Dans le sillage de Marshall McLuhan, qui a révolutionné notre compréhension des médias avec son célèbre adage « The Medium is the Message », une nouvelle perspective émerge dans l’univers du marketing moderne : « The Medium is the Audience ». Cette évolution souligne un changement fondamental dans notre approche de la communication. Alors que McLuhan mettait l’accent sur l’impact intrinsèque des médias sur le message lui-même, nous explorons désormais comment le choix du médium définit et interagit directement avec notre audience. Cette perspective renouvelée ouvre la voie à une compréhension plus nuancée des groupes « cibles » — bien que je n’ai jamais aimé ce vocabulaire issu de la chasse pour qualifier le travail du marketing.

Il est venu le temps de réexaminer comment les regroupements sociaux façonnent les médias, et inversement. Et plus loin encore, comment ces groupes deviennent des médias eux-même. Nous avons recensé cinq niveaux de segmentation possibles, du plus large au plus précis.

Masse : Cible un large public avec des besoins et intérêts généraux.
Niche : Cible des sous-groupes spécifiques avec des intérêts ou des besoins plus définis.
Crowd : Groupes temporaires formés autour d’événements, de causes ou d’intérêts spécifiques.
Crew : Communautés plus restreintes partageant des passions ou des activités communes.
Clan : Le niveau le plus intime, souvent constitué de groupes familiaux ou d’amis proches.

Évidemment, la sociologie a longtemps offert une multitude de théories et de concepts pour décrypter les structures et les comportements des groupes humains. Des notions telles que les groupes primaires et secondaires, les réseaux sociaux (les vrais), les subcultures, et les classes sociales, ou encore l’écologie du développement humain de Urie Bronfenbrenner (que nous avons couvert dans cet article) ont façonné notre compréhension des relations interpersonnelles et de la cohésion sociale.

Toutefois, malgré ces avancées théoriques, il n’existait pas de nomenclature simple pour aider les stratèges à préciser leurs intentions. C’est ce que nous avons humblement voulu proposer ici.

❶ La Masse : tous dans le même bateau.

Définition de la “masse”: elle réfère généralement à un grand groupe de personnes qui ne possèdent pas nécessairement de liens personnels ou d’interactions directes les unes avec les autres. Elles sont souvent unies par des intérêts ou des activités communs, mais la nature de leur relation est impersonnelle et distante. La masse est typiquement caractérisée par l’anonymat, la diversité et un faible degré d’organisation sociale.

Les médias traditionnels comme la télévision et les journaux s'adressent à cette masse, en diffusant des informations et des publicités de grande envergure. Par exemple, les médias nationaux comme Radio-Canada ou Le Journal de Montréal fournissent un contenu qui résonne avec un large public. Voici quelques caractéristiques des média de masse :

Universalité et Accessibilité : Les messages et produits destinés à la masse doivent avoir un appel universel, être accessibles et facilement compréhensibles par un large public.
Large Diffusion : Utiliser des canaux médiatiques à grande échelle tels que la télévision nationale, la radio et les médias imprimés est essentiel pour toucher la masse.
Diversité dans le Contenu : Présenter une variété de contenus et de produits pour répondre aux besoins et intérêts diversifiés de la masse.

Les marques-masse :

Simons : Cette chaîne de grands magasins québécoise propose une large gamme de vêtements et accessoires pour hommes et femmes, visant un large public avec des stratégies de marketing variées, incluant des promotions en magasin et en ligne.
Banque Nationale du Canada : En tant qu’institution financière majeure, la Banque Nationale cible un large éventail de clients au Québec, offrant des services bancaires et financiers pour tous les segments de la population.
Vidéotron : Ce fournisseur de services de télécommunications cible la masse avec ses offres de téléphonie mobile, d’internet, de télévision et de téléphonie résidentielle, visant un large spectre de consommateurs.
Maxi & Cie : Cette chaîne de supermarchés se positionne sur des prix bas et une grande variété de produits, attirant ainsi une clientèle diversifiée soucieuse de son budget.

❷ La Niche : quelque chose en commun.

