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(Je? Nous? Il? Qui parle pour vous sur vos réseaux sociaux?)

Simon Massart
 • 
01
/
12
/
2019
   

Il existe une nouvelle tendance sur les réseaux sociaux : les marques ne parlent plus « elles-mêmes ». Enquête.

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(Je? Nous? Il? Qui parle pour vous sur vos réseaux sociaux?)
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Les mots peuvent littéralement changer notre perception, notre réalité…et même notre cerveau. 

Les marques doivent apprendre l'art de la conversation si elles veulent être entendues et bienvenues à la table des réseaux sociaux. Cela commence par la manière de se raconter. Pensées, émotions et même les comportements peuvent être influencés par le choix du pronom !

Créer un rapport émotionnel, donner une impression d’objectivité ou générer un sentiment d’appartenance, les marques ont investi les réseaux sociaux avec une nouvelle arme ! Je ? Nous ? Il ? Le choix de ces petites lettres fait une grande différence.

Je

Connecter. Connecter. Connecter. Les marques doivent plus que jamais faire ressentir avant de faire penser. Les réseaux sociaux représentent le terreau idéal pour le faire. Il permet de raconter des histoires, d’échanger, de créer du lien et de susciter des émotions.

La tendance à attribuer des traits de personnalité humains aux marques a toujours été présente. Elle rencontre aujourd’hui la technologie. Les leviers sur les réseaux sociaux pour humaniser les marques sont toujours plus puissants et ils se conjuguent souvent avec un “je”.

Un “je” pour engager dans une histoire, pour faire vivre des émotions, pour raconter un secret ou pour susciter un sentiment d'authenticité et d'empathie.
La narration à la première personne ne s’est pas imposée pour rien sur les blogs et les vidéos. Elle rapproche souvent l’émetteur du récepteur.

“Je vais faire tout mon possible pour régler votre problème” sera toujours plus porteur qu’un “nous”. Des recherches indiquent notamment une augmentation de plus de 5% des ventes avec la simple utilisation du pronom “je” dans les services à la clientèle.

La question est-elle réglée ? Cela serait trop facile. La volonté de créer du lien peut servir autant qu'elle peut desservir. Pas adapté à l’industrie, au contexte ou à la situation, le “je” peut engendrer de la distance avec la marque.

“Le marketing ne concerne plus autant les produits que vous faites, mais les histoires que vous racontez”, - Seth Godin


Nous

Les marques en rêvent comme du Saint Graal : s’appuyer sur une large communauté de consommateurs conquis d’avance par ses produits et services La tentation d’utiliser le “nous” n’en est que plus grande.

Sauf que pour parler au nom d’une communauté, il faut en avoir une. Quand Well Fargo  s’adresse à des prospects avec un “nous”, elle a droit au mieux à de l'indifférence, au pire au rejet. Le droit de parler en nous se gagne.

Quand une entreprise active dans les assurances comme Aetna se risque à utiliser un nous symbole d’esprit de communauté, elle peut aussi susciter des réactions négatives. Toutes les industries n’ont pas la même vocation à créer un sentiment d’appartenance et de proximité.
La différence entre perception et réalité prend encore toute son ampleur. Le “nous" peut rapprocher ou susciter de la méfiance en fonction de la réalité qu'il décrit.


Il

Vous faites la connaissance d’une personne fascinante à un dîner. Elle a tout pour vous plaire, mais très vite vous réalisez qu'elle parle d’elle-même à la troisième personne ! Un mur invisible s’installe avec elle en quelques secondes. Vous voulez maintenant l’éviter. Elle vous a perdu avec quelques lettres prononcées au mauvais endroit, au mauvais moment.

Si on vient sur les réseaux sociaux, c'est pour faire du social. Si on fait du social, mieux vaut en maîtriser les codes. Les marques ont appris à la dure l’importance de se rapprocher de leur audience sur les réseaux. La leçon ? C’est plus difficile avec une narration à la troisième personne, plus appropriée dans un communiqué de presse, une newsletters ou des témoignages de clients.

Si les marques tombent souvent de haut en voulant prendre de la hauteur avec l’utilisation du “il” sur les réseaux sociaux, elles ont aussi parfois les meilleures raisons pour le faire.


S’appuyer sur des ambassadeurs extérieurs pour valoriser la marque sans biais peut ouvrir de nombreuses portes. Laisser parler ses produits avant sa marque tout autant, à l’image de Google qui n’hésite pas à revenir aux fondamentaux du “je” quant vient le temps de communiquer ses valeurs, émotions ou certains traits de la marque.

Ce qu'il faut retenir

Les réseaux sociaux ne sont pas une tribune comme les autres. Il convient d’en respect le principe général : pour se rapprocher des autres dans une table de conversation, il faut pouvoir créer du lien en jouant la carte de l’authenticité. Les marques sont mieux entendues à la première personne du singulier, à moins d’être légitimes pour parler à la première personne du pluriel, ou d’avoir une bonne raison de rester à la troisième personne du singulier.

Bibliographie et références 

-https://www.gsb.stanford.edu/insights/when-pronou
-https://www.skyword.com/contentstandard/finding-your-point-of-view-in-marketing-tips-on-shaping-brand-perspective/
-https://sloanreview.mit.edu/article/how-should-companies-talk-to-customers-onl
-https://hbr.org/2020/01/turn-your-customers-into-your-community
https://www.gsb.stanford.edu/insights/when-pronouns-get-personal
-https://www.skyword.com/contentstandard/finding-your-point-of-view-in-marketing-tips-on-shaping-brand-perspective/

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