Ces valeurs qui ont de la valeur (2/3)

Ces valeurs qui ont de la valeur (2/3)

Gaëtan Namouric
Quand on entend parler de la marque, on entend invariablement parler des valeurs de marque. Le combo classique, ressemble à « respect, travail d'équipe, intégrité, honnêteté, etc. » Et si on se posait la question de la légitimité de cette notion de valeurs de marque?
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Gaëtan Namouric + MidJourney (5.2)

Leucan : esprit de service, respect, entraide, équité. Canadian Tire : intégrité, honnêteté, respect. Volkswagen : responsabilité, travail d'équipe, d'attitude de servant, intégrité. Ces quelques exemples sont arbitraires : j’aurais pu choisir n’importe quelle marque parmi les milliers qui nous entourent. Ces valeurs sont utilisées autant pour définir la marque elle-même, que pour la marque employeur, que pour les campagnes de communication interne. Comme nous le verrons ici, cette confusion pose problème.

Chez Perrier Jablonski, nous a voulu creuser cette notion de valeur, et - vous vous en doutez déjà - questionner l’utilité d’un tel objet dans l’appareil stratégique des organisations. D’abord, nous avons voulu collecter des données. Beaucoup de données. Pour ce faire, nous avons créé ce que nous avons appelé l’Observatoire des valeurs de marques. C’est un répertoire de plus de 200 marques catégorisées par industrie, mais aussi en fonction des valeurs qu’elles affichent (fièrement) sur les site internet.

Sur la base de ces milliers de données, nous avons pu établir des statistiques, nous avons fait des compilations, des regroupements, des recoupements et nous avons pu tirer certaines conclusions que voici. Pour la clarté de notre propos, nous avons décidé de "découper" notre dossier en plusieurs articles. Dans celui-ci, nous allons exposer notre méthodologie, nos premières observations ainsi qu'assumer les limites de notre recherche.

Méthodologie.

Notre cueillette d'information s'est déroulée de 2021 à 2023. Nous avons répertorié les valeurs de 195 marques. Pour ce faire nous avons navigué sur les sites internet des marques, et procédé à des captures d'écran sur les pages mentionnant les valeurs.

  • Les marques "moyennes" : 125 marques internationales et 40 marques québécoises. Nous avons voulu couvrir un large spectre des domaines d'activité : alimentation, commerce de détail, produits, services, automobile, transport, santé, média, éducation, technologie, énergie, mais aussi des organisations à but non lucratif. Pour nous, ces marques représentent les marques que croisons tous tous les jours. Nous les avons appelés les marques moyennes pour cette raison.
  • Les marques "extrêmes" : 30 marques qui représentent soit le "bien", soit le "mal". D'entrée de jeu, nous reconnaissons l'aspect éditorial de cette liste, mais nous voulions voir ce qu'avaient à dire des marques de vice (sites pornographiques, fabricants d'armes, grands pollueurs notoires, etc.) et ce qu'avaient à dire les marques de vertu (les organismes de charité, les associations de défense de la nature, des droits, les marques militantes, etc.)
  • Tout au long de cet exercice, nous avons dû naviguer entre le français et l'anglais. Nous avons opté pour l'anglais comme langue par défaut, compte tenu de l'échantillon recueilli. Évidemment, nous avons fait preuve d'une grande prudence compte tenu de l'incidence de la traduction.
  • Nous avons parfois utilisé l'intelligence artificielle (ChatGPT 4) dans le traitement de certaines informations, mais la machine s'est révélée décevante dans son analyse. Les observations partagées ici sont donc... humaines.

Les 26 commandements.

Première observation, il existe 26 valeurs différentes. Chacune de ces valeurs peut représenter plusieurs valeurs synonymes. Ex : Loyalty peut représenter les valeurs commitment, dedication, devotion, fidelity, faithfulness.

Ces 26 valeurs peuvent être catégorisées dans 7 grandes grappes — l'ordre n'a pas d'importance :

  1. Performance and Efficiency : Efficiency, Financial performance, Improvement, Excellence
  2. Ethics and Integrity: : Integrity, Accountability, Justice, Trust & Authenticity
  3. Human Relations and Community : Loyalty, Teamwork, Community, Care
  4. Innovation and Creativity: Innovation, Creativity, Anticipation
  5. Social and Environmental Commitment: Equity, Inclusion and diversity, Generosity, Health & Safety, Impact
  6. Personal Motivation and Aspiration: Passion, Courage, Accomplishment, Freedom,
  7. Openness and Simplicity: Open-minded, Simplicity, Relevance

Par souci de clarté, voici une traduction de ces valeurs (nous ne reviendrons plus sur le sujet de la traduction).

