Qu’est-ce que la netnographie?
La netnographie s’intéresse plus particulièrement aux comportements de consommation et de communications sur les espaces numériques. Les personnes investissent ces espaces, y naviguent, échangent, partagent, débattent, argumentent, promeuvent, créent et s’influencent entre elles. Sites d’achats en ligne, médias sociaux, blogues, messageries électroniques, etc., sont d'autant de nouveaux lieux d'interaction incontournables et riches en communications.
C’est pourquoi comprendre les nouveaux comportements engendrés par l’arrivée des technologies de l’information est devenu un enjeu crucial à la réussite des organisations contemporaines.
Si nous modifions les technologies selon nos besoins, elles nous modifient aussi.
Yohan Bernard
Les outils de collecte de données
S’inspirant des techniques d’enquête de l’ethnographie, le chercheur français spécialisé en comportements de consommation, Yohan Bernard, propose une liste des outils de collecte de données ethnographiques ²:
- Observation non participante: Lecture des commentaires et des publications faites par les membres de la communauté ciblée.
- Observation participante: Participation aux discussions sur des forums, des chats et des réseaux sociaux.
- Recherche documentaire: Consultation de documents produits par les membres de la communauté ciblée (livres, peintures, chansons, poèmes, sites internet, blogues personnels, etc.).
- Entrevue individuelle: Entrevue par visioconférence ou par écrit (chat ou courriel) avec des membres de la communauté ciblée.
- Notes personnelles: un journal tenu par le netnographe dans lequel il note ses sentiments, ses questionnements, ses pré-analyses et ses perceptions.
Le netnographe peut utiliser plusieurs de ces outils simultanément et, évidemment, les jumeler à d’autres techniques d’enquêtes qualitatives et quantitatives.
Les applications
La netnographie traite de sujets aussi diversifiés les uns que les autres: partage de fichiers en ligne, consommation de nouvelles, communautés de marque, vente de produits sur les réseaux sociaux, réseaux d’entraide, fan base de série télé, activisme, mobilisation en temps de crise, les jeux vidéo multijoueurs en ligne, etc.
Ainsi, Kozinets s’est intéressé aux amateurs de café, d’espresso et de Starbucks, afin de mieux comprendre le sens qu’ils donnent à leur consommation de cafés. Grâce à la netnographie du site alt.coffee et d’outils complémentaires, la recherche a permis de dégager quatre thèmes propres à la communauté d’amateurs de cafés haut de gamme: 1) l’aspect distinctif du café haut de gamme 2) l’achat d’équipement spécialisé 3) la passion du barista pour le café 4) les métaphores religieuses dans les discours sur le café. Ces résultats peuvent par la suite appuyer le développement de produits, le lancement d’une campagne publicitaire, les stratégies de positionnements et de distribution — entre autres. ³
Ce qu'il faut retenir
La netnographie est une technique d’enquête qualitative qui s’inspire de l’ethnographie et qui s’intéresse aux expériences des communautés en ligne. Avec la numérisation des processus et l’augmentation du télétravail, la netnographie apparaît comme un terrain de recherche virtuel intéressant pour mieux comprendre les comportements de consommation et de communications. Les découvertes peuvent appuyer le déploiement d’actions stratégiques et tactiques dans les domaines du marketing, des communications, de l’expérience client, de la chaîne de distribution, de la recherche et développement, etc.
Catherine est collaboratrice occasionnelle chez Perrier Jablonski. Son rôle est de découvrir des insights (des vérités cachées) dans le quotidien des gens (usagers, gestionnaires, employés).
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Bibliographie et références de l'article
¹ Kozinets, Robert V. (2015). Netnography: Redefined. 2e éditions. SAGE: Los Angeles. [Traduction libre P. 24]
² Bernard, Y. (2004). La netnographie : une nouvelle méthode d’enquête qualitative basée sur les communautés virtuelles de consommation, Décisions Marketing, 36, 49-62.
³ Kozinets, Robert V. (2002). The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities. Journal of Marketing Research, 39, 61-72
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