L’affaire du Milkshake de McDo. Votre produit a une job à faire.

L’affaire du Milkshake de McDo. Votre produit a une job à faire.

Gaëtan Namouric
Trop souvent, les marques se concentrent sur les caractéristiques de leurs produits sans comprendre les véritables besoins de leurs consommateurs. L’histoire du milkshake de McDonald's est une leçon fascinante, qui révèle à quel point la compréhension fine du consommateur est critique quand on veut transformer un produit banal en un succès retentissant.
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Mc Donalds

Dans le domaine du marketing, il est essentiel de comprendre les besoins réels des consommateurs pour concevoir des produits et services qui répondent véritablement à leurs attentes. En voici un exemple flamboyant.

Il était une fois…

Nous sommes au début des années 2000, et McDonald's cherche à augmenter les ventes de ses milkshakes. Le géant américain tente toutes les méthodes classiques pour améliorer son produit – ajuster son goût, varier sa texture, changer son prix... mais rien n'y fait. À bout de solution, il se tourne vers le professeur Clayton Christensen (Harvard Business School) pour une tenter une approche nouvelle. Christensen et son équipe vont utiliser un outil puissant — dont nous sommes des utilisateurs quotidiens chez Perrier Jablonski : l’ethnographie.

L'observation Initiale

La première étape de l’étude a consisté en une observation sur le terrain, dans plusieurs restaurants McDonald's. L’objectif? Observer les comportements des consommateurs dans leur environnement naturel... sans les influencer. Les chercheurs ont passé de nombreuses heures à noter des détails, par exemple :

  • Les moments de la journée où les milkshakes étaient achetés.
  • Les caractéristiques démographiques des acheteurs.
  • Les comportements des clients avant, pendant et après l'achat.

Les entretiens individuels

Pour compléter les observations, les chercheurs ont ensuite mené des entretiens qualitatifs avec les consommateurs. Ils ont posé des questions visant à comprendre les motivations derrière l'achat des milkshakes, notamment :

  • Pourquoi avez-vous acheté un milkshake aujourd'hui ?
  • Qu’espériez-vous accomplir en achetant ce milkshake ?
  • Quelles alternatives avez-vous envisagées ?
  • Comment le milkshake a-t-il satisfait votre besoin ou résolu votre problème ?
  • Ces questions ouvertes ont permis de recueillir des informations détaillées et nuancées sur les raisons sous-jacentes des achats.

La découverte

Après avoir recueilli les données, l’équipe de Christensen a analysé les réponses pour identifier des motifs récurrents et des tendances. Et là… La découverte magistrale… L’équipe découvre que les milkshakes étaient souvent achetés le matin par des consommateurs qui avaient simplement… un long trajet à faire. Les milkshakes étaient appréciés pour leur capacité à :

  • Occuper le temps de trajet de manière agréable.
  • Fournir une certaine satiété jusqu’au déjeuner.
  • Être faciles à consommer en conduisant.

L’insight qui tue? La "job à faire"!

Avec ces observations,, les chercheurs ont pu formuler une hypothèse selon laquelle les milkshakes remplissaient un "job" spécifique pour les consommateurs matinaux. Ils ont testé cette hypothèse en continuant à observer et en ajustant leurs questions pour affiner leur compréhension.

Pour valider leurs conclusions, les chercheurs ont recommandé à McDonald's d’ajuster certains aspects des milkshakes (par exemple, leur consistance et leur packaging) pour mieux répondre aux besoins identifiés. Ils ont également suggéré de cibler les publicités et les promotions en fonction de ce job to be done. Les changements apportés ont permis de tester l’impact direct sur les ventes et la satisfaction des clients.

Les résultats ont non seulement aidé McDonald's à améliorer son offre de milkshakes, mais ont aussi illustré l’importance de comprendre les véritables motivations des clients.

Alors, quels enseignement tirer de cette étude?

  • Comprendre le contexte du consommateur : L’une des premières leçons à tirer de cette étude est l'importance de comprendre le contexte dans lequel un produit est consommé. Plutôt que de se concentrer sur les caractéristiques techniques ou gustatives des milkshakes, McDonald's a pu améliorer ses ventes en comprenant les situations spécifiques et les besoins émotionnels de leurs clients.
  • Segmenter par besoins, pas par démographie: Traditionnellement, les entreprises segmentent leurs marchés par des critères démographiques (âge, sexe, revenu). Cependant, l'étude de Christensen montre que cette approche peut être limitée. Segmenter par les besoins et les circonstances spécifiques permet de mieux cibler et satisfaire les clients.
  • Innover autour du contexte : Une fois le "job" du milkshake identifié, McDonald's a pu innover en conséquence. Ils ont amélioré la consistance et la facilité d'achat pour répondre spécifiquement aux besoins des consommateurs matinaux. Cela démontre l'importance de l'innovation centrée sur le contexte d’utilisation plutôt que sur le produit en lui-même.

Ce qu'il faut retenir

L’affaire du milkshake de McDo, explorée par Clay Christensen, offre une perspective novatrice sur la compréhension des besoins des clients. En se concentrant sur le contexte et les jobs-to-be-done, les entreprises peuvent découvrir des insights puissants qui peuvent guider l'innovation et la stratégie marketing. Pour rester compétitives, les entreprises doivent aller au-delà des simples données démographiques et adopter une approche plus contextuelle et centrée sur le client.

Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif, codeur et stratège, il est aussi enseignant à HEC (marque-média), à l'École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations (pitch, argumentation). Certifié par le MIT en Design Thinking et en intelligence artificielle, il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, la rhétorique et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et d’une centaine d’articles sur tous ces sujets.
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Bibliographie et références de l'article
  • Christensen, C. M., Cook, S., & Hall, T. (2005). Marketing Malpractice: The Cause and the Cure. Harvard Business Review.
  • McDonald, M. (2005). Understanding the Job-to-be-Done. Harvard Business School.
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