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FOOO : quand trop de choix tue le choix

Gaëtan Namouric
 • 
02
/
12
/
2019
   

Je suis entré dans un Apple Store pour acheter un iPhone. Problème : il n’y a pas UN iPhone, il y en a 93... Quatre-vingt-treize choix de modèles, tailles et capacités de stockage. Et si ce choix pléthorique était une erreur de jugement pour Apple? Et si cette abondance dirigeait tout droit le consommateur vers une déception assurée? Si plus de choix c’est plus de liberté, c’est aussi plus de chances de se tromper. Bizarrement, cette variété culpabilise le consommateur. Après le fameux FOMO — Fear of Missing Out, on observe désormais à ce que nous avons baptisé le FOOO — Fear of Overwhelming Options. Et c’est au professeur de psychologie Barry Schwartz que nous devons les explications de ce paradoxe.

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FOOO : quand trop de choix tue le choix
Crédit : Apple

Les sociétés occidentales ont établi la liberté comme vertu cardinale. Pour les marques, cette liberté se traduit par le choix. Beaucoup de choix. Un maximum de choix. Une palette de choix si large qu’elle finit par angoisser le consommateur.

L’expérience de Schwartz

Nous sommes en 2004, dans une épicerie. Le chercheur Barry Schwartz a disposé des pots de confiture sur une table. Six sortes seulement. Durant une journée, on observe le comportement des consommateurs. Verdict… 30% des gens qui se sont arrêtés devant l’étal ont acheté un pot. Le lendemain, Schwartz dispose 24 sortes de confiture... Quatre fois plus de choix! Or en fin de journée, on découvre que seulement 3% des gens qui se sont arrêtés devant les confitures sont passés à la caisse avec un pot. Dix fois moins. Mais que s’est-il passé? Le chercheur détaille les raisons de ces observations contre-intuitives. Et il en existe plusieurs.

La paralysie — un effort de trop.

L’humain est un animal paresseux. Devant un choix à faire, il est devant un effort à faire. Pire encore, cet effort peut devenir inconfortable ou difficile. Bref, l’adepte du moindre effort que nous sommes va inévitablement tenter de différer — voire éviter — d’avoir à faire un choix. Bon. Admettons qu’on y arrive… que se passe-t-il alors?

L’insatisfaction — maudit conditionnel passé.

L’humain est un animal doué d’imagination. Une fois le choix final effectué, un doute persiste. Ce doute est stimulé par notre capacité à imaginer que les options B, C, D ou E auraient pu être de meilleures décisions — même l'option A est objectivement la meilleure. Imaginer les opportunités manquées est plus fort que nous. Mécaniquement, cette imagination vient altérer la satisfaction réelle… Et alors que l’animal repu que nous sommes devrait se réjouir, la fête est gâchée par un « et si ».

Le coût d’opportunité — la machine à regret.

L'humain est une machine à calculer et le coût d'opportunité est un concept connu en économie : pour faire un choix éclairé, on mesure les avantages à renoncer aux autres options. Les économistes l’appellent également le coût de renoncement. C’est notre capacité à comparer rationnellement des options. Qu’allez-vous rater? Quelle herbe aurait pu être plus verte encore? Plus il y a d’options et plus ce « coût » augmente... et plus les regrets grandissent.

On est passés de l'effet Wow! à l'effet Ouin...
Gaëtan Namouric

L’attente de perfection — l’effet « Ouin ».

L'humain reste un doux rêveur. Et avec toujours plus de choix dans tous les domaines de notre vie, il s’installe inexorablement en nous un fantasme : « cette fois-ci, je vais être comblé »… mais comme nous l’avons vu plus haut, cette attente est vaine. Pourquoi? Parce que nos attentes sont devenues intenables et malheureusement, il est devenu impossible que nous soyons agréablement surpris. Au mieux, une marque peut à peine « faire le boulot » de combler nos attentes. L'effet Wow! cède à l'effet ouin...

Quand les sites techno essaient de vous aider à choisir... ou pas :)

Le coupable idéal — de pire en pire.

L'humain est son propre ennemi. Dans le bon vieux temps (à l’époque où l’on ne décidait de rien, donc), il y avait toujours un coupable. C'était pratique pour se plaindre. Le vendeur, la boutique, la marque, le beau-frère qui nous a conseillés, le gouvernement, le curé, le bon Dieu… Aujourd’hui, quand on a 93 modèles de téléphones en face de soi, quand on a des douzaines de saveurs de confiture à notre disposition, quand on est face à un rayon de 150 mètres de shampoings… on n’a plus d’excuse. Si on se trompe, on n’a qu’une seule personne à blâmer : soi-même.

Ça va mal aller.

Et c’est ainsi que va le monde expliqué par Pr Schwartz : il va mal. Un cercle vicieux s’installe dans tout : nous avons besoin de liberté, donc de choix. Et ce choix génère un regret immédiat, avant et après notre décision. Les autres options offraient tellement de possibilités abandonnées. Le choix n'est plus une naissance, mais une série de deuils. Et les attentes héritées de toutes nos précédentes expériences sont tellement prégnantes que la déception est assurée, avec un seul coupable possible : vous-même.

Fin — enfin.

Alors que je sortais de l’Apple Store avec mon choix mûrement réfléchi — un iPhone 12 Pro Max bleu de 512 Go — j’étais prêt à célébrer mon nouvel achat, quand j’ai reçu une notification du site de nouvelles techno Clubic : « l’iPhone 13 Pro pourrait avoir un écran LTPO pour du 120Hz et une meilleure autonomie ». Ouin...

Le jour de la sortie de mon iPhone... Ouin...
Le lendemain de la sortie de mon iPhone... Ouin ouin ouin...

Des pistes de solution — quand-même!

Chez Perrier Jablonski, nous avons eu la chance de travailler sur plusieurs mandats où l'abondance devenait un problème. Cela nous permet de vous proposer plusieurs pistes de solutions:

Ce qu'il faut retenir

Il n’est pas contestable que nous vivons plus libres aujourd’hui qu’auparavant dans les pays occidentaux. Pour les marques, cette liberté se traduit par toujours plus de choix. Or pour le consommateur, cette profusion d'options devient parfois un fardeau : paralysie, frustration, insatisfaction et culpabilité. La solution : le guider avec des choix-repères établis et rassurants, l'inviter à découvrir d'autres options à considérer à l'avenir (jamais sans lui avoir confirmé que son choix actuel est le meilleur)... mais surtout... ne jamais mettre les gens dans une situation de stupeur avec une abondance de choix plus paralysante que motivante.

Bibliographie et références 

→ TED : The paradox of Choice

→ New York Times : Too Many Choices: A Problem That Can Paralyze

→ HBR :  More Isn’t Always Better

2007 : 3 choix possibles.
l’iPhone. 1 modèle, 1 couleur, 3 capacités.

2020 : 93 choix possibles
iPhone 12 Pro : 2 modèles, 4 couleurs, 3 capacités = 24
iPhone 12 : 2 modèles, 5 couleurs, 3 capacités = 30
iPhone 11 : 1 modèle, 6 couleurs, 3 capacités = 18
iPhone SE : 1 modèle, 3 couleurs, 3 capacités = 9
iPhone X : 1 modèles, 6 couleurs, 2 capacités = 12

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