Leucan : esprit de service, respect, entraide, équité. Canadian Tire : intégrité, honnêteté, respect. Volkswagen : responsabilité, travail d'équipe, d'attitude de servant, intégrité. Ces quelques exemples sont arbitraires : j’aurais pu choisir n’importe quelle marque parmi les milliers qui nous entourent. Ces valeurs sont utilisées autant pour définir la marque elle-même, que pour la marque employeur, que pour les campagnes de communication interne. Comme nous le verrons ici, cette confusion pose problème.
Chez Perrier Jablonski, nous a voulu creuser cette notion de valeur, et - vous vous en doutez déjà - questionner l’utilité d’un tel objet dans l’appareil stratégique des organisations. D’abord, nous avons voulu collecter des données. Beaucoup de données. Pour ce faire, nous avons créé ce que nous avons appelé l’Observatoire des valeurs de marques. C’est un répertoire de plus de 200 marques catégorisées par industrie, mais aussi en fonction des valeurs qu’elles affichent (fièrement) sur les site internet.
Sur la base de ces milliers de données, nous avons pu établir des statistiques, nous avons fait des compilations, des regroupements, des recoupements et nous avons pu tirer certaines conclusions que voici. Pour la clarté de notre propos, nous avons décidé de "découper" notre dossier en plusieurs articles. Dans celui-ci, nous allons exposer notre méthodologie, nos premières observations ainsi qu'assumer les limites de notre recherche.
Méthodologie.
Notre cueillette d'information s'est déroulée de 2021 à 2023. Nous avons répertorié les valeurs de 195 marques. Pour ce faire nous avons navigué sur les sites internet des marques, et procédé à des captures d'écran sur les pages mentionnant les valeurs.
- Les marques "moyennes" : 125 marques internationales et 40 marques québécoises. Nous avons voulu couvrir un large spectre des domaines d'activité : alimentation, commerce de détail, produits, services, automobile, transport, santé, média, éducation, technologie, énergie, mais aussi des organisations à but non lucratif. Pour nous, ces marques représentent les marques que croisons tous tous les jours. Nous les avons appelés les marques moyennes pour cette raison.
- Les marques "extrêmes" : 30 marques qui représentent soit le "bien", soit le "mal". D'entrée de jeu, nous reconnaissons l'aspect éditorial de cette liste, mais nous voulions voir ce qu'avaient à dire des marques de vice (sites pornographiques, fabricants d'armes, grands pollueurs notoires, etc.) et ce qu'avaient à dire les marques de vertu (les organismes de charité, les associations de défense de la nature, des droits, les marques militantes, etc.)
- Tout au long de cet exercice, nous avons dû naviguer entre le français et l'anglais. Nous avons opté pour l'anglais comme langue par défaut, compte tenu de l'échantillon recueilli. Évidemment, nous avons fait preuve d'une grande prudence compte tenu de l'incidence de la traduction.
- Nous avons parfois utilisé l'intelligence artificielle (ChatGPT 4) dans le traitement de certaines informations, mais la machine s'est révélée décevante dans son analyse. Les observations partagées ici sont donc... humaines.
Les 28 commandements.
Première observation, il existe 28 valeurs différentes. Chacune de ces valeurs peut représenter plusieurs valeurs synonymes. Ex : Loyalty peut représenter les valeurs commitment, dedication, devotion, fidelity, faithfulness.
Ces 28 valeurs peuvent être catégorisées dans 7 grandes grappes — l'ordre n'a pas d'importance :
- Performance and Excellence: Excellence, Efficiency, Agility & Flexibility, Financial Performance, Improvement
- Integrity and Accountability: Integrity, Accountability, Justice, Trust & Authenticity, Communication & Transparency
- Social and Community Engagement: Loyalty & Belonging, Teamwork, Community, Service, Social & Environmental Impact
- Innovation and Creativity: Innovation, Creativity, Anticipation, Open-mindedness
- Diversity and Inclusion: Equity, Diversity, and Inclusion, Empathy & Generosity, Health and Safety, Achievement & Empowerment
- Passion and Positive Emotions: Passion & Enjoyment, Courage, Freedom, Simplicity
- Relevance and Pragmatism: Relevance, Efficiency (note that efficiency can also align with performance)
Par souci de clarté, voici une traduction de ces valeurs (nous ne reviendrons plus sur le sujet de la traduction).