Une niche désigne un sous-groupe au sein d'une société, caractérisé par des intérêts, des besoins ou des caractéristiques spécifiques qui le distinguent du groupe plus large. Ces sous-groupes ont souvent des cultures, des pratiques ou des préférences uniques et partagent généralement une identité ou un sentiment d'appartenance communs. Les niches peuvent se former autour de hobbies, de professions, de croyances ou de toute autre caractéristique qui crée un lien commun entre ses membres.

Les médias de niches se sont multipliés depuis plusieurs années. Les magazines "Runner's World" ou "Wired", servent ces niches en offrant du contenu qui résonne directement avec leurs intérêts uniques. Évidemment, les pages ou groupes FB jouent un rôle prépondérant, comme certains hashtags sur X ou LinkedIn. Les médias de niche jouent un rôle clé en renforçant l'identité du groupe et en créant une communauté autour d'intérêts partagés. Voici quelques caractéristiques des médias de niche :

Contenu Spécialisé : Créer du contenu et des offres qui résonnent spécifiquement avec les intérêts et besoins de la niche.
Canaux Dédiés : Utiliser des canaux spécialisés comme des magazines de niche, des sites web spécialisés, et des événements ciblés.
Création de Communauté : Favoriser une communauté autour de la niche pour renforcer l’engagement et la fidélité

Les marques-niches :

Frank And Oak : Cette marque de vêtements durable, basée à Montréal, cible une niche de consommateurs soucieux de l’environnement et de la mode durable. Elle utilise des campagnes de marketing numérique ciblées et des partenariats avec des influenceurs pour atteindre ce segment spécifique.
Kanuk : Spécialisée dans les manteaux d’hiver de haute qualité, Kanuk cible les consommateurs québécois à la recherche de vêtements résistants au froid extrême. Leur marketing se concentre sur la durabilité et le confort dans des conditions hivernales rigoureuses.
Ricardo Cuisine : Cette marque culinaire bien connue au Québec, dirigée par le célèbre chef Ricardo Larrivée, cible les amateurs de cuisine avec des recettes, des émissions de télévision et des produits de cuisine, se concentrant sur la cuisine familiale et accessible.
Mandy’s Salades Gourmandes : Spécialisé dans les salades sur mesure, Mandy’s cible les consommateurs soucieux de leur santé et amateurs de repas rapides mais sains.
Les Librairies Indépendantes du Québec : Ce réseau de librairies indépendantes attire les amateurs de littérature et de culture locale, offrant une sélection de livres unique et des événements littéraires.

❸ Crowd : éphémère, mais engagée.

Une crowd (foule) fait référence à un groupe temporaire de personnes rassemblées en raison d'un intérêt, d'un événement ou d'une situation spécifique. Cette formation est généralement éphémère et se caractérise par un sentiment partagé ou une action collective, sans liens sociaux préexistants ou structures organisationnelles formelles. La crowd peut se former spontanément et se dissoudre une fois que l'objectif commun ou l'événement est terminé. Les média crowd sont les évènement-eux mêmes. Voici les caractéristiques qu’ils partagent :

Mobilisation Rapide : Utiliser des tactiques de marketing et de communication qui mobilisent rapidement, comme les médias sociaux et les campagnes virales.
Appel à l’Action : Créer des appels à l’action clairs et motivants qui encouragent l’engagement immédiat du crowd.
Expériences Partagées : Capitaliser sur les expériences partagées et les émotions collectives pour unir le groupe.

Les marques-crowd :

Osheaga Festival : Ce festival de musique à Montréal cible un crowd spécifique de passionnés de musique et de festivaliers. Leur marketing inclut l’utilisation de médias sociaux et de publicités ciblées pour promouvoir l’événement annuel.
Le Festif! de Baie-Saint-Paul attire un public varié et engagé le temps de l'événement, formant une communauté éphémère unie par un amour partagé de la musique et des arts. L’éloignement accentue l’effet de crowd, en resserrant les liens des gens qui vont créer une proximité temporaire, mais intense.
Campagnes de financement participatif : Des projets comme ceux présentés sur Kickstarter ou GoFundMe rassemblent souvent un “crowd” de donateurs qui soutiennent une cause, un produit innovant ou un projet artistique. Par exemple, une campagne de financement participatif pour un nouveau produit de technologie durable québécois pourrait attirer un crowd de défenseurs de l’environnement et d’innovateurs.
Mouvements sociaux en ligne : Des hashtags ou des campagnes sur des plateformes comme Twitter ou Facebook autour de questions sociales ou environnementales. Par exemple, un mouvement pour la protection des espaces verts au Québec pourrait créer un crowd temporaire de militants et de sympathisants.

