Stratégie et stratégies.

Stratégie et stratégies.

Gaëtan Namouric
La stratégie est un outil d'action indispensable aux organisations. Elle permet de concrétiser une réflexion et de préparer l'action. Avec l'évolution des médias, du marketing et des attentes des clients et employés, la stratégie est désormais plus granulaire, plus précise et aussi... plus tactique. Voyons comment.
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Gaëtan Namouric + MidJourney (5.2)

De la hauteur et de l’action

Le mot « stratégie » tire ses origines du grec ancien, où il combine deux termes : « stratos » signifiant armée et « agein » qui veut dire conduire. Initialement, la stratégie concernait donc l’art de conduire les armées, une compétence attribuée aux généraux. Cette notion s’est progressivement étendue au-delà du contexte militaire pour englober des domaines variés comme la politique, les affaires, les jeux, et d’autres domaines nécessitant planification et tactique.

Dans son essence antique, la stratégie était intrinsèquement liée à la guerre et à la préparation des plans militaires non seulement pour vaincre l’ennemi mais aussi pour sécuriser un avantage à long terme sur ce dernier. Le terme a été popularisé dans les travaux de stratèges militaires comme Sun Tzu dans « L’Art de la guerre » et Clausewitz dans « De la guerre », où la stratégie est présentée comme une réflexion profonde sur l’emploi des batailles pour atteindre les fins de la guerre.

Au fil du temps, la notion de stratégie a été adoptée par le monde des affaires pour désigner l’art de planifier et de diriger des opérations dans le but d’atteindre des objectifs spécifiques. Dans ce contexte, la stratégie implique l’analyse des forces et des faiblesses internes d’une organisation, la compréhension de l’environnement concurrentiel, la prévision des évolutions futures et la préparation d’actions pour exploiter les opportunités tout en contournant ou en atténuant les menaces.

Quand on me demande ce que je fais concrètement, je réponds que la stratégie consiste à rendre concret ce qu'on a dans la tête. Pour ce faire, chez Perrier Jablonski nous avons concrétisé davantage ce travail de... concrétisation. Une période d'observation, une période de réflexion, une période de formulation. On pourrait ajouter à cette séquence une couche méthodologique (quelles étapes, quels outils intellectuels utiliser?) et une couche technologique (quels outils technologique utiliser?). Dans certaines organisation, on peut y ajouter des couches de sécurité, de gouvernance, d'ethique, etc. en fonction des besoins et des impératifs.

Au fil du temps, "la" stratégie est devenue une gamme étendue de stratégies — chacune requérant une compréhension approfondie des objectifs à atteindre et des meilleures méthodes pour y parvenir.

Chez Perrier Jablonski, nous avons pu observer l'évolution de la pratique stratégique, et nous avons pu différencier 9 types types de stratégies, toutes au service de l'entreprise, de la marque, de ses dirigeants et de ses employés. Voyons voir...

❶  Stratégie d’affaires

La stratégie d’affaires est fondamentale pour définir la direction à long terme d’une entreprise. Cela implique de clarifier l’ambition de l’organisation, de simplifier le discours et d’aligner l’ensemble des parties prenantes, y compris l’équipe de direction et le conseil d’administration. Cette stratégie sert de fondement à toutes les décisions et actions futures, assurant une cohérence et une orientation claires.

  • Clarification de la vision : Établir une vision claire de ce que l'entreprise souhaite atteindre à l'avenir, orientant ainsi toutes les décisions stratégiques et opérationnelles.
  • Définition des objectifs : Identifier des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et temporellement définis (SMART) qui guideront l'organisation vers sa vision à long terme.
  • Analyse du marché : Comprendre le paysage concurrentiel, y compris les tendances du marché, les besoins des clients, et la position des concurrents pour identifier les opportunités et les menaces.