- Performance et Excellence : Excellence, Efficacité, Agilité & Flexibilité, Performance Financière, Amélioration
- Intégrité et Responsabilité : Intégrité, Imputabilité, Justice, Confiance & Authenticité, Communication & Transparence
- Engagement Social et Communautaire : Loyauté & Appartenance, Travail d'Équipe, Communauté, Service, Impact Social & Environnemental
- Innovation et Créativité : Innovation, Créativité, Anticipation, Ouverture d'Esprit
- Diversité et Inclusion : Équité, Diversité et Inclusion, Empathie & Générosité, Santé et Sécurité, Accomplissement & Empouvoirement
- Passion et Émotions Positives : Passion & Plaisir, Courage, Liberté, Simplicité
- Pertinence et Pragmatisme : Pertinence, Efficacité (notez que l'efficacité peut également s'aligner avec la performance)
Valeurs vs. Principes
C’est le premier malentendu que nous avons observé. Ces valeurs sont utilisées invariablement pour communiquer la personnalité de la marque, pour établir un fonctionnement organisationnel ou pour se définir individuellement. On confond souvent les valeurs de l'époque, les valeurs de la marque, les valeurs de l’organisation, et les valeurs des individus de cette organisation… et les valeurs collectives à une époque donnée. Allons-y par ordre.
Les valeurs de l'époque.
Les valeurs ne sont pas statiques et elles évoluent avec le temps. Mais pourquoi évoluent-elles? Parce que la société évolue! La transparence, la responsabilité sociale ou encore la durabilité sont des enjeux de société. Pour les entreprises, il est légitime de venir "piocher" dans ce vivier de valeurs collectives. Ainsi, l'organisation confectionne un "bouquet de valeurs" qui représente bien — on le souhaite — les principes moraux du conseil d'administration, de la fondatrice ou du président. Jusque là... tout va bien.
Les valeurs de la marque.
Le travail d’une marque est… de se démarquer. Utiliser les mêmes valeurs que son concurrent ne vous rendra jamais singulier. Clamer « chez nous, c’est l’humain d’abord » ne permettra à aucune marque de se différencier d’une autre. Dès lors, l’idée de valeurs de marque s’annule d’elle-même. Définir les valeurs d’une marque en pigeant parmi les 28 nommées plus haut, c’est la garantie d'un discours identique à celui du voisin. Le bouquet de valeurs ainsi composé, c'est l'assurance d'une marque qui… ne se démarque pas. Dans notre dossier, nous allons faire la démonstration de l'inutilité totale des valeurs de la marque.
Les valeurs de l’organisation.
N’importe quel groupe d’individus a besoin de lois pour faire fonctionner le collectif. On définit alors des règles, qui deviennent des outils de mesure d’appartenance au groupe. Tu es comme nous… ou bien tu quittes le groupe. Mais cela va plus loin. Pour que ce commandement fonctionne, le manquement doit être sanctionné. Clamer « chez nous, c’est l’humain d’abord » est un outil puissant d’organisation. À condition que cette promesse soit essentielle au fonctionnement de l’entreprise. Dans ce cas, on passe de la valeur au principe. Quelle différence? La valeur est morale, elle est un chemin à suivre. Le principe est tangible, c’est la destination du chemin. C’est un rouage essentiel, névralgique, vital pour l’organisation du travail. Le principe devient incontournable, et toute infraction sera sanctionnée - car elle porte atteinte à l’intégrité du groupe. Les « valeurs de l’organisation » auraient avantage à être remplacées par les « principes de l’organisation » afin de clarifier les attentes qui se cachent derrière les mots.
Les valeurs de l’individu.
Comment traduire les valeurs en principes? En permettant l’évaluation des individus sur leur capacité à respecter ces principes. Si je dis « notre valeur, c’est l’innovation!», mais que je sanctionne les individus qui font des erreurs, alors mon discours est double. Ma valeur est l’innovation, mais mon principe est l’aversion au risque. Dans l’idée de principe réside l’idée de conformité. Les individus qui composent le groupe peuvent être différents, mais ils sont conformes dans les principes qu’ils ont acceptés en venant travailler ensemble. Et la logique veut que ces principes individuels soient non seulement porté par les dirigeants... mais que ces principes sont vitaux pour les dirigeants. L'intransigeance morale est la clé de la réussite de cet exercice.
TOP5
Vous avez besoin d'un énoncé de valeurs fiable? Le voici! Chez ________ , l'excellence est une quête constante, guidée par l'intégrité, qui nous incite à agir avec honnêteté et éthique. Chez ________ , le travail d'équipe et le service sont au cœur de notre approche, favorisant la collaboration et l'engagement envers nos clients et partenaires. Enfin, l'imputabilité souligne notre responsabilité dans chacune de nos actions, assurant la transparence et la fiabilité dans tout ce que nous entreprenons. C'est le paragraphe idéal, si on se fie au classement des valeurs le plus populaires dans notre classement : ❶ Excellence (50%) ❷ Intégrité (37%) ❸ Travail d'équipe (28%) ❹ Service (28%) ❺ Imputabilité (26%).