  1. Performance et efficacité : Efficacité, Performance financière, Amélioration, Excellence
  2. Éthique et intégrité : Intégrité, Responsabilité, Justice, Confiance et authenticité
  3. Relations humaines et communauté : Loyauté, Travail d'équipe, Communauté, Soin
  4. Innovation et créativité : Innovation, Créativité, Anticipation
  5. Engagement social et environnemental : Équité, inclusion et diversité, Générosité, Santé et sécurité, Impact
  6. Motivation et aspiration personnelle : Passion, Courage, Accomplissement, Liberté
  7. Ouverture et simplicité : Ouverture d'esprit, Simplicité, Pertinence

Valeurs vs. Principes

C’est le premier malentendu que nous avons observé. Ces valeurs sont utilisées invariablement pour communiquer la personnalité de la marque, pour établir un fonctionnement organisationnel ou pour se définir individuellement. On confond souvent les valeurs de l'époque, les valeurs de la marque, les valeurs de l’organisation, et les valeurs des individus de cette organisation… et les valeurs collectives à une époque donnée. Allons-y par ordre.

Les valeurs de l'époque.

Les valeurs ne sont pas statiques et elles évoluent avec le temps. Mais pourquoi évoluent-elles? Parce que la société évolue! La transparence, la responsabilité sociale ou encore la durabilité sont des enjeux de société. Pour les entreprises, il est légitime de venir "piocher" dans ce vivier de valeurs collectives. Ainsi, l'organisation confectionne un "bouquet de valeurs" qui représente bien — on le souhaite — les principes moraux du conseil d'administration, de la fondatrice ou du président. Jusque là... tout va bien.

Les valeurs de la marque.

Le travail d’une marque est… de se démarquer. Utiliser les mêmes valeurs que son concurrent ne vous rendra jamais singulier. Clamer « chez nous, c’est l’humain d’abord » ne permettra à aucune marque de se différencier d’une autre. Dès lors, l’idée de valeurs de marque s’annule d’elle-même. Définir les valeurs d’une marque en pigeant parmi les 26 nommées plus haut, c’est la garantie d'un discours identique à celui du voisin. Le bouquet de valeurs ainsi composé, c'est l'assurance d'une marque qui… ne se démarque pas. Dans notre dossier, nous allons faire la démonstration de l'inutilité totale des valeurs de la marque.

Les valeurs de l’organisation.

N’importe quel groupe d’individus a besoin de lois pour faire fonctionner le collectif. On définit alors des règles, qui deviennent des outils de mesure d’appartenance au groupe. Tu es comme nous… ou bien tu quittes le groupe. Mais cela va plus loin. Pour que ce commandement fonctionne, le manquement doit être sanctionné. Clamer « chez nous, c’est l’humain d’abord » est un outil puissant d’organisation. À condition que cette promesse soit essentielle au fonctionnement de l’entreprise. Dans ce cas, on passe de la valeur au principe. Quelle différence? La valeur est morale, elle est un chemin à suivre. Le principe est tangible, c’est la destination du chemin. C’est un rouage essentiel, névralgique, vital pour l’organisation du travail. Le principe devient incontournable, et toute infraction sera sanctionnée - car elle porte atteinte à l’intégrité du groupe. Les « valeurs de l’organisation » auraient avantage à être remplacées par les « principes de l’organisation » afin de clarifier les attentes qui se cachent derrière les mots.

Les valeurs de l’individu.

Comment traduire les valeurs en principes? En permettant l’évaluation des individus sur leur capacité à respecter ces principes. Si je dis « notre valeur, c’est l’innovation!», mais que je sanctionne les individus qui font des erreurs, alors mon discours est double. Ma valeur est l’innovation, mais mon principe est l’aversion au risque. Dans l’idée de principe réside l’idée de conformité. Les individus qui composent le groupe peuvent être différents, mais ils sont conformes dans les principes qu’ils ont acceptés en venant travailler ensemble. Et la logique veut que ces principes individuels soient non seulement porté par les dirigeants... mais que ces principes sont vitaux pour les dirigeants. L'intransigeance morale est la clé de la réussite de cet exercice.

