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Gaëtan Namouric + MidJourney (V5)
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L’ethnographie : observer, traduire et créer
À la fois science et méthode de recherche, l’ethnographie s’intéresse aux manières dont les gens vivent leur vie et interagissent avec leur environnement. Autrefois utilisée en anthropologie pour étudier les cultures et les sociétés, elle sert aujourd’hui à appréhender et comprendre les expériences des individus. Souvent qualifiée de fieldwork et de recherche in situ, l’ethnographie se distingue par son ancrage au terrain. En effet, les chercheur.e.s, par l’observation, les entrevues et le journal de bord, s’immergent dans l’environnement des enquêté.e.s qui deviennent partie intégrale du processus de recherche.
Fait intéressant, nous observons une hybridation de l’ethnographie à d’autres disciplines. Nous pouvons donc parler d’ethnomarketing (l’ethno appliquée aux comportements de consommation), de netnographie (l’ethno en ligne) et d’ethnographie multisites (l’ethno qui connecte plusieurs lieux).¹
Et IKEA dans tout ça?
IKEA utilise l’ethnographie pour comprendre les gens à la maison en les situant dans leurs contextes socioculturels, politiques, environnementaux et économiques. «Dans nos recherches, nous voulons nous rapprocher de la vie de tous les jours des personne, de leur réalité »², explique Mikael Ydholm, directeur de la recherche chez IKEA.
Alliant ethnographie et créativité, les recherches d’IKEA vont de la création d’environnements ponctuels aux visites à domicile, de l’observation de la maison par caméras 24/7 à l’observation de communautés en ligne. D’ailleurs, Marcus Engman, chargé de l’équipe de design chez IKEA, explique que le développement de produits doit toujours débuter à la maison. C’est pourquoi son équipe réalise des visites à domicile avant même d’entamer le design d’un produit par le biais du Programme de visite à domicile de l’entreprise³. L’ethnographie appliquée au design consiste donc en « un passage des données provenant du terrain vers un travail de création ».⁴
Le cas du sofa
Tout commence par une question que IKEA ne pose pas : « Comment utilisez-vous votre sofa ? ». C’est une mauvaise question. Parce qu’elle suppose que vous savez. Et vous ne savez pas. Vous direz que vous vous asseyez dessus pour lire, discuter, regarder Netflix. Et pourtant… vous vous y allongez. Vous y dormez. Vos enfants le renversent. Votre chien le dévore. Votre culture le détourne. En Asie, on l’utilise comme dossier pour s’asseoir au sol.
C’est là qu’intervient l’ethnographie. Elle révèle ce que vous auriez censuré, oublié ou ignoré. Elle transforme un objet standardisé en réponse contextuelle. Et elle fait du design non pas un geste artistique, mais une traduction socioculturelle. L’approche IKEA repose sur une conviction simple : les idées ne naissent pas dans les brainstormings, elles naissent dans les salons, les cuisines, les entrées mal rangées.
Comprendre et partager.
IKEA se démarque sur le plan de la recherche et du design de plusieurs autres façons.
D’abord, depuis 2014, IKEA publie le Life at Home Report. Ce rapport annuel, accessible au public, aborde divers enjeux qui influencent le quotidien et la vie à la maison des gens à travers le monde. De Mumbai à Toronto, IKEA s’intéresse aux multiples conceptions de l’intimité, aux causes de la frustration à la maison, aux émotions que l’on y vit, etc.
En 2015, IKEA lance un projet singulier et volontairement discret : SPACE10. Installé à Copenhague, ce laboratoire indépendant, entièrement financé par l’entreprise, ne produit ni meubles ni services commerciaux. Il observe. Il enquête. Il interprète. Son terrain n’est pas le marché, mais les modes de vie.
Au cœur de SPACE10 se trouve une pratique ethnographique élargie. Les équipes s’intéressent aux gestes quotidiens, aux routines domestiques, aux contraintes invisibles et aux aspirations émergentes. Comment mange-t-on demain ? Comment partage-t-on l’espace ? Comment cohabitent humains, technologies et environnements ? Ces enquêtes ne visent pas à produire des données exploitables à court terme, mais à faire émerger des cadres d’interprétation.
