En 2014, le stratège torontois Umar Ghumman prend l'initiative de contacter les planificateurs les plus illustres du monde pour obtenir une réponse simple à une question simple : qu'est-ce qu'un insight? Le résultat de son enquête est sans équivoque : il obtient autant de réponses que de planificateurs.
Commençons par ce qu'un insight n'est PAS;
- L'insight n'est PAS une observation : « il y a trop de trafic à Montréal ».
- L'insight n'est PAS une donnée : « 916 665 véhicules : hausse de 1,4 % »
- L'insight n'est PAS un besoin verbalisé : « Je devrais prendre le transport en commun »
Alors qu'est-ce que c'est? Pour simplifier, un insight est une vérité cachée dans le quotidien des gens. Le travail des publicitaires est de transformer cette vérité en argument de vente. Comment faire? Comment le formuler?
- Fait/constat : c'est une évidence, c'est le début de votre quête.
- Observation : c'est ce que vous allez découvrir en fouillant le quotidien des gens.
- Motivation/freins : ce sont les biais qui vont influencer la décision du consommateur.
- Insight : c'est une vérité transformée, inventive qui respecte le fait, l'observation et les motivations/freins.
Un insight, c’est quelque chose que tout le monde savait déjà, mais que les publicitaires viennent de découvrir.
Anonyme
Prenons un exemple concret:
- Fait/constat : Les gens ont tendance à nourrir leur animal deux fois par jour.
- Observation : Les gens ont tendance à nourrir leur animal au déjeuner et au souper.
- Motivation/freins : Les gens font de l’anthropomorphisme, ils prêtent à leur animal des intentions d’humains.
- Insight : Les gens se sentent coupables de manger devant leur animal.
Si vous n'êtes pas convaincus par l'anthropomorphisme des propriétaires de chat, allez voir au rayon de la nourriture pour animaux : les gens achètent de la nourriture pour eux-mêmes avant d'acheter pour leur chat.
Le point le plus important, c'est d'articuler l'insight avec beaucoup de rigueur et de cohérence. Vous ne devez pas changer de sujet entre le constat, l'observation, la motivation/frein et l'insight. Enfin, le caractère inventif d'un insight est sa valeur la plus importante. Un bon insight, c'est d'abord un coup de baguette magique qui aiguise la curiosité avant même que les créatifs aient commencé à parler.
Un bon insight raisonne. Un insight très bon résonne.
Gaëtan Namouric
Avant de vous quitter, je vous propose de décoder le constat, l'observation, le frein et l'insight de ces campagnes géniales:
Ce qu'il faut retenir
Un insight n'est pas un mystère : c'est une vérité cachée dans le quotidien et qui, transformée, devient un argument de vente. Un insight s'articule en quatre temps. Un fait, une observation, un frein/motivation et... l'insight. Un bon insight raisonne — il articule une pensée, et un très bon insight résonne — il touche une corde sensible. Il doit être inspirant et créatif... pour inspirer les créatifs !
Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif, codeur et stratège, il est aussi enseignant à HEC (marque-média), à l'École des Dirigeants et à l'École des Dirigeants des Premières Nations (pitch, argumentation). Certifié par le MIT en Design Thinking et en intelligence artificielle, il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, la rhétorique et les processus créatifs. Il est l’auteur de deux essais et d’une centaine d’articles sur tous ces sujets.
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Bibliographie et références de l'article
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