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(Les nudges pour faire changer sans forcer.)

Simon Massart
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2021
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Nous prenons souvent de mauvaises décisions sans le savoir. Nos cerveaux se font avoir en permanence par des biais cognitifs. Des spécialistes de l’économie comportementale proposent de retourner ces mécanismes internes pour orienter notre propre psychologie à notre avantage. Explications.

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(Les nudges pour faire changer sans forcer.)
Photo by Victoriano Izquierdo on Unsplash

Plus de 180 mécanismes mentaux nous poussent à choisir de manière peu rationnelle. Pire, ces mécanismes nous poussent aussi à agir de manière peu rationnelle. Les connaissances sont une première étape pour choisir quoi faire, mais elles ne garantissent pas un changement de comportement. Ces biais cognitifs nous conditionnent. Ils font partie de nous. Ils sont partout. Ils nous limitent et génèrent parfois des conséquences importantes, pour soi ou pour la société. C'est une réalité pour les être humains dans la vie de tous les jours, ça l'est encore plus pour eux devant l'acte de consommation.

Influence douce

Que fait-on de ce constat ? On impose des règles et des sanctions… ou on ne fait rien ? Cass Sunstein et Richard Thaler, prix Nobel d'économie 2017, nous suggèrent une troisième voie : s’appuyer sur des nudges pour orienter sans contraindre. “Le nuage vous laisse aller là où vous souhaitez aller, mais vous indique le bon ou le meilleur chemin, comme un GPS”, souligne Sunstein.

Les nudges incitent les gens à prendre une décision, en leur laissant le choix. La méthode suggère.…et elle n’impose jamais. Ces “coups de pouce” simples et faciles à éviter peuvent être testés, améliorés, et abandonnés au besoin, pour ne garder que le meilleur. Les nudges ne se valent pas tous, mais ils en commun d’être simples à mettre en place pour un coût limité, voire nul. L’équation a de quoi séduire… et elle séduit de plus en plus.


Une mouche dessinée pour 80% de dépenses de nettoyage en moins à l'aéroport d'Amsterdam Schipol

On a pourtant rien inventé de nouveau : des entreprises s’intéressent depuis longtemps à la psychologie de la décision, et aux biais cognitifs, pour influencer les consommateurs. La différence ? De nombreuses organisations et gouvernements prennent aujourd’hui conscience du potentiel du nudging pour aiguiller le comportement des gens sans les contraindre.

Coup de projecteur sur trois stars

L’option par défaut : On propose un choix par défaut. Il faut prendre une initiative pour avoir autre chose. Ce coup de pouce s’appuie sur notre biais en faveur du statu quo, les gens choisissant souvent le chemin le plus facile par facilité intellectuelle ou encore par peur du changement.
Exemples : Le sac plastique n’est plus donné automatiquement, il faut en faire la demande ou programmer par défaut des imprimantes en recto-verso, ce qui est rarement modifié par les utilisateurs.

L’influence de la norme sociale : On communique sur les comportements de nos semblables, pour activer le levier puissant de la norme sociale. Ce coup de pouce s’appuie sur le fait que les gens sont motivés à l’idée d’être du bon côté d’une norme.
Exemple : Donner la moyenne de consommation d’électricité de la rue ou indiquer que les 3/4 occupants d’une chambre d’hôtel ont utilisé leurs serviettes plusieurs fois sans la faire laver.

La visibilité : On rend un objet ou un comportement plus visible, souvent de manière ludique et attrayante. Ce coup de pouce s’appuie sur le fait que les gens sont attirés par ce qui s’impose à leur regard.
Exemple : Coller une mouche dans un urinoir pour pousser les hommes à mieux viser et à éviter des frais de nettoyage inutiles ou encore mettre des aliments sains à porter de vue et les moins sains loin du regard dans une cantine.

Consommateurs, citoyens, utilisateurs ou employés, les applications sont infinies, les terrains sur lesquelles appliquer toujours plus nombreux : des habitudes alimentaires à la santé en passant par les finances, l’environnement, l’épargne et la consommation des ressources. Il y en a des centaines. Vous pouvez même en inventer…

Contextes propices aux nudges

Nous sommes programmés pour rechercher le plaisir et éviter la douleur...dans l'immédiat. Pas pour reporter un plaisir et accepter une douleur dans l'immédiat. Les nudges peuvent nous aider à changer notre rapport à la temporalité pour notre bien. Les nudges peuvent nous aider à nous reprogrammer pour atteindre nos objectifs.

Ce qu'il faut retenir

Nos biais cognitifs nous conditionnement dans prise de décision. Les nudges sont des coups de pouce pour les faire jouer à notre avantage. Ces changements dans l’architecture du choix invitent les gens à faire de meilleurs choix pour eux et pour la communauté.

Bibliographie et références 
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