TOP5

Chez ________, nous avons l'intégrité et l'authenticité à cœur. L'excellence et la qualité nous distinguent, et c'est grâce à la collaboration avec tous nos partenaires que nous parvenons à ces résultats. ________ est comme grande famille, qui n'a qu'une seule obsession : vous satisfaire. Voici l'énoncé de valeurs idéal, si on se fie au classement des valeurs le plus populaire dans notre classement : ❶ 46% Intégrité ❷ 38% Excellence, qualité ❸ 28% Collboration, ❹ 28% respect famille ❺ 22% XP client. Avec cet énoncé, aucune chance de mal faire! Vos valeurs correspondent à l'air du temps, elles vont plaire à votre conseil d'administration et à vos employés. Sauf qu'un problème demeure. Deux, même.

L'interchangeabilité

Le premier problème issu de nos observations, c'est le manque d'ancrage stratégique. Si on peut remplacer une marque par une autre, avec tel ou tel énoncé de valeurs, alors ces valeurs n'ont aucune utilité pour la marque. Nous avons pu observer cette interchangeabilité et pour en faire la démonstration, voici un petit quizz en vidéo :

[vidéo]

La distorsion de la réalité

Le deuxième problème — et le plus grave —, c'est l'usage des marques pour faire passer un message à l'opposé des pratiques réelles de l'organisation. C'est comme si l'énoncé de valeurs servait de "nettoyant" aux pratiques réelles des organisations, ou que de belles valeurs bien écrites pouvaient laver la réputation des entreprises. Cette candeur serait touchante, si elle n'était pas dramatique, dans certains cas. Encore une fois, démonstration avec un petit quizz...

[vidéo]

Ce qu'il ne faut pas faire

Pour faire un "exercice de valeurs" véritablement utile, mieux vaut éviter quelques pratiques que nous avons observées :

  • Les valeurs vides : ce sont ces valeurs que l'on retrouve invariablement partout : intégrité, honnêteté, respect, alouette. On pourrait les appeler les valeurs Lorem Ipsum — ce texte qu'on place en attendant de savoir quoi dire. Les exemples d'interchangeabilité en sons de parfaites illustrations.
  • Les valeurs floues. Ce sont les valeurs difficiles à comprendre, ou contradictoires. Par exemple, Facebook demande à ses employés... Be bold. Focus on impact. Move fast. Be open. Build social value. Tous ces mots sont sujets à une interprétation personnelle. Être bold pourrait être si mal interprété qu'elle pourrait mener à des comportements toxiques pour l'organisation... qui me demande aussi d'être ouvert, ce qui est l'opposé de bold. Aussi, la "valeur sociale" est soumise au jugement de chacun. Quelle valeur sociale exactement? Qu'est-ce qu'on me demande véritablement? Ces valeurs offrent plus de questions que de réponses.
  • Les valeurs-carotte. Ce sont des valeurs "promesses", avec une récompense à la clé des efforts fournis. Par exemple, LinkedIn nous demande... Members first. Relationships matter. Be open, honest and constructive. Demand excellence. Take intelligent risks. Act like an owner. Hum. Que j'agisse comme si j'étais le propriétaire? Mais c'est Microsoft, le propriétaire! Ryan Roslansky, le CEO de Linkedin gagne 815 000 USD par année! Sa fortune est estimée à 200 Millions de dollars (USD). Peut-on vraiment demander à un salarié de se comporter comme un owner?
  • Les valeurs LOL. Plus c'est gros, plus ça passe. Les exemples de distorsion de la réalité cités plus haut en sont de parfaites illustrations.

Ce qu'il faut faire

Si nos observations sont plutôt à charge dans ce premier article, nous verrons que certaines marques ont su faire de leurs valeurs un véritable outil de différentiation. Oui... il y a de l'espoir!

Ce qu'il faut retenir

Chez Perrier Jablonski, nous avons créé l'Observatoire des valeurs de marques. Nous avons analysé les valeurs de près de 200 marques pour comprendre leur utilisation en marketing et en communication interne. Nous avons identifié 26 valeurs clés regroupées en 7 catégories. Mais nous avons aussi observé que ces valeurs sont souvent utilisées de manière interchangeable et manquent d'ancrage stratégique, ou pire, elles sont le reflet d'une distorsion entre le discours et l'action pour certaines grandes entreprises. 


Gaëtan est le fondateur de Perrier Jablonski. Créatif, codeur et stratège, il est aussi enseignant à HEC (marque-média), à l'École des Dirigeants de HEC et à l'École des Dirigeants de Premières Nations (pitch, argumentation). Certifié par le MIT en Design Thinking et en intelligence artificielle, il étudie l'histoire des sciences, la philosophie, la rhétorique et les processus créatifs. Il est l’auteur d'un livre et d’une centaine d’articles sur tous ces sujets.
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Bibliographie et références de l'article
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