Entre 1955 et 2011, 87% des entreprises ont disparu du Fortune 500. 87%. 13% de survivants.
Quand on étudie le cycle de vie des grandes entreprises, de plus près, on y découvre d'autres chiffres édifiants ; la longévité moyenne des entreprises du S&P 500 est passée de 57 ans... à moins de 15 ans aujourd'hui.
Steven Dening de Forbes ou encore Mark J. Perry de AEI se sont risqué à une autopsie de ce massacre, et ont tenté de pointer quelques raisons.
L'obse$$ion
À force d'être obsédées par leur "bottom line" — le résultat final, les entreprises font de mieux en mieux ce qu'elles savent faire, plutôt que de servir au mieux les attentes de leurs clients. On l'a vu à de nombreuses reprises dans des faillites aussi tristes que fréquentes autour de nous : Winners, Sears, Eaton... les grandes chaines de distribution n'ont pas su imposer la révolution logistique qui auraient pu leur donner un avantage sur Amazon. Pourtant elles avaient toutes les cartes en main.
La destruction créatrice
Le consommateur a de nouvelles attentes, de nouveaux désirs... il change de comportement à une vitesse vertigineuse. Une entreprise qui naît de ces besoins saura mieux y répondre que les joueurs bien installés. Sans entraves, sans passif, sans mauvaises habitudes, de nouvelles entreprises viennent jouer le jeu de la destruction créatrice introduite par Joseph Schumpeter en 1942 : le nouveau détruit l'ancien.
Or, on l'a vu plus haut... cette union est de courte durée puisque quelques années plus tard, c'est une nouvelle proposition qui viendra remplacer celle-ci.
L'espoir
Les entreprises qui durent, et qui maintiennent un niveau de satisfaction de leurs clients élevé (Apple, Netflix, IKEA,Starbucks...) ont un point commun : il comprennent mieux que quiconque les nouvelles attentes de leurs clients. Ils savent prendre des risques, innover et échouer... mais gagnent au final le respect du marché, et de leurs employés. C'est l'objet de l'article de Steve Denning, qui pointe l'importance d'une culture interne forte, qui va de la motivation des employés à créer de nouveaux produits aux politiques fiscales ou de rémunération des dirigeants.
Bref... ce n'est pas une fatalité.
Ce qu'il faut retenir
Beaucoup d’entreprises ne changent pas. La plupart d’entre elles voient leur modèle d’affaires comme une partie intégrante de leur ADN… Si bien que quand l’environnement change, elles ne savent pas changer. Avec le temps, la plupart des entreprises font de mieux en mieux des choses… qui intéressent de moins en moins les gens. La solution : une grande compréhension du consommateur, et une culture d'entreprise saine.
Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif, codeur et stratège, il est aussi enseignant à HEC (marque innovante, pitch, argumentation). Certifié par le MIT en Design Thinking et en intelligence artificielle, il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, la rhétorique et les processus créatifs. Il est l’auteur d’une centaine d’articles sur tous ces sujets.
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Bibliographie et références de l'article