Parmi les livrables possibles en stratégie d'affaires, on peut considérer les éléments suivants :

  • Analyse FFOM : Une évaluation des forces, faiblesses, opportunités, et menaces de l'entreprise pour identifier les domaines clés sur lesquels se concentrer.
  • Modèle d’affaires : Définition du modèle d'affaires qui décrit la manière dont l'entreprise crée, délivre, et capture de la valeur. Cela inclut les revenus, la structure de coûts, les segments de clients, et les canaux de distribution.
  • Stratégie de croissance : Planification des voies de croissance, qu'elles soient organiques, par extension de marché, développement de produit, ou à travers des fusions et acquisitions.

❷ Stratégie de marque

La stratégie de marque est un aspect essentiel de la gestion d'entreprise, servant de fondation à la manière dont une marque se positionne sur le marché, communique avec ses audiences, et se distingue de ses concurrents. Elle implique une série de décisions et d'actions stratégiques orientées vers la création d'une image de marque forte et cohérente. Voici un aperçu détaillé des éléments clés et de l'importance de la stratégie de marque.

  • Définition de l'Identité: Créer une identité de marque unique qui reflète les valeurs, la mission, et la vision de l'entreprise, en établissant un lien émotionnel avec les consommateurs.
  • Positionnement sur le Marché: Déterminer la position unique de la marque dans l'esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents, en s'appuyant sur des attributs distinctifs.
  • Construction de la Réputation: Développer et maintenir une réputation positive qui inspire confiance et fidélité chez les consommateurs, contribuant à la valeur perçue de la marque.

Parmi les livrables possibles en stratégie de marque, on peut considérer les éléments suivants :

  • Plateforme de Marque: Un document stratégique qui définit la promesse de la marque, sa personnalité, ses valeurs, et son ton de voix. Cela sert de guide pour toutes les communications et actions de la marque.
  • Guide de Style: Un ensemble de directives visuelles qui définissent l'utilisation du logo, la palette de couleurs, la typographie, et d'autres éléments de design. Cela assure une cohérence visuelle à travers tous les points de contact.
  • Narratif de Marque: L'histoire de la marque qui connecte les produits ou services à des valeurs et des expériences émotionnelles, renforçant l'engagement des consommateurs.

❸ Stratégie Marketing

La stratégie marketing est un pilier essentiel dans le développement et le succès d'une entreprise, guidant la façon dont elle atteint et communique avec ses différents publics pour promouvoir ses produits ou services. Cette stratégie englobe une gamme d'activités et de décisions stratégiques centrées sur le consommateur (ou le client), et vise à maximiser l'attachement de ce dernier à la marque. Examinons de plus près ses composantes et son importance.

  • Segmentation du Marché: Identifier et comprendre les différents segments de marché pour mieux cibler les campagnes et les offres.
  • Ciblage et Positionnement: Sélectionner les segments de marché les plus pertinents pour l'entreprise et développer un positionnement de marque qui différencie l'offre sur le marché.
  • Développement de Produit: Aligner l'offre de produits ou services avec les besoins et les désirs des consommateurs ciblés.
  • Maximisation de la Valeur Client: Créer et communiquer de la valeur pour les consommateurs afin d'augmenter la satisfaction, la fidélité et, ultimement, la rentabilité.

Parmi les livrables possibles en stratégie marketing, on peut considérer les éléments suivants :

  • Mix Marketing (4P): Optimiser le produit, le prix, le point de vente (place), et la promotion pour répondre aux besoins du marché cible tout en soutenant les objectifs de l'entreprise.
  • Stratégie de Contenu: Développer et diffuser un contenu pertinent et engageant qui attire et retient l'attention du public cible, soutenant ainsi la construction de la marque et la génération de leads.
  • Stratégie Digitale: Utiliser les canaux numériques, y compris les médias sociaux, le SEO, et le marketing par email, pour atteindre le public là où il passe le plus de temps.