❹ Le Crew : appartenance et engagement.

Une crew (équipage) fait référence à un groupe plus restreint de personnes qui partagent des intérêts communs, des activités ou des objectifs, et qui interagissent régulièrement. Ce type de groupe est caractérisé par des liens plus forts et plus personnels que ceux observés dans une crowd, et ses membres ont souvent un sens d'identité et d'appartenance partagée. Les crews peuvent être formés autour de loisirs, de passions, ou de professions, et ils sont généralement structurés et organisés, avec des membres activement engagés les uns avec les autres.

Les médias de crew comme Facebook ou Discord permettent à ces groupes de créer et de partager leur propre contenu. Les crews utilisent ces plateformes pour communiquer, s'organiser et diffuser des informations spécifiques à leur groupe. Par exemple, un club de skateboard local peut utiliser Instagram pour partager des photos et des informations sur des événements locaux. Voici leurs caractéristiques :

Authenticité et Pertinence : Offrir du contenu et des expériences qui reflètent les passions et intérêts spécifiques du crew.
Co-création et Participation : Encourager la participation active et la co-création pour renforcer l’engagement.
Communication Directe : Utiliser des plateformes permettant une communication directe et intime, comme les groupes privés sur les réseaux sociaux.

Les marques-crew :

Dime MTL : Cette marque de skate de Montréal cible spécifiquement le ‘crew’ des passionnés de skateboard et de street culture. Dime MTL utilise des stratégies de marketing qui résonnent avec la culture skate, incluant des événements locaux, des vidéos de skate, et des collaborations avec d’autres marques de streetwear. Leur approche se concentre sur la création d’une communauté engagée autour du skateboard, s’adressant à un groupe restreint mais très passionné.
BIXI Montréal : Le service de partage de vélos de Montréal cible les ‘crews’ de cyclistes urbains et les passionnés de mobilité durable. Leur marketing inclut souvent des initiatives locales, des promotions saisonnières, et des partenariats avec des entreprises locales.
Boutique Off The Hook : Cette boutique de streetwear à Montréal cible le crew de la mode urbaine et des amateurs de marques exclusives. Ils organisent souvent des lancements de produits et des événements spéciaux qui attirent une clientèle passionnée par la mode de rue et la culture urbaine.
Dieu du Ciel! : Cette brasserie artisanale québécoise cible les passionnés de bières artisanales. Avec ses créations uniques et ses événements de dégustation, Dieu du Ciel! attire un crew de connaisseurs et d’enthousiastes de la bière artisanale.
Ateliers & Saveurs : Une entreprise qui propose des cours de cuisine et de mixologie à Montréal, Québec et Laval. Ils attirent un crew de passionnés de gastronomie et de cocktails, désireux d’apprendre et de partager des expériences culinaires uniques.

❺ Le Clan : proximité et intimité

Le clan représente le niveau le plus intime de la segmentation sociale. Il désigne un groupe caractérisé par des liens étroits et personnels, souvent fondés sur des relations de parenté, d'amitié profonde ou d'intérêts partagés très spécifiques. Les clans sont généralement de petite taille et se distinguent par un fort sentiment d'identité collective et de solidarité. Les membres d'un clan ont tendance à se soutenir mutuellement et à partager des valeurs, des traditions ou des objectifs communs. Ce concept peut s'étendre aux groupes étroitement unis dans des contextes non familiaux, tels que des groupes d'amis proches ou des collectifs partageant des passions ou des objectifs similaires.

Les médias-clan sont souvent personnels et privés, comme les groupes WhatsApp de famille ou les conversations Snapchat entre amis. Dans ce contexte, les médias agissent comme des facilitateurs de communication intime et personnelle, renforçant les liens au sein du groupe. Voici ce qu’ils ont en commun :

Confiance et s‍écurité : Assurer que toute interaction ou offre est basée sur la confiance et la sécurité pour maintenir l’intégrité du clan.

