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(Cadre d’analyse stratégique pour vos réseaux sociaux.)

Catherine Levesque
 • 
11
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02
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2021
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Cette recherche a permis à Robert Kozinets, un chercheur américain spécialisé dans les communautés en ligne, de développer un cadre d'analyse des interactions sur les réseaux sociaux. Son cadre est composé de deux outils de travail complémentaires: les quatre types d’expériences et les six types d’interactions. Ces outils vous permettent de mieux comprendre les comportements de consommation de l’information en ligne et d'identifier les personnes et les organisations qui contribuent ou nuisent à votre rayonnement. ²

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(Cadre d’analyse stratégique pour vos réseaux sociaux.)
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Dans cet article, vous trouverez donc les outils nécessaires afin de mieux comprendre de quelles manières la clientèle utilise votre plateforme en ligne (page Facebook, Linkedin, blogue, etc.) et ce qui la motive à interagir sur cette dernière. Vous pourrez, en fonction de vos découvertes, personnaliser votre contenu, modifier le design de votre page/plateforme, développer une stratégie média alignée aux pratiques des internautes et plus encore.

1- Se situer sur le cadran des 4 types d’expériences

Tous les réseaux sociaux n’offrent pas la même expérience. De plus, un même média peut offrir différents types d’expériences simultanément en fonction des usages qu’en font les internautes. Ces expériences varient en fonction de leur intensité (interactions formelles — interactions informelles) et de leur orientation (axée sur le social — axé sur une activité). Ce qui nous donne 4 types d’expériences: les expériences d’intérêt (groupe de fans sur Facebook), de partage (blogue Huffington Post et communautés de partage Instagram), de transaction (relations d’affaires sur Linkedin) et de relations (amitiés Facebook). ³  

Adapté du schéma de Kozinets (2015)


Les types d’expériences vécues sur un réseau social vous informent sur les attentes et les besoins des internautes. Par exemple, sur Linkedin, qui propose généralement une expérience transactionnelle, les usagers peuvent s’attendre à ce que l’entreprise partage des initiatives innovantes, des postes à combler, des bons coups, des opportunités de formation, des événements dans le secteur d’activité visé, etc.

2- Identifier les types d’interactions et ce qui les motive⁴

Sur les réseaux sociaux, les échanges sont motivés par trois facteurs: l’accès à des ressources, les intérêts communs et les besoins d’entrer en relation avec les autres. Chaque facteur de motivation comprend deux types d’interactions :

Certaines interactions se créent pour faciliter l’accès à des ressources:

  1. Interactions d’audience: Les interactions entre les individus sont minimes et résultent du (re)partage de nouvelles des médias, d’experts et de personnalités connues.
  2. Interactions de support à la clientèle: Les individus contactent directement un service centralisé d’aide à la clientèle. Les organisations utilisent aussi cet accès à des données personnelles pour réaliser des activités de surveillance et de collecte de fonds.

D’autres sont motivés par des intérêts communs:

  1. Interactions thématiques: Plusieurs individus partagent des informations ou repartagent des publications sur un thème commun sans interagir les uns avec les autres.
  2. Interactions divergentes: Deux groupes discutent, la plupart du temps, séparément de sujets qui les polarisent. Leurs sources d’information ne sont pas les mêmes et ont tendance à interagir avec des personnes qui valident leurs idées.

Enfin, certaines interactions répond  à un besoin d’entrer en lien avec les autres:

  1. Interactions sociales denses: Des communautés fermées (groupe privé, adhésion, abonnements) échangent sur des informations professionnelles, de loisirs, des idées et des opinions.
  2. Interactions de groupes d’intérêts: Plusieurs petits groupes d’individus qui ont leurs propres sources d’informations et publics cibles s’allient sporadiquement pour échanger sur un sujet d’actualité.

Pour reprendre l’exemple de la page d’entreprise sur Linkedin, nous pourrions observer divers types d’interactions: interactions d'audience (partage d’expertise) et interactions sociales denses (informations sur les opportunités d’emploi, réseautage).

Ce qu'il faut retenir

Le cadre d’analyse des expériences et des interactions vise à identifier les sujets d’intérêt de votre public cible, les personnes ou organisations qui participent à la conversation, ce qui lie les acteurs de la conversation entre eux, les sources d’informations qu’ils utilisent, les influenceurs et les différentes manières d’interagir (transférer, commenter, publier, repartager, vendre, donner, acheter,  télécharger, etc.). ⁵

Bibliographie et références 

¹ Pew Research Center. (2014). The six types of Twitter conversations. https://www.pewresearch.org/fact-tank/2014/02/20/the-six-types-of-twitter-conversations/

² Kozinets, Robert V. (2015). Netnography: Redefined. 2e éditions. SAGE: Los Angeles.

³ Kozinets, Robert V. (2015). Netnography: Redefined. 2e éditions. SAGE: Los Angeles. [P. 34]

⁴ Kozinets, Robert V. (2015). Netnography: Redefined. 2e éditions. SAGE: Los Angeles. [P. 39-47]

⁵ Kozinets, Robert V. (2015). Netnography: Redefined. 2e éditions. SAGE: Los Angeles. [P. 37]

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