Un peu d’histoire
Encore aujourd’hui, les focus groups sont une des méthodes les plus utilisées en recherche marketing. En 2012, on estimait que les dépenses globales en focus groups s’élevaient à 4,6 milliards de dollars américains annuellement.
Bien qu’ils aient fait leur apparition durant la Deuxième Guerre mondiale, les focus groups ont marqué l’imaginaire collectif suite au cas Betty Crocker. L’entreprise américaine venait de lancer les gâteaux « prêt-à-manger », on n’avait qu’à mettre le mélange au four, sans avoir à cuisiner. Cependant, suite au lancement, le produit n’a pas connu les résultats espérés. L’entreprise s’est donc tourné vers Ernest Dichter, un psychologue viennois, un des pionniers des focus groups. Lors de ces focus groups, les participantes (qui étaient toutes femmes au foyer) se sont confiées sur le fait que les plats préparés créaient chez elles un sentiment de culpabilité, puisqu’elles ne pouvaient plus préparer la nourriture pour leurs familles. La solution que Betty Crocker a mise en place ? Séparer l’œuf et le lait du mix ! De cette façon, ils modifiaient peu leur produit existant tout en donnant l’impression aux consommateurs de réellement cuisiner.
La recherche, c’est de voir ce que tout le monde a déjà vu, et de penser à ce que personne avant n’a pensé.
Albert Szent-Gyorgyi
La voix du consommateur
Des scientifiques ont toutefois tenté de comparer l'efficacité des focus face à d’autres méthodes de recherche qualitative, notamment les entrevues individuelles. Dans une recherche célèbre du MIT, « The Voice of the Consumer », datant de 1993, les chercheurs ont déterminé qu’après deux heures de focus groups (6 personnes), on obtenait la même quantité d’insights que deux heures d’entrevues individuelles (2 personnes, 1 heure par entrevue). Donc, en mobilisant le tiers des participants, on obtient des résultats équivalents grâce aux entrevues individuelles.
Les biais
Toutes les méthodes de recherche comportent leur lot de biais (voir article sur les biais cognitifs pour une liste exhaustive). Premièrement, le chercheur lui-même a un grand impact sur les résultats, surtout dans le cadre de la recherche qualitative. De plus, la recherche qualitative n’est pas statistiquement représentative. Elle sert à explorer et à comprendre des phénomènes précis pour en dégager des insights, non pas à confirmer des intuitions qui s’appliquent à l’ensemble de la population.
Les focus groups ne sont pas exempts de biais, et sont même la cible de plusieurs critiques sévères. En plus des biais cités plus haut, les études sur les focus groups démontrent un fort effet de la pensée de groupe. Ainsi, face au consensus, plusieurs participants auront tendance à s’autocensurer. À l’autre bout du spectre, certains participants voudront bien paraître devant les autres membres du groupe. Ce biais de la désirabilité sociale pousse même des gens à mentir pour paraître intéressants.
Les focus groups assurent qu’on n’offense personne, et mènent donc à des produits inoffensifs.
Jonathan Ive, Apple
La panacée n’existe pas
Les méthodes de recherche ne sont pas en compétition les unes avec les autres : elles sont complémentaires, puisqu’elles pallient les biais des autres. Par exemple, pour la pensée de groupe et le biais de désirabilité sociale, nous recommandons les entrevues individuelles. Pour la représentativité des données, il est important d’inclure une portion de recherche quantitative pour valider les insights découverts dans la phase qualitative du projet.
En ce qui concerne les biais du chercheur lui-même, il est préférable d’utiliser des méthodes qui laissent toute la place aux participants. Chez Perrier Jablonski, nous utilisons des méthodes comme les focus groups inductifs, fortement inspirés de la méthode du Photovoice, ou le ZMET. Ces méthodes permettent aux participants de dégager eux-mêmes les thématiques et les insights en limitant l’intervention du chercheur.
Il est donc important de rappeler qu’il n’existe pas UNE bonne méthodologie de recherche. Notre travail en tant que chercheur est de bâtir des projets qui dégageront le plus d’insights tout en réduisant au maximum les biais liés à la recherche.
Ce qu'il faut retenir
Plusieurs méthodes de recherche marketing existent. En recherche qualitative, la méthode des focus groups est la plus répandue. Cependant, la recherche démontre qu’ils sont moins efficaces et qu’ils comportent leur lot de biais. Cependant, toutes les méthodes de recherche présentent des biais. Alors, que faire ? Chaque projet de recherche doit être bâti à partir de méthodes complémentaires, qui permettent de pallier les biais liés à chacune des méthodologies.
Frédéric est un collaborateur occasionnel de Perrier Jablonski. Ses sujets : l'ethnographie, le comportement des gens, les méthodes statistiques... et la culture geek.
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Bibliographie et références de l'article
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