Excellence, intégrité, travail d'équipe, service et imputabilité. Notez à quel point ce classement relève plus de la conformité que de l'inspiration. On te demande d'être bon, de ne pas tricher, de bien t'entendre avec tes collègues, d'être gentil avec les clients et... si ça ne fonctionne pas, c'est toi le responsable. Pas très inspirant, tout ça!
L'interchangeabilité
Le premier problème issu de nos observations, c'est le manque d'ancrage stratégique. Si on peut remplacer une marque par une autre, avec tel ou tel énoncé de valeurs, alors ces valeurs n'ont aucune utilité pour la marque. Nous avons pu observer cette interchangeabilité et pour en faire la démonstration, voici un petit quizz en vidéo, extrait de notre conférence "L'arnaque des valeurs de marque" :
Le manque d'ancrage dans le réel
Le deuxième problème — et le plus grave —, c'est l'usage des marques pour faire passer un message vide, flou, intéressé ou carrément à l'opposé des pratiques réelles de l'organisation. Dès lors, les valeurs ne servent plus à présenter "qui l'on est" mais "qui l'on aimerait être" — ou pire encore "qui l'on devrait être". Comme si l'énoncé de valeurs servait de "nettoyant" aux pratiques réelles des organisations, ou que de belles valeurs bien écrites pouvaient laver la réputation des entreprises. Cette candeur serait touchante, si elle n'était pas dramatique, dans certains cas. Pour faire un "exercice de valeurs" véritablement utile, mieux vaut éviter quelques pratiques que nous avons observées :
- Les valeurs vides : ce sont ces valeurs que l'on retrouve invariablement partout : intégrité, honnêteté, respect, alouette. On pourrait les appeler les valeurs Lorem Ipsum — ce texte qu'on place en attendant de savoir quoi dire. Les exemples d'interchangeabilité en sons de parfaites illustrations.
- Les valeurs floues. Ce sont les valeurs difficiles à comprendre, ou contradictoires. Par exemple, Facebook demande à ses employés... Be bold. Focus on impact. Move fast. Be open. Build social value. Tous ces mots sont sujets à une interprétation personnelle. Être bold pourrait être si mal interprété qu'elle pourrait mener à des comportements toxiques pour l'organisation... qui me demande aussi d'être ouvert, ce qui est l'opposé de bold. Aussi, la "valeur sociale" est soumise au jugement de chacun. Quelle valeur sociale exactement? Qu'est-ce qu'on me demande véritablement? Ces valeurs offrent plus de questions que de réponses.
- Les valeurs-carotte. Ce sont des valeurs "promesses", avec une récompense à la clé des efforts fournis. Par exemple, LinkedIn nous demande... Members first. Relationships matter. Be open, honest and constructive. Demand excellence. Take intelligent risks. Act like an owner. Hum. Que j'agisse comme si j'étais le propriétaire? Mais c'est Microsoft, le propriétaire! Ryan Roslansky, le CEO de Linkedin gagne 815 000 USD par année! Sa fortune est estimée à 200 Millions de dollars (USD). Peut-on vraiment demander à un salarié de se comporter comme un owner?
- Les valeurs LOL. Plus c'est gros, plus ça passe. Les exemples de distorsion de la réalité cités plus haut en sont de parfaites illustrations.
Voici un autre extrait de notre conférence sur les valeurs de marque :
Ce qu'il faut faire
Si nos observations sont plutôt à charge dans ce premier article, nous verrons que certaines marques ont su faire de leurs valeurs un véritable outil de différentiation. Oui... il y a de l'espoir!
Ce qu'il faut retenir
Chez Perrier Jablonski, nous avons créé l'Observatoire des valeurs de marques. Nous avons analysé les valeurs de près de 200 marques pour comprendre leur utilisation en marketing et en communication interne. Nous avons identifié 28 valeurs clés regroupées en 7 catégories. Mais nous avons aussi observé que ces valeurs sont souvent utilisées de manière interchangeable et manquent d'ancrage stratégique, ou pire, elles sont le reflet d'une distorsion entre le discours et l'action pour certaines grandes entreprises.
Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif, codeur et stratège, il est aussi enseignant à HEC (marque-média), à l'École des Dirigeants de HEC et à l'École des Dirigeants de Premières Nations (pitch, argumentation). Certifié par le MIT en Design Thinking et en intelligence artificielle, il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, la rhétorique et les processus créatifs. Il est l’auteur d'un livre et d’une centaine d’articles sur tous ces sujets.
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Bibliographie et références de l'article
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