Exclusivité et personnalisation : Offrir des expériences hautement personnalisées et exclusives pour répondre aux besoins spécifiques du clan.
Renforcement des valeurs : Mettre l’accent sur les valeurs partagées et le renforcement des liens personnels au sein du clan.

Les marques-clan :

La Rumeur Affamée : Cette épicerie fine et boulangerie dans les Cantons-de-l’Est cible les ‘clans’ de familles et d’amis à la recherche de produits locaux et artisanaux. Leur approche marketing est très personnalisée, souvent via le bouche-à-oreille et les réseaux sociaux, en mettant l’accent sur l’expérience client et la qualité des produits
Fromagerie Au Gré des Champs : Cette fromagerie artisanale se spécialise dans la production de fromages biologiques et locaux. Leur approche marketing est fortement axée sur la vente directe et le bouche-à-oreille, ciblant des groupes familiaux et des cercles d’amis amateurs de produits locaux et de qualité.
Groupes de fitness ou de yoga : Des studios ou des instructeurs offrant des cours de fitness ou de yoga à des petits groupes, permettant une attention plus personnalisée et une atmosphère plus intime.
Associations de Parents d’Élèves : Des groupes de parents qui se réunissent pour discuter et collaborer sur des sujets liés à l’éducation de leurs enfants, souvent en partenariat avec des écoles ou des centres communautaires.

Vous êtes un média.

Les communautés, des niches passionnées aux clans intimes, sont désormais au cœur de la création et de la diffusion d'informations. Ces groupes ne se contentent plus de recevoir des messages ; ils les façonnent, les partagent et exercent une influence notable sur les perceptions et les comportements. Leur rôle actif transforme la communication en une expérience plus personnalisée et authentique, reflétant directement les intérêts et les valeurs propres à chaque communauté. Dès lors, le média n'est plus seulement un diffuseur, mais un facilitateurs. Son pouvoir ne s'en trouve pas diminué, cependant, puisque les algorhythmes jouent le rôle de direction éditoriale, en choisissant à dessein ce qui doit être vu... ou pas.

Comprendre ce rôle croisé entre médias et segments sociaux est essentiel pour les stratégies de communication et de marketing. Les médias ne sont plus seulement des diffuseurs d'information, mais des facilitateurs de conversations au sein et entre ces segments.

feedback Note : les marques identifiées dans ces catégories sont un choix éditorial, l'intention étant uniquement d'illustrer les segments.

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Ce qu'il faut retenir

Il existe une relation symbiotique entre les médias et les différents segments sociaux : chaque niveau de la segmentation sociale interagit avec et à travers les médias, et ces groupes agissent eux-mêmes en tant que médias dans l'ère numérique. Les médias traditionnels ciblent la masse, tandis que les médias spécialisés servent des niches spécifiques. Les plateformes de médias sociaux permettent aux crews de créer et partager leur propre contenu. Les clans utilisent les médias pour des communications personnelles et intimes. Les segments sociaux jouent eux-mêmes un rôle de médias, influençant et partageant des informations au sein de leurs réseaux.

Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif et stratège, il est aussi enseignant à HEC, à l’École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations. Il est membre du C.A. de l’École Nationale de l’Humour. Il est certifié par le MIT (Design Thinking, I.A.), il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et plus de 200 articles sur tous ces sujets.

Bibliographie et références de l'article

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Gaëtan Namouric + Midjourney (V6)

Cet article propose une nomenclature en cinq niveaux pour catégoriser les groupes sociaux selon leur rapport aux médias : masse, niche, crowd, crew et clan. Inspiré de l'adage de Marshall McLuhan, l'auteur développe l'idée que le choix du médium définit désormais l'audience elle-même. Chaque niveau est défini sociologiquement et illustré par des marques québécoises — de Simons et Vidéotron pour la masse, à Dime MTL et La Rumeur Affamée pour le crew et le clan. L'article souligne la relation symbiotique entre médias et segments sociaux, et montre comment ces groupes deviennent eux-mêmes des médias dans l'ère numérique, transformant la communication en expérience participative. — Un article de Gaëtan Namouric, publié par Perrier Jablonski, firme-conseil en stratégie basée à Montréal spécialisée en ethnographie appliquée