En 2023, IKEA met fin à SPACE10 et intègre les apprentissages et les fonctions du laboratoire aux équipes internes. À l’image de certaines démarches ethnographiques, SPACE10 n’avait pas vocation à s’institutionnaliser, mais à transformer les manières de voir et de faire.
Ce qu'il faut retenir
La recherche ethnographique permet de prendre en considération différents points de vue et de prendre du recul par rapport au quotidien. Ancré dans le terrain, l’ethnographie donne la voix aux personnes qui sont concernées par les activités de votre organisation. Pour IKEA, la méthode ethnographique permet d’entretenir une relation privilégiée avec ses consommateur.ice.s et d’assurer son positionnement comme leader mondial du mobilier démocratique.
Catherine a été ethnographe chez Perrier Jablonski. Son rôle était de découvrir des insights (des vérités cachées) dans le quotidien des gens (usagers, gestionnaires, employés).
Alex est responsable des sciences comportementales chez Perrier Jablonski. Il intervient régulièrement à HEC Montréal pour partager ses découvertes avec les étudiants en marketing. Il met en lumière les comportements, les motivations et les expériences des individus. Animé par un intérêt sincère pour l’humain, il est un conférencier authentique, capable de créer une connexion naturelle avec son public.
Bibliographie et références de l'article
¹ Cléret, B. (2013). L’ethnographie comme démarche compréhensive : immersion dans les dynamiques consommatoires du rap en France. Recherches qualitatives, 32(2), 50-77. Récupéré à http://www.recherche-qualitative.qc.ca/documents/files/revue/edition_reguliere/numero32(2)/32-2-cleret.pdf
² Khemsurov, M. (2016). IKEA’s Head of Research on the Future of Furniture. Sight Unseen. Récupéré à https://www.sightunseen.com/2016/06/ikea-mikael-ydholm/
³ Howart, D. (2015). Interview with Marcus Engman. Récupéré à https://www.dezeen.com/2015/02/09/ikea-design-manager-marcus-engman-interview-product-development-process-cost/
⁴ Nova, N. Et al. (2015). De l’ethnographie au design, du terrain à la création: tactiques de traduction. Presses Universitaires de France, 1, 86-93. Repéré à https://www.cairn.info/revue-sciences-du-design-2015-1-page-86.htm
⁵ Khemsurov, M. (2016). IKEA’s Head of Research on the Future of Furniture. Sight Unseen. Récupéré à https://www.sightunseen.com/2016/06/ikea-mikael-ydholm/
⁶ Casperson, D. Simon Caspersen: How IKEA’s Research Lab SPACE10 Open-Sources Innovation. Récupéré à https://co-matter.com/work/the-community-podcast-5-how-ikeas-research-lab-space10-designs-a-better-way-of-living-through-open-source-and-collaboration
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Gaëtan Namouric + MidJourney (V5)
Cet article détaille comment IKEA utilise l'ethnographie pour comprendre la vie domestique de ses clients à travers le monde. Mikael Ydholm, directeur de la recherche, explique que l'entreprise veut se rapprocher de la réalité quotidienne des gens plutôt que de leurs déclarations. Le cas du sofa illustre la méthode : IKEA ne demande jamais comment vous utilisez votre canapé, car vous censureriez l'essentiel — les enfants qui le renversent, le chien qui le dévore, les Asiatiques qui s'en servent comme dossier pour s'asseoir au sol. Marcus Engman, responsable du design, impose des visites à domicile avant de commencer tout travail de conception. Depuis 2014, le Life at Home Report documente publiquement les enjeux du quotidien de Mumbai à Toronto. En 2015, IKEA lance SPACE10, un laboratoire ethnographique indépendant à Copenhague, entièrement financé par l'entreprise, fermé en 2023 après avoir transformé les manières de voir et de faire en interne. Un article de Catherine Levesque et Alex Vendetti, publié par Perrier Jablonski, firme-conseil en stratégie basée à Montréal spécialisée en ethnographie appliquée.
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