens à travers le monde. De Mumbai à Toronto, IKEA s’intéresse aux multiples conceptions de l’intimité, aux causes de la frustration à la maison, aux émotions que l’on y vit, etc.
D’autre part, SPACE10 est un laboratoire futuriste indépendant, entièrement dédié à IKEA, fondé en 2015 à Copenhague qui suit une approche axée sur les communautés et qui se spécialise en recherche et design. L’idée est de trouver des solutions design aux changements qui affecteront la vie des gens à travers le monde.
Ce qu'il faut retenir
La recherche ethnographique permet de prendre en considération différents points de vue et de prendre du recul par rapport au quotidien. Ancré dans le terrain, l’ethnographie donne la voix aux personnes qui sont concernées par les activités de votre organisation. Pour IKEA, la méthode ethnographique permet d’entretenir une relation privilégiée avec ses consommateur.ice.s et d’assurer son positionnement comme leader mondial du mobilier démocratique.
Catherine est collaboratrice occasionnelle chez Perrier Jablonski. Son rôle est de découvrir des insights (des vérités cachées) dans le quotidien des gens (usagers, gestionnaires, employés).
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Bibliographie et références de l'article
¹ Cléret, B. (2013). L’ethnographie comme démarche compréhensive : immersion dans les dynamiques consommatoires du rap en France. Recherches qualitatives, 32(2), 50-77. Récupéré à http://www.recherche-qualitative.qc.ca/documents/files/revue/edition_reguliere/numero32(2)/32-2-cleret.pdf
² Khemsurov, M. (2016). IKEA’s Head of Research on the Future of Furniture. Sight Unseen. Récupéré à https://www.sightunseen.com/2016/06/ikea-mikael-ydholm/
³ Howart, D. (2015). Interview with Marcus Engman. Récupéré à https://www.dezeen.com/2015/02/09/ikea-design-manager-marcus-engman-interview-product-development-process-cost/
⁴ Nova, N. Et al. (2015). De l’ethnographie au design, du terrain à la création: tactiques de traduction. Presses Universitaires de France, 1, 86-93. Repéré à https://www.cairn.info/revue-sciences-du-design-2015-1-page-86.htm
⁵ Khemsurov, M. (2016). IKEA’s Head of Research on the Future of Furniture. Sight Unseen. Récupéré à https://www.sightunseen.com/2016/06/ikea-mikael-ydholm/
⁶ Casperson, D. Simon Caspersen: How IKEA’s Research Lab SPACE10 Open-Sources Innovation. Récupéré à https://co-matter.com/work/the-community-podcast-5-how-ikeas-research-lab-space10-designs-a-better-way-of-living-through-open-source-and-collaboration