❹ Stratégie de Communication

La stratégie de communication se concentre sur la manière de communiquer efficacement le message de la marque aux publics cibles. Cela implique de déterminer les meilleurs canaux, le ton et le style des messages, et de s’assurer que la communication est cohérente à travers tous les points de contact. L’objectif est de construire une relation de confiance et de reconnaissance avec le public.

  • Cohérence du Message: Assurer que tous les messages de la marque sont cohérents à travers tous les canaux de communication pour renforcer l'identité et les valeurs de la marque.
  • Engagement du Public: Créer des messages qui résonnent avec les publics cibles, suscitent l'intérêt et encouragent l'interaction avec la marque.
  • Gestion de la Réputation: Utiliser la communication pour construire et maintenir une image positive de l'entreprise, gérer les perceptions publiques et répondre efficacement en temps de crise.
  • Support aux Objectifs Commerciaux: Aligner la communication sur les objectifs commerciaux globaux, en soutenant les campagnes de vente, le lancement de produits et les initiatives de croissance.

Parmi les livrables possibles en stratégie de communication, on peut considérer les éléments suivants :

  • Plan de Communication: Un document qui détaille les objectifs de communication, les messages clés, les audiences cibles, les canaux à utiliser, et le calendrier des campagnes.
  • Canaux de Communication: La sélection des canaux les plus appropriés pour atteindre les publics cibles, qu'il s'agisse de médias traditionnels, numériques, sociaux, ou de communication interne.
  • Contenu et Créativité: Le développement de contenus créatifs et engageants adaptés à chaque canal et audience, incluant visuels, textes, vidéos, et autres formats interactifs.

❺ Stratégie Éditoriale

La stratégie éditoriale consiste à prendre et à garder la parole toute l’année, en intégrant le langage de la marque, les médias, les réseaux sociaux, et les événements. Cela signifie développer un contenu qui résonne avec le public, soutient les objectifs de la marque, et engage la conversation avec les communautés pertinentes.

  • Alignement du Contenu et de la Marque: Veiller à ce que tout le contenu publié soit fidèle à l'identité de la marque, à ses valeurs et à sa voix, renforçant ainsi sa cohérence et son impact sur le public.
  • Engagement du Public: Produire du contenu qui captive l'intérêt des audiences, encourage l'interaction et la participation, et renforce la relation entre la marque et ses consommateurs.
  • Optimisation SEO: Intégrer des stratégies de référencement naturel pour améliorer la visibilité en ligne du contenu et, par extension, de la marque elle-même.
  • Support aux Objectifs Commerciaux: Utiliser le contenu pour soutenir les initiatives commerciales, telles que le lancement de produits, les promotions, et la génération de leads.

Parmi les livrables possibles en stratégie éditoriale, on peut considérer les éléments suivants :

  • Calendrier Éditorial: Un plan organisé qui programme la création, la publication, et la promotion du contenu sur une période donnée, garantissant une présence constante et pertinente auprès du public.
  • Lignes Directrices de Contenu: Des directives claires concernant le ton, le style, et le format du contenu, assurant une uniformité qui facilite la reconnaissance de la marque par les audiences.
  • Diversification du Contenu: Le développement d'une variété de types de contenu (articles de blog, vidéos, infographies, études de cas, etc.) adaptés aux différents canaux et préférences du public.

❻ Stratégie Comportementale

La stratégie comportementale se concentre sur l'analyse et l'influence des comportements des consommateurs ou des employés dans le but de soutenir les objectifs organisationnels et d'améliorer l'efficacité des initiatives commerciales. Elle implique l'application de principes psychologiques et comportementaux pour concevoir des interventions qui encouragent des comportements spécifiques. Voici une exploration approfondie de ses éléments clés et de son importance.

  • Changement de Comportement: Encourager des comportements désirés chez les individus, qu'il s'agisse d'augmenter l'utilisation d'un produit, d'améliorer la productivité des employés ou de promouvoir des habitudes saines.
  • Compréhension des Motivations: Identifier les motivations sous-jacentes et les barrières comportementales pour concevoir des stratégies plus efficaces qui répondent aux besoins réels des individus.
  • Engagement et Fidélisation: Utiliser des tactiques comportementales pour augmenter l'engagement des clients ou des employés et renforcer leur fidélité à la marque ou à l'organisation.

