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Anatomie d'une expérience, par Pine et Gilmore.

Gaëtan Namouric
 • 
20
/
12
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2019
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Elle est partout. Elle est la vedette des journaux d’affaires. Elle est la vedette des blogues stratégiques. Elle est dans toutes les conférences : l’expérience-client, l’expérience d’achat, l’expérience-consommateur, l’expérience-utilisateur, le « UX » — si vous voulez avoir l’air intelligent. Comme si le marketing avait découvert que derrière un acheteur, il y avait le cœur d’un humain, et que cet humain était en vie. Comment? Pourquoi? Explications.

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Anatomie d'une expérience, par Pine et Gilmore.
Photo by Claire Satera on Unsplash

Vivre une expérience.

D’abord, il faut comprendre la théorie avant la pratique. En 1998, Joseph Pine et James H Gilmore jettent les premières bases de ce qui deviendra une théorie fondatrice dans le monde des affaires : « The Experience Economy », publié dans la prestigieuse revue Harvard Business Review.

Et, il faut comprendre la nature de ce que nous vendons : de la commodité, des produits, des services ou des expériences.

La commodité c’est « aucune différenciation, donc aucune valeur ajoutée ». Les matières premières par exemple. Leur valeur dépend uniquement de l’offre et de la demande et le prix est fixé par le marché. Vous n’avez aucun pouvoir sur sa valeur.

Ensuite, les produits. Ils sont tangibles, donc comparables. Ils sont finalement l’addition de matières premières, mais une valeur perceptuelle peut être ajoutée. Les téléphones mobiles. On peut facilement comparer leurs fonctions, leur prix, les évaluer selon nos besoins. Mais une valeur supplémentaire est venue s’ajouter, celle de la marque. Une valeur que le consommateur est prêt à acheter, comme dans le cas de l’iPhone.

Viennent les services. Ils sont intangibles et plus difficilement comparables. La différenciation est plus forte. Même s’il existe un prix « moyen », il devient très difficile de comparer l’un à l’autre. Prenons l’exemple d’un designer intérieur. Pour un même service, vous ne paierez pas le même prix pour une vedette de la télévision que pour la « madame du coin » qui fait peut-être exactement le même travail. C’est la réputation, la perception qui compte. Et cette perception répond à un besoin profond chez nous : limiter le risque. Quel risque suis-je prêt à prendre pour redécorer mon salon? Si c’est important pour moi, je ne prendrai pas de risque, et je serai prêt à payer plus cher pour réduire (perceptiblement) mon risque.

Enfin, les expériences. Elles sont mémorables… ou ne sont pas. C’est le cas de vos vacances. Si vous n’avez rien à raconter à votre retour, vous avez peut-être raté vos vacances. Ce n’est plus une question de perception ou de réputation, il s’agit de ce que vous avez réellement vécu.

Voilà. Vous fabriquez des commodités, des produits, des services ou des expériences. Et vous pouvez créer de la valeur en passant de l’un à l’autre.

Des exemples. Par définition, l’eau est une commodité. Il y en a partout! Elle est gratuite en plus! Sauf si vous la sélectionnez, que vous vous assurez qu’elle possède des caractéristiques ou usages particuliers, que vous la mettez en bouteille et que vous apposez votre logo dessus. La commodité est devenue un produit. Meilleure différenciation, meilleure valeur ajoutée.

Si vous vendez des ordinateurs et que vous décidez de les louer, vous venez de passer du statut de produit à celui de service. Il existe de nombreuses compagnies qui offrent ce service. Le consommateur ne peut plus estimer le prix de votre produit, il va estimer la qualité du service, le sourire de votre employé, etc. Et cette valeur se paie.

Maintenant si vous opérez dans un magasin, vous pouvez choisir d’agir comme un prestataire de service : « Voici tous les produits et tous les conseils au même endroit »… et vous pouvez vous contenter de le faire très bien. Mieux que les autres. Avoir une super réputation dans les alentours. Et cela peut suffire. Mais si vous cherchez à devenir encore plus unique et à charger encore plus cher, vous entrez alors dans le monde merveilleux de l’expérience client.

Mais comment faire pour livrer une expérience client ultime?

D’abord, l’expérience doit être unique. Jamais vue encore. Si vous êtes déjà allés acheter des capsules de café Nespresso, vous savez de quoi je parle. Un niveau de service digne d’une grande bijouterie pour des capsules de café.

Ensuite, la valeur ajoutée doit être perçue par le consommateur. Il doit sentir que cette différence lui apporte quelque chose — ou le valorise. Vous connaissez forcément une histoire incroyable d’un ami, un voisin — ou vous-même — qui a reçu un service incroyable dans un Apple Store. Un remplacement sans discussion, une aide réelle, etc. La valeur est perceptible.

Le ticket d'entrée.

Logiquement, si vous êtes différents, que la valeur que vous proposez est perceptible par le consommateur… il s’attend à payer plus cher. Il veut payer plus cher, il va payer plus cher. S’il n’est pas prêt à le faire, c’est que vous avez raté une étape avant et qu’il faut continuer à chercher. Et c’est une notion fondamentale de l’expérience client. Ce que Pine et Gilmore appellent le ticket d’entrée (Admission Fee). Non, le consommateur ne recherche pas toujours le meilleur prix. Pour une commodité, oui… pour une expérience, non.

Le Starbucks de Milan : comment passer du service à l'expérience au pays du café.

Les ingrédients

Dernière leçon de Pine et Gilmore : les composantes d'une expérience complète. Elles se résument en 4 concepts : divertissement, éducation, évasion, esthétique. Prenons l'exemple de Starbucks.

Divertissement : chez Starbucks tout compte : l'accueil du personnel, l'ambiance chaleureuse, la sensation de "cocon"... jusqu'à votre prénom massacré sur la tasse.

Éducation : les origines des différents cafés servis, les différents types de torréfaction, les nouvelles machines d'infusion à froid, etc. vous devez apprendre quelque chose pour vivre une expérience réussie.

Évasion : vous devez vous sentir ailleurs, oublier le temps. C'est précisément l'offre de Starbucks : vous déconnecter de votre quotidien.

Esthétique : c'est l'expérience sensitive que vous allez vivre. Le design de l'endroit, les odeurs, la musique, etc. tous les sens doivent être mobilisés pour laisser un souvenir durable pour le client.

Ce qu'il faut retenir

Misez sur l’expérience. Devenez unique. Créez une valeur perceptible, et commercialisez cette valeur à son juste prix. Pour vous assurer d'une expérience complète, pensez bien à couvrir les quatre aspects importants de l'expérience : le divertissement, l'éducation, l'évasion, l'esthétique.

Bibliographie et références 
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Notes

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