Parmi les livrables possibles en stratégie comportementale, on peut considérer les éléments suivants :

  • Analyse Comportementale: Étude approfondie des comportements actuels, des motivations, et des facteurs influençant les décisions des individus dans des contextes spécifiques.
  • Interventions Basées sur le Comportement: Conception et mise en œuvre d'interventions telles que des programmes de récompenses, des messages de motivation, et des rappels, pour encourager les comportements désirés.
  • Mesure et Évaluation: Définition des indicateurs de performance clés (KPIs) pour évaluer l'efficacité des interventions comportementales et ajuster les stratégies en fonction des résultats.

❼ Stratégie de pitch

La stratégie de pitch de Perrier Jablonski repose sur une préparation méticuleuse et une exécution maîtrisée pour transformer une proposition en une histoire convaincante et engageante. Cette stratégie englobe la compréhension profonde du public cible, l'articulation claire des avantages et des différenciateurs, et la capacité à susciter une connexion émotionnelle. Cette approche permet d'accompagner ses clients dans l'affinement de leur message, en veillant à ce que chaque élément du pitch soit conçu pour maximiser l'impact et la résonance auprès de l'auditoire. La formation à la présentation et à la communication non verbale fait également partie intégrante de cette approche, assurant que les porteurs de projet peuvent livrer leur pitch avec confiance, clarté, et persuasion. Cette stratégie vise non seulement à gagner le soutien et l'engagement des parties prenantes mais aussi à établir une fondation solide pour des relations durables.

Parmi les livrables possibles en stratégie de pitch, on peut considérer les éléments suivants :

❽ Stratégie d’Intelligence Artificielle (IA)

La stratégie d’Intelligence Artificielle (IA) de Perrier Jablonski est conçue pour guider les organisations dans l’adoption et l’intégration de l’IA de manière stratégique et éclairée. Cette approche commence par un processus de sensibilisation destiné à démystifier l’IA pour les équipes, les directions, et les conseils d’administration. L’objectif est de fournir une compréhension claire et accessible des potentialités de l’IA, ainsi que de ses implications pratiques et éthiques.

Parmi les livrables possibles en stratégie d'I.A., on peut considérer les éléments suivants :

➒ La stratégie de corpus

Cette stratégie vise à construire et à entretenir une base de connaissances organisée et dynamique qui peut être exploitée pour inspirer, informer, et guider les initiatives stratégiques, innovantes ou créatives. En rassemblant des études de cas, des recherches, des insights consommateurs, et des exemples de meilleures pratiques, vos équipes de projet disposent des ressources nécessaires pour prendre des décisions éclairées et innovantes. Ce patrimoine intellectuel demande une gestion de corpus qui implique une curation rigoureuse et une mise à jour continue.

Parmi les livrables possibles en stratégie de corpus, on peut considérer les éléments suivants :

Ce qu'il faut retenir

Perrier Jablonski maîtrise l’art de la stratégie sous toutes ses formes, offrant une palette complète de services pour répondre à chaque défi de marque et de communication. En plaçant l’humain au centre de ses préoccupations, l’agence réussit à transformer les idées en actions concrètes et en résultats mesurables, témoignant de son engagement à créer de la valeur durable pour ses clients.


Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif, codeur et stratège, il est aussi enseignant à HEC (marque-média), à l'École des Dirigeants de HEC et à l'École des Dirigeants de Premières Nations (pitch, argumentation). Certifié par le MIT en Design Thinking et en intelligence artificielle, il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, la rhétorique et les processus créatifs. Il est l’auteur d'un livre et d’une centaine d’articles sur tous ces sujets.
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Bibliographie et références de l'article
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